Plateforme de marque : 7 exemples réels décortiqués, un cas de PME rempli et une trame

Une plateforme de marque fixe, en quelques pages, ce qu'une organisation est, pourquoi elle existe, ce qu'elle promet et sur quel ton elle parle. Tout le reste, logo, site, campagnes, discours de recrutement, en découle. C'est le premier livrable que produisent les agences de branding, et le plus difficile à montrer : la plupart des articles sur le sujet reconstituent de mémoire la plateforme de Nike ou d'Apple, que personne n'a jamais lue.

Cet article ne fait pas ça. Il montre sept plateformes de marque publiées par les organisations elles-mêmes, capturées dans leurs documents : un CHU qui détaille les six blocs de sa plateforme, une start-up qui a mis la sienne en ligne en entier, un autre CHU, une agglomération littorale, deux entreprises dont la raison d'être est inscrite dans les statuts, et une marque de biscuits. Puis un cas de PME rempli en une page, la méthode, et une trame à télécharger.

Ce qu'une plateforme de marque contient, bloc par bloc

Le CHU de Toulouse l'écrit en une liste, dans son livre de marque de 2024, sous le titre « Notre plateforme d'identité » : « notre raison d'être : l'essence de notre identité », nos valeurs, notre ambition, notre positionnement, notre personnalité, et « notre promesse : le contrat de confiance ». Six blocs, dans cet ordre, du plus profond au plus visible. Les modèles d'agence ajoutent parfois la vision, la mission ou les preuves ; ils ne retirent jamais rien de ces six. La raison d'être dit pourquoi l'organisation existe ; les valeurs, comment elle se comporte ; l'ambition, où elle va ; le positionnement, ce qui la rend unique face aux autres ; la personnalité, comment elle parle ; la promesse, ce à quoi le client peut s'attendre à chaque fois, souvent résumée en une signature.

Sept plateformes de marque réelles, décortiquées

CHU de Toulouse : la plateforme complète, en six blocs et une signature

C'est la plateforme la plus complète des sept, et elle est publique. La raison d'être tient en une phrase : le CHU « remplit ses missions de service public de soins et de prévention en prenant en charge tous les patients » sans discrimination, forme les professionnels de demain et contribue à la recherche. Les valeurs sont quatre, dont « Sens du collectif » et « Hospitalité », et chacune est définie pour l'hôpital, pas recopiée d'un dictionnaire. Le positionnement s'appuie sur des preuves : « C'est l'hôpital de proximité des Toulousains », « 73 % des personnes soignées viennent de Haute-Garonne », « 16 000 personnels ». La personnalité est décrite en trois traits, dont le leadership : « Le CHU de Toulouse fait autorité, il est écouté, sa voix compte ».

La promesse est d'abord définie par ses critères, « courte, riche de sens, facile à comprendre, originale, facile à retenir et authentique », puis écrite : « Engagés ensemble pour votre santé ». Le document rappelle enfin le contexte : « En janvier 2024, l'identité Hôpitaux de Toulouse s'efface officiellement au profit de la nouvelle marque » CHU Toulouse. À copier : l'ordre des blocs, les preuves chiffrées sous le positionnement, et les critères de la signature écrits avant la signature elle-même.

MerciYanis : la plateforme d'une start-up, publiée en entier

Cette start-up du pilotage des bâtiments a mis en ligne sa plateforme de marque complète, ce que presque aucune entreprise privée ne fait. Elle s'ouvre sur un constat chiffré et sourcé, « 1 employé sur 4 ne va jamais aux toilettes quand il est au travail », qui justifie la mission. La vision : « Construire le nouveau monde du travail ». La mission : « Transformer les bâtiments en smart workplaces ». L'ambition, datée : « MerciYanis veut devenir la plateforme SaaS de référence du smart workplace ». Le ton est écrit noir sur blanc : « on est sérieux, mais on ne se prend pas au sérieux ». Les valeurs vont par paires : bienveillance et humilité, audace et exigence, utilité et simplicité.

Le manifeste est la page la plus utile du document : il s'adresse au futur salarié, « nous savons que nous ne savons pas », et va jusqu'au refus : « Nous détestons les tricheurs, les menteurs, les profiteurs ». À copier : le constat chiffré en ouverture, et le manifeste qui dit ce que la marque n'est pas. À adapter : le tutoiement, qui convient à une équipe de trente personnes et rarement au-delà.

CHU de Montpellier : trois valeurs et une forme

Le livre de marque du CHU de Montpellier est une page web, plus courte que celui de Toulouse, et suffisante. L'identité tient en cinq phrases, avec des preuves : « 12 000 professionnels et 200 métiers ». Les valeurs sont « les valeurs intrinsèques de l'hôpital public : l'égalité, l'humanité et l'expertise », et la marque veut donner « une image fidèle à notre raison d'être ». Puis la plateforme descend d'un cran vers la forme : « La flèche est la forme identitaire du CHU de Montpellier », le parcours du patient et du soignant. À copier : le passage explicite de la valeur à la forme, qui est ce que la plupart des plateformes oublient de faire.

