Exemples de slogans : 13 slogans réels décortiqués et la méthode pour trouver le vôtre
Un client qui parle à la première personne, un numéro deux qui en fait un argument, une rime pour une calanque : treize slogans réels décortiqués, la méthode pour trouver le vôtre et une trame d'atelier à télécharger.
Un slogan, c'est la phrase que l'on retient quand on a oublié tout le reste d'une publicité. Pour une PME, c'est aussi souvent la seule ligne qui reste visible partout : sous le logo, en signature d'e-mail, sur le camion et en bas du site. C'est l'un des premiers livrables que l'on demande aux agences de publicité, et l'un des plus difficiles à juger, parce que tout le monde a un avis sur une phrase de cinq mots.
En bref : un slogan est une phrase courte qui résume ce qu'une marque promet, de façon assez frappante pour qu'on s'en souvienne. Les bons ont presque toujours une mécanique identifiable : ils font parler le client, utilisent un verbe, assument une faiblesse, changent l'usage du produit, répondent au leader ou jouent sur le son. Pour trouver le vôtre, écrivez beaucoup de propositions, notez-les sur une grille, puis vérifiez qu'il est libre avant de l'imprimer.
Plutôt qu'une liste de cent formules, cette page en décortique treize : sept slogans célèbres dont l'histoire est documentée, et six slogans créés par des agences de notre annuaire pour des clients de toutes tailles, d'une calanque marseillaise à un opticien. Viennent ensuite un exemple complet, une méthode en sept étapes, la grille de notation, les règles propres à la France et une trame d'atelier en Word.
Notre méthode. L'histoire des slogans célèbres vient des pages Wikipédia citées en fin d'article. Nous avons consulté les sites de Haribo et de Carglass, et fait leurs captures, le 12 novembre 2026. Les slogans des agences sont tirés des réalisations publiées sur leurs fiches. Les règles de dépôt et de langue viennent de l'INPI et de l'ARPP. Nous n'avons travaillé sur aucun de ces projets : nous les commentons depuis ce qui est public.
Slogan : définition, et la différence avec une signature
Wikipédia le résume bien : « Un slogan est une formule concise et frappante qui exprime une idée », qu'on veut diffuser ou autour de laquelle on veut rassembler. Le mot anglais vient lui-même du gaélique écossais, où il désignait le cri de guerre d'un clan. Il s'agit toujours de cela : une phrase qui fait se reconnaître ceux à qui elle s'adresse.
Dans les agences, on distingue souvent deux choses que le langage courant mélange :
- La signature de marque, parfois appelée baseline : la phrase durable, placée sous le logo, qui dit ce que l'entreprise promet. Elle vit des années.
- Le slogan de campagne : la phrase d'une opération précise, d'un lancement ou d'une saison. Il peut changer chaque année sans que la marque change.
Pour une petite entreprise, la distinction est souvent théorique : on cherche une phrase, une seule, qui servira partout. C'est de cette phrase-là que parle la suite.
Les six mécaniques d'un slogan qui tient
Repérer la mécanique sert à deux choses. En lecture, elle explique pourquoi une phrase marche alors qu'une autre, aussi jolie, s'oublie. En atelier, elle évite la page blanche : au lieu de chercher « un bon slogan », on cherche trois propositions par mécanique, ce qui donne dix-huit pistes très différentes en une heure.
Sept slogans célèbres décortiqués
1. L'Oréal, « Parce que je le vaux bien » : faire parler le client
La phrase est née chez McCann Erickson à New York : « Il est créé en 1971 par Ilon Specht », alors jeune assistante de publicité, pour la coloration la plus chère du marché à l'époque. La première version télévisée est tournée en 1973 avec le mannequin et actrice Joanne Dusseau. Le slogan a depuis été traduit dans plus de quarante langues, et son pronom a bougé : le « je » est devenu « vous le valez », puis « nous le valons » selon les époques et les campagnes.
La leçon pour une PME. Ce slogan ne parle ni du produit ni de la marque. Selon la page qui lui est consacrée, au contraire des autres slogans de l'époque, « celui-ci fait parler l'utilisatrice ». Quand vous cherchez votre phrase, essayez de l'écrire à la première personne, du point de vue de votre client : « Je n'ai plus à y penser », « Je sais ce que je paie ». Si elle sonne juste dans sa bouche, vous tenez une piste.
