Facebooks Ads vs Google Adwords – Où investir votre budget acquisition web en priorité ?

Vous souhaitez promouvoir vos produits ou vos services sur internet, mais vous hésitez entre la publicité sur Facebook (Meta Ads (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network)) et la publicité sur Google (Google Ads) ? Cet article est fait pour vous.

Dans ce guide, nous allons vous présenter tous les critères à prendre en compte pour faire votre choix entre la publicité sur Google (on ne s’intéresse dans cet article qu’à la publicité Search) et la publicité sur Facebook.

#1 Le budget et le CPC moyen

Google Ads et Meta Ads (désormais intégré à la plateforme Meta Ads Manager, qui centralise la gestion publicitaire sur Facebook, Instagram, Messenger et Audience Network) sont tous les deux basés sur le modèle du coût par clic (CPC), mais aussi sur d’autres modèles comme le coût par mille impressions (CPM) ou le coût par acquisition (CPA), de plus en plus utilisés pour optimiser les campagnes selon les objectifs. Vous êtes facturé uniquement lorsque l’internaute clique sur l’annonce. Si 100 000 internautes voient votre annonce (dans les résultats de Google ou dans leur fil d’actualité Facebook), mais qu’aucun d’entre eux ne clique dessus, vous ne payez. Quoiqu’il en soit, le coût d’une campagne publicitaire, sur ces deux plateformes, dépend étroitement de la valeur du CPC. Toutes choses égales par ailleurs, plus le CPC est élevé, plus la campagne coûte cher.

Il faut savoir qu’en général le CPC est plus élevé sur Google Ads que sur Meta Ads Manager. L’agence AdEspresso a montré par exemple que le CPC sur Facebook était, aux USA, de $0.28 au troisième trimestre 2016. Une étude de WordStream a établi que le CPC moyen sur Google Ads était de $2.32. En d’autres termes, si l’on se fie à ces chiffres, Meta Ads était en moyenne 88% moins cher que Google AdWords en 2016.

Ainsi, pour les petits budgets, il peut sembler pertinent de privilégier Meta Ads Manager à Google Ads, car la plateforme permet souvent d’atteindre une audience large avec des coûts d’entrée plus accessibles.

Découvrez comment exploiter au maximum Facebook Ads avec un petit budget.

#2 Le secteur d’activité et la concurrence

Vous devez aussi, pour faire votre choix, prendre en compte le secteur d’activité dans lequel vous évoluez et le niveau de concurrence. Dans certains secteurs ou sous-secteurs, très concurrentiels, les CPC sur Google AdWords sont très élevés. C’est le cas par exemple des secteurs juridiques et financiers où il n’est pas rare d’avoir des CPC se chiffrant en dizaines voire en centaines d’euros. Si vous êtes dans un secteur très concurrentiel, il peut encore une fois être plus avantageux pour vous d’utiliser Facebook Ads plutôt que Google AdWords.

Exemple de mot-clé très concurrentiel, et donc très cher :

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#3 Vos objectifs

Après avoir pris en compte votre budget, votre secteur d’activité et la concurrence, vous devez fixer les objectifs que vous souhaitez atteindre en faisant de la publicité digitale. Cela vous aidera à déterminer laquelle des deux plateformes choisir :

• Si vous souhaitez développer la notoriété de votre marque et créer de l’intérêt autour de vos produits, privilégiez Facebook Ads.
• Si vous voulez générer des ventes ou des leads, Google Ads est plus approprié. C’est assez logique. Les personnes qui découvrent vos annonces Google AdWords ont en général une forte propension à l’achat. Quand quelqu’un tape « acheter herbier vierge » sur Google, c’est qu’il veut…acheter un herbier vierge. Tandis que sur Facebook Ads, vous ciblez des personnes qui sont simplement susceptibles d’être intéressées par votre produit, mais qui n’ont pas forcément envie de l’acheter.

Mais attention, vous devez aussi prendre en compte les autres critères. Si vous voulez vendre un produit par exemple, il est possible que le taux de conversion soit moins élevé sur Facebook Ads, mais il est possible aussi que le coût par conversion (le coût par achat) soit moins élevé que sur Google AdWords.

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#4 La situation de votre cible dans le parcours d’achat

Pour être sûr de choisir le bon canal (Google ou Facebook), il est très important de comprendre la situation de vos acheteurs potentiels dans le parcours d’achat. Cela rejoint ce qui vient d’être dit à l’instant. Si vous souhaitez cibler des personnes qui sont activement à la recherche d’un produit, qui sont prêts à acheter, le choix de Google AdWords est le plus cohérent. Quand on tape dans Google « acheter imprimante 3D », on ne cherche pas à s’informer sur les imprimantes 3D, à savoir ce que c’est, comment ça marche, à quoi ça sert. On sait ce que c’est, on connaît les bénéfices du produit. On a passé l’étape de recherche, de lecture d’articles, etc. On veut acheter une imprimante 3D. Encore une fois, l’intention d’achat est très souvent plus élevée sur Google AdWords que sur Facebook Ads.