Royan Atlantique : la plateforme d'un territoire, du portrait au code de marque

L'agglomération de Royan expose sa démarche avec une franchise rare : le pays royannais « souffre d'un déficit d'image ». La méthode suit quatre temps : « le portrait identitaire », nourri d'observation de terrain et d'échanges avec les habitants et les entreprises, un « diagnostic d'attractivité » des forces et faiblesses, puis « L'analyse de ces enjeux nous a permis de bâtir une « plateforme de marque » », et enfin un code de marque, boîte à outils offerte à tous les acteurs pour parler « non pas d'une seule et unique voix mais d'un ensemble harmonieux de voix consonantes ». La mission a été « confiée à l'office de tourisme assisté du cabinet CoManaging ». À copier, pour tout réseau, franchise ou groupement : la plateforme comme bien commun, et le code de marque comme outil de ceux qui la portent sans en être propriétaires.

Danone : la raison d'être inscrite dans les statuts

« En 2020, Danone devient la première entreprise cotée en bourse à adopter le statut de Société à Mission », statut « introduit par la loi française Pacte en 2019 ». Concrètement, « Une raison d'être inscrite dans nos statuts » : « apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre », des objectifs sociaux et environnementaux, « Un comité de mission, chargé de suivre et évaluer les progrès » et « Un audit indépendant pour vérifier l'atteinte de nos objectifs de mission ». C'est la raison d'être poussée à son terme juridique : une phrase de plateforme de marque devenue engagement opposable. À retenir : une raison d'être n'a de valeur que si quelque chose en dépend. Ici, des objectifs audités ; dans une PME, au minimum une décision que l'on prend ou refuse en son nom.

MAIF : une raison d'être et cinq objectifs

La raison d'être de la mutuelle ouvre son rapport de mission : « Convaincus que seule une attention sincère portée à l'autre et au monde permet de garantir » un réel mieux commun, nous la plaçons au cœur de chacun de nos engagements. « C'est notre raison d'être ». Elle est suivie de « 5 objectifs statutaires sociaux et environnementaux » et d'un dispositif de contrôle. Le même rapport donne l'échelle du mouvement : « plus de 2 000 entreprises de toutes » tailles étaient répertoriées comme à mission aux « 5 ans de la loi Pacte ». À copier : la formule en une phrase, avec une conviction (« Convaincus que ») et un engagement (« nous la plaçons au cœur »), qui est la structure de la plupart des bonnes raisons d'être.

Michel et Augustin : la mission en une phrase et sa preuve

La marque de biscuits n'a pas publié de plateforme, mais sa page d'accueil en contient l'essentiel en un paragraphe. La mission : « Rassembler tous les gourmands sur terre ». Le ton, qui est aussi une valeur : « Sans jamais raconter de salades ». La preuve, qui rend la promesse crédible : « Nous passons TOUS notre CAP pâtissier », et « 110 trublions participent à cette joyeuse aventure ». C'est l'exemple à montrer aux PME qui trouvent l'exercice abstrait : une plateforme de marque peut tenir en quatre phrases, à condition que l'une d'elles soit une preuve.

Un exemple rempli : la plateforme de marque d'une PME

Le cas ci-dessous est une illustration : une menuiserie de 35 personnes, fondée il y a 12 ans, qui vend des fenêtres sur mesure aux particuliers et aux architectes, et qui doit recruter alors que les grands réseaux recrutent aussi. Sa plateforme tient sur une page, avec 3 valeurs traduites en comportements et 4 preuves.

Deux choix distinguent ce cas des sept exemples publics. Chaque valeur est écrite avec ce qu'elle coûte, parce qu'une valeur qui ne coûte rien à tenir n'en est pas une, et c'est ce que le manifeste de MerciYanis fait à sa manière. Et le bloc final consigne les décisions prises au nom de la plateforme dans l'année, ce que Danone et la MAIF font avec un comité de mission et un audit, et qu'une PME peut faire en trois lignes.

Comment construire la vôtre, en six étapes

1. Partir de ce qui est vrai, pas de ce qui est souhaité. Le portrait identitaire de Royan commence par le terrain et les habitants. Pour une entreprise : les fondateurs, les dix clients les plus anciens, les salariés de plus de cinq ans. Ce qu'ils disent en commun est la matière de la raison d'être.
2. Écrire la raison d'être en une phrase, et la tester. Une conviction et un engagement, comme la MAIF. Elle est bonne si elle resterait vraie en changeant de produit, et si elle fait refuser quelque chose.
3. Choisir trois à cinq valeurs et les traduire en comportements. Le CHU de Toulouse définit chacune pour lui-même. Une valeur sans comportement observable, ni coût, est un mot de plus.
4. Positionner avec des preuves. Pour qui, contre quoi, avec quels faits vérifiables : les chiffres du CHU de Toulouse, le CAP pâtissier de Michel et Augustin. Une preuve vaut dix adjectifs.
5. Fixer le ton en positif et en négatif. Les mots que la marque emploie, et ceux qu'elle s'interdit. MerciYanis écrit ce qu'elle déteste ; la menuiserie du cas interdit trois mots.
6. Écrire la promesse, puis la signature, puis diffuser. Les critères avant la phrase, comme Toulouse. Ensuite la plateforme entre dans l'onboarding, les briefs aux prestataires et la charte éditoriale, et elle est relue chaque année.