2. Nike, « Just Do It » : un verbe, et pas de produit
La formule a été trouvée en 1988, lors d'une réunion à l'agence Wieden+Kennedy. Son cofondateur Dan Wieden a raconté s'être inspiré des derniers mots d'un condamné à mort, Gary Gilmore : « Let's do it ». Entre 1988 et 1998, la part de Nike sur le marché nord-américain de la chaussure de sport est passée de 18 % à 43 %, rappelle Wikipédia. On ne peut évidemment pas attribuer cette hausse au seul slogan.
La leçon pour une PME. Trois mots, un impératif, aucune chaussure. Le verbe porte l'énergie et laisse chacun y mettre sa propre raison d'agir. Pour une entreprise de services, un verbe bien choisi décrit souvent mieux la promesse qu'une liste d'adjectifs : faire, réparer, livrer, répondre.
3. Avis, « We try harder » : transformer une faiblesse en promesse
Le loueur de voitures a adopté cette devise en 1962. L'idée, selon sa page Wikipédia, était de donner une lecture positive à sa place de deuxième loueur des États-Unis, derrière un concurrent bien plus gros. Plutôt que de cacher ce rang, Avis en a fait un argument : nous sommes deuxièmes, donc nous faisons plus d'efforts.
La leçon pour une PME. C'est sans doute la mécanique la plus utile aux petites entreprises. Vous êtes plus petit, plus récent ou plus cher que le leader ? Dites-le, et dites ce que cela change pour le client. Un artisan qui écrit « Petite équipe, un seul interlocuteur » transforme sa taille en avantage, exactement comme Avis.
4. De Beers, « A Diamond is Forever » : changer l'usage du produit
La rédactrice Frances Gerety, de l'agence N. W. Ayer, a écrit cette phrase en 1947. En 2000, le magazine Advertising Age l'a désignée comme le meilleur slogan publicitaire du XXe siècle.
La leçon pour une PME. Le slogan ne décrit pas une pierre, il change ce qu'on en fait : un diamant ne se revend pas, il se garde et se transmet. C'est la mécanique la plus ambitieuse : la phrase installe une habitude. À votre échelle, demandez-vous quel usage vous voudriez que vos clients adoptent : appeler avant la panne plutôt qu'après, réserver tôt, renouveler chaque année.
5. Apple, « Think different » : se poser face au leader
Utilisé de 1997 à 2002, ce slogan a été conçu par l'agence TBWA\Chiat\Day ; il est attribué à Craig Tanimoto, l'un de ses directeurs artistiques. Il a été largement lu comme une réponse au slogan d'IBM, « Think ».
La leçon pour une PME. Quand un concurrent occupe le terrain, on peut se définir contre lui sans le nommer. La mécanique ne fonctionne que si votre marché connaît déjà la référence, et si votre différence est réelle. Faute de quoi, le slogan promet une rupture que le client ne verra jamais.
6. Haribo : le nom, une rime et toute la cible dans une phrase
« Haribo, c'est beau la vie, pour les grands et les petits ! » figure en bas de chaque page du site français. La phrase cumule trois procédés : le nom de la marque en ouverture, une rime interne (Haribo, beau) et l'énoncé de la cible, les enfants et les adultes.
La leçon pour une PME. Mettre son nom dans le slogan paraît naïf ; c'est pourtant le moyen le plus sûr de ne pas offrir sa phrase à un concurrent. Et dire pour qui l'on travaille, quand ce n'est pas évident, fait gagner une explication : « pour les grands et les petits » répond d'avance à l'objection « les bonbons, c'est pour les enfants ».
7. Carglass : le slogan change, la structure reste
« Carglass répare, Carglass remplace » : le nom deux fois, deux verbes, la promesse complète. Sur la page d'accueil, l'accroche est aujourd'hui « Se Déplacer. Remplacer. Recalibrer. Où vous voulez ! ». Les mots ont changé, la structure non : une suite de verbes qui décrit ce que fait l'entreprise, enrichie de ses nouveaux services, le déplacement et le recalibrage.
La leçon pour une PME. Un slogan bâti sur des verbes de métier vieillit bien, parce qu'on peut l'allonger quand l'offre s'étend sans repartir de zéro. C'est la mécanique la plus simple à reprendre pour un artisan ou une entreprise de services : votre nom, puis ce que vous faites, en deux ou trois verbes.