Si, à l’inverse, vous souhaitez diffuser des annonces qui ont pour vocation d’éduquer votre clientèle cible, de créer de la curiosité et de l’intérêt autour des produits que vous vendez, Facebook Ads est a priori le meilleur canal. Sur Facebook Ads, vous ne ciblez pas des personnes qui veulent acheter votre produit, mais des personnes susceptibles d’être intéressées pour en savoir plus. Si l’on reprend les trois étapes de la buyer’s journey :

• Facebook Ads permet de cibler les personnes qui sont dans les étapes « Awareness » et « Consideration ».
• Google AdWords permet de cibler les personnes qui sont dans l’étape « Decision ».

#5 La maturité du produit et le volume de recherche

Ce point est évident, mais bizarrement souvent négligé. Si vous cherchez à vendre un produit nouveau ou innovant, le mot-clé de ce produit sera logiquement associé à un faible volume de recherches sur Google. Si, avec Google AdWords, vous utilisez comme mot-clé le nom de votre produit, très peu de personnes tomberont sur vos annonces. si vous souhaitez promouvoir un produit nouveau, peu connu ou innovant sur Google Ads, il est recommandé de cibler des mots-clés qui décrivent le problème que votre produit résout.

Découvrez combien peut coûter une campagne de publicité sur Google AdWords.

Prenons un exemple pour illustrer le propos. Tile a développé l’un des tous premiers trackers bluetooth. Cette technologie permet aux utilisateurs de retrouver leur porte-feuille ou leur smartphone via une application. Pour promouvoir l’application, Tile a ciblé sur Google AdWords des mots-clés comme « find your wallet », « find your phone » ou « find your keys ». Cela leur a permis d’atteindre beaucoup plus de personnes que s’ils avaient décidé de cibler le mot-clé « bluetooth tracker » ou « Tile ».

Mais, dans la plupart des cas, il est plus pertinent d’utiliser Facebook Ads quand on souhaite promouvoir un produit peu connu ou nouveau en son genre. C’est le meilleur moyen de sensibiliser votre clientèle cible au produit et de développer votre notoriété.

Découvrez 7 conseils pour améliorer les campagnes Adwords en ecommerce.

#6 La sensibilité de votre produit au critère démographique

Si l’achat de votre produit est fortement lié à un événement spécial de la vie, Meta Ads (Facebook, Instagram, etc.) sont souvent la solution la plus adaptée. La plateforme publicitaire de Meta propose des options de ciblage démographique très précises, ainsi que des fonctionnalités avancées de ciblage par centres d’intérêt, comportements et audiences similaires (lookalike). Vous pouvez par exemple cibler les personnes qui font des études, qui viennent de se marier, d’avoir un enfant, d’acheter une maison, de divorcer, etc. C’est beaucoup plus difficile sur Google AdWords. Par contre, si vous vendez un produit qui s’adresse à une large audience, AdWords sera en général plus pertinent.

#7 La notoriété de votre marque/entreprise

Ce facteur est sans doute le moins important. Mais il est important de le souligner. Si vous êtes une nouvelle entreprise, il y a peu de chances que des internautes tapent le nom de votre entreprise ou de votre marque dans Google. Sur ce terrain, il peut être difficile de rivaliser avec des concurrents déjà bien établis et bénéficiant d’une forte notoriété. Lorsqu’un internaute est confronté à plusieurs publicités, la vôtre et celles de vos concurrents, il aura tendance à cliquer sur une des annonces de vos concurrents plutôt que sur la vôtre. C’est pour cela qu’il est préférable en général, quand on est une nouvelle entreprise, de commencer par Meta Ads pour se construire une notoriété et ne pas être mis en concurrence avec vos concurrents dans les résultats de recherche de Google.

Voilà les principaux facteurs et critères à étudier si vous hésitez entre Google AdWords et Facebook Ads. Comme vous l’aurez compris, il n’y a pas de réponse toute faite. Dans certains cas, Google AdWords est une meilleure solution que Facebook Ads. Dans d’autres cas, c’est l’inverse. Les deux critères les plus importants sont ceux développés au début de l’article : le montant de votre budget et vos objectifs (éduquer, sensibiliser, vendre…). La prise en considération des autres critères vous permettra d’affiner votre choix définitif. En espérant vous avoir éclairé sur les tenants et aboutissants du match Meta Ads (Facebook, Instagram, etc.) VS Google Ads !