Les erreurs qui font qu'une plateforme reste dans un tiroir

• Des valeurs interchangeables. Excellence, audace, proximité, engagement : quatre mots que toute concurrente peut signer. Si la valeur ne fait rien refuser, elle ne différencie rien.
• Une raison d'être qui décrit l'activité. « Fabriquer des fenêtres de qualité » n'est pas une raison d'être, c'est un métier. La raison d'être dit pourquoi ce métier compte.
• Aucune preuve. Une plateforme faite d'adjectifs se réécrit pour n'importe quelle marque. Les chiffres, les faits, les engagements tenus sont ce qui la rend propre à une organisation.
• Trente pages. Les plateformes lues ici tiennent en quelques pages ; celle de MerciYanis en compte vingt-cinq parce qu'elle inclut les produits et la RSE. La plateforme elle-même tient sur une page ou deux.
• Écrite par l'agence seule. Le document livré sans les fondateurs et sans les salariés sera beau et faux. Royan l'a construite avec les acteurs du territoire.
• Jamais relue. Une plateforme date de sa dernière décision. Sans revue annuelle ni décision consignée, elle redevient un PDF.

Ce qu'une agence apporte à ce stade

Une agence de branding apporte d'abord la méthode d'écoute, les entretiens avec les fondateurs, les clients et les équipes, dont la plateforme tire sa matière, puis l'écriture, qui demande de la distance, et enfin la déclinaison vers la signature, la charte éditoriale et l'identité. C'est un travail que les organisations publiques achètent aussi : la délégation Centre-Est du CNRS a lancé un appel d'offres pour une mission « de création d'une plateforme de marque conjointe », clos le « 16/12/2022 ». Pour situer les budgets, la page consacrée au coût d'une plateforme de marque en agence situe les ordres de grandeur d'une plateforme seule et d'une refonte complète, et l'article sur le prisme de Kapferer présente l'un des outils que les agences utilisent pour structurer l'identité avant d'écrire la plateforme.

Trame de plateforme de marque à télécharger

La trame reprend les blocs dans l'ordre du CHU de Toulouse, complétés par la vision, la mission, les preuves et la vie de la plateforme : pour chaque bloc, une consigne d'écriture, un test, et un espace à remplir. Elle est au format Word pour être travaillée en atelier avec les fondateurs, puis avec les salariés, avant d'être confiée à une agence. Télécharger la trame de plateforme de marque (docx).

Questions fréquentes

C'est quoi une plateforme de marque ?

Le texte de référence qui arrête la raison d'être, les valeurs, l'ambition, le positionnement, la personnalité et la promesse d'une marque. Il précède le logo, le site et les campagnes, et sert à les juger : ce qui ne respecte pas la plateforme n'est pas la marque.

Quels sont les piliers d'une plateforme de marque ?

Les six blocs listés par le CHU de Toulouse : raison d'être, valeurs, ambition, positionnement, personnalité, promesse. Les modèles d'agence y ajoutent souvent la vision, la mission et les preuves, sans en retirer aucun.

Quels sont les types de plateformes de marque ?

Celle d'une entreprise, celle d'une institution comme un hôpital ou une université, celle d'un territoire portée par plusieurs acteurs avec un code de marque, et la plateforme de marque employeur, qui reprend les mêmes blocs du point de vue du candidat. Les sept exemples de cet article couvrent les trois premières.

Quelle différence entre plateforme de marque, raison d'être et positionnement ?

La raison d'être et le positionnement sont deux blocs de la plateforme. La raison d'être dit pourquoi l'organisation existe ; le positionnement dit ce qui la distingue pour une cible donnée, preuves à l'appui. Chez Danone et à la MAIF, la raison d'être est en plus inscrite dans les statuts, avec des objectifs audités.

Une PME a-t-elle besoin d'une plateforme de marque ?

Dès qu'elle recrute, brief une agence ou ouvre un second site, oui : c'est le seul document qui évite de réexpliquer la marque à chaque fois. Elle tient sur une page, comme le cas rempli plus haut.

Trois ateliers suffisent quand les fondateurs sont d'accord entre eux ; quand ils ne le sont pas, l'écriture demande un tiers. Le comparateur d'agences de branding liste celles qui mènent l'écoute et l'écriture, avec les plateformes qu'elles ont déjà produites.

Sources

• CHU de Toulouse, Le CHU de Toulouse au cœur, livre d'identité, janvier 2024 (PDF)
• MerciYanis, Plateforme de marque (PDF)
• CHU de Montpellier, Livre de marque
• Royan Atlantique, Code de marque
• Danone, Notre statut de Société à Mission
• MAIF, Rapport du comité de mission 2024 (PDF)
• Michel et Augustin, site officiel, Bienvenue par ici
• CNRS, délégation Centre-Est, appel d'offres Création d'une plateforme de marques (2022)