Six slogans créés par des agences de notre annuaire
Le mot « slogan » n'apparaît que dans 13 des 7 961 projets mis en ligne par les agences inscrites chez nous, et six d'entre eux donnent la phrase créée. Les voici, avec la mécanique que nous y lisons.
| Slogan | Pour qui | Agence | La mécanique |
|---|---|---|---|
| « Réserver, c'est préserver » | Campagne pour la réservation d'accès à la calanque de Sugiton | DUNK! | Le son : la rime transforme une contrainte en geste utile |
| « Capter Bruxelles » | Nouvelle identité de la chaîne régionale bruxelloise BX1 | Federate | Un verbe d'action, et le territoire comme seul complément |
| « Tout commence par une poignée de main » | La Main Immobilière, nom et slogan créés ensemble | Unigma | Le nom entre dans la phrase et lui donne un sens concret |
| « L'Optique pour Tous » | La Lunetterie, opticien | DigitVitamin | La promesse dit le positionnement et la clientèle visée |
| « La déco c'est moi, la colo c'est Tchip ! » | Tchip Coiffure, campagne avec une personnalité | Whispering Agency | Le client parle, et la rime relie la personnalité à la marque |
| « La petite agence qui fait tout comme une grande » | Elle-même | EXI Publicité | Assumer sa taille, comme Avis avec sa deuxième place |
Deux constats. D'abord, les mêmes mécaniques reviennent, du loueur de voitures américain à l'opticien de quartier : il n'existe pas de recette réservée aux grandes marques. Ensuite, plusieurs de ces slogans sont nés en même temps qu'un nom ou une identité : La Main Immobilière et sa poignée de main en sont le meilleur exemple. Quand c'est possible, travailler le nom et la phrase ensemble donne des résultats plus solides.
Une réalisation rappelle aussi la limite de l'exercice. Pour une fédération syndicale qui préparait ses élections, l'agence Folks ! a posé une règle d'écriture : « partir d'un fait, jamais d'un slogan ». Une phrase bien frappée ne remplace pas une preuve. Elle la résume, quand la preuve existe.
Un exemple rempli : une entreprise de nettoyage de bureaux
Pour montrer la méthode du début à la fin, nous avons imaginé Clairval, une société fictive de nettoyage de bureaux pour des PME lyonnaises. Son cadrage tient en trois lignes. La cible : les responsables des services généraux. La différence : des équipes fixes par site, qui passent le soir, et un rapport photo après chaque passage. Le ton : simple et direct.
Dix propositions écrites en une heure, réparties sur les mécaniques, puis notées de 0 à 2 sur les six critères de la grille présentée plus bas :
| Proposition | Mécanique | Note sur 12 | Verdict |
|---|---|---|---|
| « La propreté, notre passion » | Aucune | 3 | N'importe quel concurrent peut la signer |
| « L'excellence au service de vos locaux » | Aucune | 3 | Mots creux, aucune image |
| « Clean office, happy team » | Le son | 4 | En anglais : il faudrait l'afficher avec une version française |
| « Clairval, le propre au carré » | Le nom | 6 | Jeu de mots qui ne dit rien de la différence |
| « Mêmes équipes, mêmes bureaux, zéro surprise » | Le son | 8 | Dit la vraie différence, un peu long |
| « Clairval nettoie, vous travaillez » | Un verbe d'action | 8 | Clair, mais proche de formules déjà vues |
| « On ne nous voit pas. On le voit. » | Le son | 9 | Mémorable, demande une seconde de réflexion |
| « Le soir on passe, le matin ça se voit » | Le son | 10 | Rythme, promesse vérifiable, finaliste |
| « Vous arrivez, c'est déjà fait » | Faire parler le client | 11 | Retenue : dite du point de vue du client, et vraie |
| « Petite équipe, grandes exigences » | Assumer une faiblesse | 7 | Bonne mécanique, formule trop entendue |
Deux décisions sont à retenir. Le finaliste écarté n'est pas jeté : « Le soir on passe, le matin ça se voit » peut devenir le titre d'une campagne, pendant que la phrase retenue reste sous le logo. Et la proposition en anglais n'a pas été exclue pour une question de goût, mais parce qu'elle aurait dû être doublée d'une version française partout où elle serait affichée.
Comment trouver un slogan en sept étapes
- Écrivez votre différence en une phrase plate. Pas encore de style : « nos équipes passent le soir et envoient une photo du travail fait ». Si vous ne savez pas l'écrire, le problème n'est pas le slogan, c'est le positionnement, et une plateforme de marque aidera plus qu'un atelier d'écriture.
- Nommez la personne qui doit la retenir. Un acheteur, un dirigeant, un particulier pressé : on n'écrit pas la même phrase pour chacun.
- Listez les mots interdits. Excellence, passion, qualité, solutions, sur mesure : tout ce que vos concurrents écrivent déjà.
