Ecommerce B2B – Zoom sur 7 tendances majeures

Vous êtes une entreprise B2B et vous souhaitez lancer ou améliorer votre business en ligne ? Cet article est fait pour vous. Nous vous proposons un focus sur les 7 tendances majeures en ecommerce B2B, dont la mise en application vous permettra d’exploiter au mieux ce canal en plein essor.

#1 Se focaliser sur l’acquisition de nouveaux clients

Il y a encore peu, peu de stratégies B2B misaient sur la vente en ligne. Le ecommerce, à la base, s’adresse aux entreprises B2C. Historiquement, les sites d’entreprises B2B étaient principalement de simples sites vitrines, mais la majorité des acteurs du secteur proposent désormais des plateformes transactionnelles complètes, intégrant des fonctionnalités avancées telles que la gestion de comptes clients, la personnalisation des offres et des parcours d’achat, ainsi que des outils d’automatisation marketing. Les volets ecommerce des sites B2B étaient jusqu’à peu réservés aux clients existants,disposant d’un compte, pour leur permettre par exemple de renouveler leur abonnement en ligne.

C’est donc depuis peu de temps que certaines entreprises B2B se sont lancées dans le ecommerce pour acquérir de nouveaux clients. C’est directement lié à une évolution des parcours d’achat en B2B. La majorité des acheteurs B2B effectuent désormais une grande partie de leur parcours d’achat en ligne, ce qui pousse les entreprises à renforcer leur présence digitale. Les entreprises B2B, comme souvent, ne font finalement que s’adapter à l’évolution des comportements et des usages de la part des consommateurs. Une entreprise se doit d’être présente là où évoluent ses clients potentiels. L’un des objectifs clés du ecommerce B2B est l’acquisition de nouveaux clients sur internet. Voici un premier exemple de site faisant du ecommerce B2B : Knobs Co (les Américains ayant comme souvent une longueur d’avance sur les Européens, nous prendrons uniquement des exemples US).

Cet exemple est original dans la mesure où Knobs est avant tout un site B2C. Il s’adresse d’abord aux consommateurs finaux. Cela ne doit pas étonner. De fait, de plus en plus de sites B2C cherchent à cibler une clientèle B2B : c’est le cas de Knobs, qui cherche à attirer les acheteurs B2B en proposant un accompagnement et des promotions personnalisées. On retrouve aussi le phénomène inverse (B2B ==> B2C). Il existe par exemple aujourd’hui quantités de grossistes qui offrent la possibilité aux consommateurs B2C d’acheter des pièces individuelles.

Voici un autre exemple :

FlexFire LEDs vend des dispositifs d’éclairage LED à des entreprises. L’entreprise a décidé d’investir à fond dans le SEO pour gagner en visibilité sur internet et attirer de gros prospects. C’est grâce au content marketing que l’entreprise a pu attirer l’attention d’entreprise comme Disney, Apple ou encore Ford. FlexFire LEDs n’a pas de blog, mais propose en revanche des contenus « éducatifs » sur ses produits (textes, vidéos, graphiques…), une pratique aujourd’hui largement répandue dans le B2B, où le content marketing multiformat (guides, webinaires, démonstrations interactives) est devenu un levier clé d’acquisition.

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#2 Adopter un logiciel adapté au ecommerce B2B

Dans le cadre de la mise en place d’une stratégie ecommerce B2B, les entreprises sont souvent amenées à faire évoluer leurs technologies – et en particulier à changer de CMS, à choisir une solution logicielle plus adaptée à l’activité ecommerce. C’est une tendance qui s’explique par ce que nous disions tout à l’heure : une part toujours plus importante du parcours d’achat se fait en ligne, sur le site de l’entreprise. Il est donc essentiel d’optimiser l’expérience utilisateur et de proposer des fonctionnalités permettant d’accompagner les acheteurs dans leur parcours.

L’intégration native entre plateformes e-commerce et ERP/cloud ERP (comme SAP, Microsoft Dynamics, NetSuite) est de plus en plus privilégiée, permettant une gestion unifiée et automatisée des données. Les solutions e-commerce modernes proposent souvent des connecteurs ou API pour une synchronisation fluide avec les systèmes métiers. C’est, selon une étude, le besoin technologique principal pour 57% des cadres B2B. Dans le choix du logiciel, les entreprises doivent se tourner vers des solutions permettant le ecommerce B2B. Il faut par exemple que les clients puissent gérer leur compte client depuis la plateforme (pour effectuer les paiements, accéder à l’historique, etc.). Voici l’exemple de Spectrum Audio :

Le fondateur de Spectrum Audio utilisait au départ Magento, avant de migrer sur BigCommerce. Aujourd’hui, des solutions comme Shopify B2B, OroCommerce, Adobe Commerce (ex-Magento), commercetools, Spryker ou encore VTEX proposent nativement ou via des modules des fonctionnalités avancées pour la gestion des devis, répondant ainsi aux besoins spécifiques du B2B. En B2B, et plus spécifiquement dans le cadre de la vente en gros, la gestion des devis, des tarifs personnalisés et des workflows d’approbation sont devenus des fonctionnalités e-commerce quasiment incontournables. Voici un autre exemple, avec Vypin :