- Produisez beaucoup, par mécanique. Trois propositions pour chacune des six mécaniques, sans juger. Un générateur ou une IA peut compléter la liste à ce stade.
- Notez avec la grille. À deux ou trois, chacun note seul, puis on compare. Gardez les trois meilleures.
- Testez à voix haute et sur de vrais clients. Lisez les finalistes au téléphone à cinq clients et demandez, une heure plus tard, laquelle ils ont retenue.
- Vérifiez qu'elle est libre, puis décidez. Recherche d'antériorité, version française si besoin, déclinaison sur un support réel. Notez qui a validé et pourquoi.
La grille pour noter un slogan
| Critère | La question | Le test rapide |
|---|---|---|
| Propre | Un concurrent pourrait-il la signer ? | Remplacez votre nom par celui d'un concurrent : si la phrase reste vraie, elle ne vous appartient pas |
| Clair | La comprend-on sans contexte ? | Montrez-la seule, sans logo, à quelqu'un qui ne vous connaît pas |
| Sonore | Se dit-elle sans buter ? | Lisez-la trois fois à voix haute, vite |
| Crédible | Pouvez-vous la prouver ? | Citez le fait qui la rend vraie ; s'il n'existe pas, la phrase ment |
| Durable | Tiendra-t-elle si l'offre change ? | Imaginez votre entreprise avec un service de plus |
| Libre | Est-elle disponible ? | Recherche dans les bases de marques et sur un moteur de recherche |
Chaque critère vaut 0, 1 ou 2 points. En dessous de 8 sur 12, la phrase n'est pas prête. Le critère « crédible » est éliminatoire : une promesse fausse sous un logo coûte plus cher qu'une absence de slogan.
Slogan en anglais : une version française est obligatoire
En France, la loi du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française, dite loi Toubon, impose le français dans la publicité. L'ARPP, qui fixe les règles de déontologie des publicitaires, rappelle dans sa fiche de doctrine du 17 mai 2024 que les slogans et signatures en langue étrangère restent soumis à cette obligation, « même déposés et protégés au titre du droit des marques », lorsqu'ils sont employés à des fins publicitaires.
Concrètement, un slogan en anglais affiché en France doit être accompagné d'une version française compréhensible par tout le monde. L'ARPP précise qu'elle n'a pas à suivre le texte mot à mot, tant qu'elle reste fidèle à son esprit. Seule la dénomination d'un produit ou d'un service peut rester sans équivalent. Avant de choisir une phrase en anglais parce qu'elle « sonne mieux », pensez à la place que prendra sa version française sur chaque support.
Protéger son slogan : le dépôt à l'INPI
Un slogan peut être déposé comme marque. L'INPI le classe parmi les marques verbales et cite précisément l'exemple de L'Oréal : « parce que vous le valez bien ». Trois conditions comptent :
- Être distinctif. Une phrase qui décrit simplement le produit ou ses qualités risque le refus : « Le meilleur pain de la ville » aurait peu de chances de passer.
- Être disponible. L'INPI le dit clairement : « Il est recommandé d'effectuer une recherche d'antériorité » avant de déposer. Personne ne la fera à votre place.
- Choisir les bonnes classes. Le dépôt électronique coûte 190 € pour une classe de produits ou de services, puis 40 € par classe supplémentaire. La marque se renouvelle ensuite tous les dix ans.
Tout slogan n'a pas besoin d'être déposé. Si la phrase restera longtemps sous votre logo et qu'elle compte pour votre notoriété, le dépôt vaut la dépense. Pour une campagne de quelques mois, une simple recherche d'antériorité suffit souvent. Pour un cas particulier, mieux vaut interroger un conseil en propriété industrielle.
Les erreurs qui tuent un slogan
- Il pourrait être celui de n'importe qui. C'est l'erreur la plus fréquente, et le test de l'échange de nom la détecte en dix secondes.
- Il promet ce que l'entreprise ne tient pas. Le client le vérifiera à la première commande.
- Il décrit l'offre d'aujourd'hui. Au premier nouveau service, il faudra tout refaire.
- Il a été choisi par une seule personne. Le dirigeant aime sa phrase ; ses clients ne l'ont jamais entendue.
- Il est trop long pour vivre partout. S'il ne tient pas sous le logo sur une carte de visite, il ne sera pas utilisé.
- Il n'a pas été vérifié. Découvrir qu'une autre entreprise l'a déposé après avoir floqué les véhicules coûte cher.