Vypin commercialise des produits à destination des compagnies de fret permettant de contrôler la température des produits transportés. Les clients de Vypin ont la possibilité de louer les dispositifs – en utilisant un modèle de l’abonnement très utilisé en B2C par des services comme BirchBox par exemple. Pour l’entreprise, ce modèle a l’avantage de générer des revenus récurrents. Pour les clients, l’abonnement est gage de flexibilité et de souplesse. Vypin utilise une solution e-commerce B2B intégrant la gestion des ventes par abonnement, une fonctionnalité désormais proposée nativement ou via des applications sur la plupart des plateformes majeures.

#3 Réorganiser l’offre et proposer une navigation intuitive dans le catalogue

Historiquement, la plupart des acheteurs B2B utilisaient principalement des catalogues papier, le fax ou le téléphone pour leurs achats. Aujourd’hui, les transactions et recherches se font quasi exclusivement en ligne, avec des catalogues interactifs, des outils de recherche avancée et des fonctionnalités de personnalisation. Le commerce digital a complètement changé la donne, rendant les catalogues papier marginaux dans la plupart des secteurs B2B.

De plus en plus d’entreprises B2B proposent leur catalogue en ligne et utilisent des outils interactifs pour rendre la navigation agréable et intuitive. Voici l’exemple de Restaurantware :

Restaurantware commercialise des outils et accessoires à destination des restaurateurs. L’entreprise B2B propose un catalogue en version papier, mais offre également la possibilité à ses clients de faire leurs achats depuis la boutique en ligne. La catégorisation par produit et par secteur de restauration permet d’accéder en quelques clics aux produits recherchés. Autre exemple (Dupont) :

Dupont est spécialiste dans la sécurité des infrastructures. Il commercialise des formations, des cours, des dvd, des manuels, etc. Si l’entreprise opère sur un marché aux antipodes de Restaurantware, un vrai travail a ici aussi était fourni dans l’organisation du catalogue – en mettant en place une barre de navigation latérale intuitive.

#4 S’inspirer d’Amazon pour améliorer l’expérience utilisateur

Amazon est un acteur de référence dans le ecommerce B2C, mais fait aussi figure de source d’inspiration majeure pour les entreprises B2B souhaitant développer leur activité de commerce en ligne. Amazon est le roi de l’expérience client et a souvent une longueur d’avance sur ses concurrents directs. Le mastodonte américain offre aux consommateurs une expérience omni-canal qui fait souvent défaut sur les sites ecommerce classiques – en particulier sur les sites ecommerce B2B. L’expérience client personnalisée est aujourd’hui considérée comme un standard sur les sites e-commerce B2C et B2B, avec une adoption généralisée de l’intelligence artificielle générative, des moteurs de recommandation avancés et des assistants conversationnels pour personnaliser les parcours et recommandations. Chaque acheteur B2B a des besoins spécifiques : aux vendeurs d’y répondre. Certains sites ecommerce B2B ont fait de gros effort d’optimisation de l’expérience client. Mentionnons notamment Bulk Bookstore :

Comme le suggère son nom, Bulk Bookstore commercialise des livres en gros. L’organisation du catalogue et des pages produits est fortement inspirée de ce que l’on retrouve sur Amazon. La structuration claire du catalogue et la grosse barre de navigation en haut des pages permettent aux visiteurs du site d’accéder en quelques clics aux livres de leur choix. Un autre exemple, avec Atlas RFID :

Atlas RFID commercialise des produits et des composants à destination de l’industrie de la RFID. Le site propose une navigation intuitive à l’intérieur du catalogue (énorme), offrant une expérience utilisateur optimale à ses clients. Il est même possible de comparer des produits deux à deux. Même Amazon ne propose pas cette fonctionnalité !

Si le ecommerce B2B est en plein essor, le marché reste encore relativement réduit. Conséquence : il existe encore assez peu de technologies accès purement sur le ecommerce B2B. Les plateformes e-commerce B2B modernes intègrent désormais nativement de nombreuses fonctionnalités avancées (gestion des comptes clients, tarification personnalisée, intégration ERP, automatisation des commandes), réduisant le besoin de recourir à des outils tiers. L’écosystème des applications et API facilite également l’intégration avec d’autres systèmes métiers. Selon une étude, l’intégration est un besoin technologique prioritaire pour 57% des responsables B2B.

#5 Utiliser des applications tierces pour enrichir les fonctionnalités du ecommerce B2B

De plus en plus de plateformes e-commerce B2B proposent des fonctionnalités natives complètes, permettant de gérer la majorité des besoins sans recourir à des technologies tierces. Prenons l’exemple de Folding Chairs and Tables :

Comme vous pouvez en douter, ce site commercialise…des chaises et des tables. Il s’adresse aux acheteurs B2B. Les responsables de l’entreprise ont décidé d’utiliser BigCommerce pour vendre des produits sur Amazon. Aujourd’hui, la plupart des plateformes e-commerce majeures (Shopify, Adobe Commerce, WooCommerce, BigCommerce, OroCommerce, commercetools, VTEX, etc.) proposent des intégrations natives ou via applications pour synchroniser le catalogue avec les principales marketplaces comme Amazon, eBay ou Alibaba. De manière générale, les logiciels ecommerce de référence proposent des fonctionnalités de plus en plus riches, limitant pour les utilisateurs le recours à des outils tiers.

#6 Suivre l’évolution des usages pour maintenir une longueur d’avance sur ses concurrents

Le développement significatif du ecommerce B2B manifeste une évolution de la stratégie digitale des entreprises B2B. Mettre en place une stratégie ecommerce B2B prend certes du temps et nécessite un certain investissement : vous devez apprendre à bien connaître votre cible, ses attentes et besoins, choisir les systèmes et les technologies les mieux adaptés et former votre organisation aux changements que cette nouvelle orientation stratégique implique. Mais les entreprises B2B qui ne veulent pas prendre le risque de se lancer dans le ecommerce perdent fatalement du terrain sur leurs concurrents. Le ecommerce B2B est un enjeu business majeur, un moyen de différenciation important. Il constitue une stratégie payante pour maintenir une longueur d’avance sur ses concurrents…à condition de faire évoluer sa stratégie pour rester en phase avec l’évolution des usages et comportements des acheteurs B2B.

Voici quelques statistiques de Google qui montrent l’évolution des usages des acheteurs B2B (et indiquent indirectement des axes de développement pour les vendeurs B2B) :

• 80% des acheteurs B2B utilisent le mobile au travail.
• 60% des acheteurs B2B affirment que le mobile a joué un rôle important dans leurs achats récents.
• 70% des acheteurs B2B affirment avoir significativement développé l’usage du mobile au cours des deux / trois dernières années.
• 60 % des acheteurs B2B pensent que cette progression de l’usage du mobile se poursuivra dans les prochaines années.
• 50% des requêtes B2B sont faites depuis des smartphones.

Que retirer de ces données ? D’abord que vous devez consulter plus souvent les rapports de Google (!). Et ensuite que l’un des axes de développement majeur pour les entreprises B2B est de proposer un site ecommerce « mobile-friendly ». C’est la septième et dernière tendance du ecommerce B2B.

#7 Optimiser l’expérience utilisateur sur mobile (site responsive, application mobile)

L’optimisation de l’expérience client sur mobile est loin d’être la première priorité des entreprises B2B. Pour plusieurs raisons :

• Le mobile occupe une place croissante dans le parcours d’achat B2B, tant pour la recherche que pour la prise de décision.
• Le ROI du mobile reste parfois difficile à mesurer, mais l’expérience utilisateur mobile est devenue un critère différenciant.
• La sensibilisation des décideurs à l’importance du mobile s’est accrue, notamment grâce à l’amélioration des outils d’analyse et de suivi des parcours cross-device.
• De plus en plus d’entreprises investissent dans l’optimisation mobile (sites responsive, PWA, applications dédiées), rendant l’expérience client sur mobile bien meilleure qu’auparavant.

Cela décrit finalement un cercle vicieux. C’est en partie parce que l’expérience client sur mobile n’est pas au niveau que le trafic mobile est faible. Pourtant, c’est probablement l’un des chantiers les plus importants à mener – comme en témoigne les statistiques présentées plus haut. Certaines entreprises ont déjà pris la mesure de l’enjeu. De nombreuses entreprises B2B proposent aujourd’hui des sites e-commerce responsive, des Progressive Web Apps (PWA) ou des applications mobiles dédiées, permettant aux acheteurs de réaliser l’ensemble de leur parcours sur mobile, de la découverte des produits à l’achat, avec une expérience utilisateur optimisée et des fonctionnalités avancées (notifications, accès hors ligne, personnalisation, authentification biométrique).

Pour conclure, résumons les principales étapes à franchir pour générer plus de revenus avec le ecommerce B2B :

• Se focaliser sur l’acquisition de nouveaux clients.
• Choisir une plateforme ecommerce adaptée à vos besoins et aux objectifs de votre ecommerce B2B.
• Réorganiser la présentation de votre offre, en proposant un catalogue en ligne clair et intuitif.
• Apprendre d’Amazon, pour améliorer notamment l’expérience utilisateur.
• Choisir une plateforme e-commerce riche en fonctionnalités natives et intégrations (notamment pour la vente omnicanale et la synchronisation avec les marketplaces)
• Rester au fait de l’évolution des usages pour maintenir une longueur d’avance sur vos concurrents.
• Améliorer l’expérience utilisateur sur mobile.