Générateur de slogan et IA : ce qu'on peut en attendre
Les générateurs en ligne et les assistants d'IA produisent des dizaines de propositions en quelques secondes. C'est utile à l'étape 4, pour élargir la liste et sortir de ses propres habitudes. Ce n'est pas suffisant pour le reste : l'outil ne connaît pas votre vraie différence, il ne vérifie pas la disponibilité, et il propose volontiers des formules déjà utilisées. Traitez ses propositions comme celles d'un collègue : à noter sur la grille, comme les autres.
Atelier interne ou agence : comment décider
Un atelier interne suffit quand votre différence est claire et que la phrase servira sur vos supports courants : la méthode ci-dessus est faite pour cela. Un regard extérieur devient utile quand le slogan accompagne un changement de nom ou d'identité, quand il portera une campagne coûteuse, ou quand plusieurs associés doivent trancher ensemble. Les agences de naming et de branding travaillent souvent le nom et la phrase ensemble, comme pour La Main Immobilière.
Avant de valider un devis, faites préciser le nombre de pistes présentées, qui se charge de la recherche d'antériorité et si les déclinaisons sont comprises. Demandez aussi à voir des slogans créés pour d'autres clients, et ce qu'ils sont devenus. Les fourchettes observées sont détaillées sur notre page consacrée à ce que coûte une agence de publicité.
Trame d'atelier slogan à télécharger
Ce document Word suit les sept étapes sur quatre pages modifiables : le cadrage avant d'écrire, une page de production avec trois lignes par mécanique, la grille de notation pour dix propositions et la liste des vérifications avant de décider.
Télécharger la trame d'atelier slogan (Word)
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un bon slogan pour une entreprise ?
Une phrase courte, vraie, que vos concurrents ne pourraient pas signer, et que vos clients retiennent après l'avoir entendue une fois. Si elle passe les six critères de la grille, elle est bonne, même sans jeu de mots.
Quels sont les slogans les plus connus ?
Parmi les plus cités : « Parce que je le vaux bien » (L'Oréal), « Just Do It » (Nike), « Think different » (Apple), « A Diamond is Forever » (De Beers), désigné meilleur slogan du siècle par Advertising Age, et en France « Haribo, c'est beau la vie, pour les grands et les petits ».
Quelle est la différence entre un slogan et une signature de marque ?
La signature est durable et placée sous le logo ; le slogan accompagne une campagne et peut changer à chaque opération. Dans une petite entreprise, une seule phrase joue souvent les deux rôles.
Combien de mots doit faire un slogan ?
Il n'y a pas de règle fixe : les treize exemples de cette page vont de deux mots (« Capter Bruxelles ») à onze (Haribo). Le vrai test est pratique : la phrase doit tenir sous votre logo sur une carte de visite et se dire d'une traite.
Peut-on utiliser un slogan en anglais en France ?
Oui, à condition de l'accompagner d'une version française compréhensible, sur chaque support publicitaire. L'obligation vaut même si le slogan est déposé comme marque.
Faut-il déposer son slogan à l'INPI ?
Ce n'est pas obligatoire. C'est recommandé si la phrase restera longtemps associée à votre marque. Dans tous les cas, faites une recherche d'antériorité avant de l'imprimer.
Peut-on créer un slogan avec une IA ?
Oui, pour produire des pistes. Le tri, la vérification de la promesse et la recherche de disponibilité restent à faire par vous ou par votre agence.
Comment savoir si un slogan fonctionne ?
Testez la mémorisation : lisez trois finalistes à cinq clients, puis demandez-leur plus tard lequel ils ont retenu. Une fois en place, observez si vos clients le reprennent avec leurs propres mots.
Si vous préférez confier l'atelier à des professionnels, notre comparateur des agences de publicité montre pour chacune les campagnes signées et ce qu'en pensent ses clients.
Sources
- Wikipédia, Slogan
- Wikipédia, Parce que je le vaux bien
- Wikipedia, Just Do It
- Wikipedia, Avis Car Rental
- Wikipedia, De Beers
- Wikipedia, Think different
- Haribo France, site officiel
- Wikipédia, Carglass et Carglass, page d'accueil
- INPI, Les différents types de marque
- INPI, Les étapes clés du dépôt de marque
- INPI, Le déposant et le coût d'une marque
- INPI, Prolonger la validité de sa marque
- ARPP, Fiche de doctrine Langue française (17 mai 2024)
- Réalisations publiées sur les fiches des agences DUNK!, Federate, Unigma, DigitVitamin, Whispering Agency, EXI Publicité et Folks ! dans notre annuaire
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