CRM pour les équipes Marketing

Il y a beaucoup de confusion au sujet de ce qu’est un CRM Marketing. Un logiciel CRM Marketing est tout simplement un logiciel de gestion de la relation client (Customer Relationship Management) qui propose des fonctionnalités avancées de marketing automation.

Dans la pratique, un CRM Marketing est très proche d’un logiciel de marketing automation. Dans cet article, on revient sur la définition précise d’un CRM marketing et on présente les principales fonctionnalités associées à ce type de logiciel.

Sommaire

Le CRM Marketing, l’une des 3 familles de logiciels CRM

« CRM » est un acronyme qui signifie, en français, Gestion de la Relation Client (GRC). Ce sont des processus et des actions mises en place permettant de gérer toutes les relations et interactions d’une entreprise avec les clients et les prospects. L’objectif est simple : Améliorer les relations commerciales pour développer le chiffre d’affaires d’une entreprise.

Lorsqu’il est question de CRM, cela fait généralement référence à un système CRM, un outil qui aide à la gestion des contacts, des pipelines de vente, à la productivité des commerciaux, etc.

Mais, désormais, un CRM peut être utilisé pour bien d’autres choses, notamment pour la gestion de l’ensemble des relations clients.

Avec le temps, certains éditeurs ont également développé des fonctionnalités marketing avancées et proposent désormais des CRM qui sont, finalement, des solutions marketing à part entière. Ils permettent notamment de centraliser les données clients, de les organiser et de les rendre disponibles à tout moment pour les commerciaux.

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Si vous avez pour objectif de vous équiper d’un CRM, sachez qu’ils sont répartis en trois grandes familles. Voici une présentation rapide de chacune d’entre elles :

• Les CRM commerciaux : cette famille de CRM est la plus « classique », mais aussi la plus ancienne. Si vous parlez de CRM sans aucune autre précision, alors vous faites forcément référence à un CRM dédié à la gestion commerciale. Ce type de CRM permet de gérer un cycle de vente ou encore un funnel commercial. L’objectif ? Pouvoir centraliser l’ensemble des actions commerciales permettant de transformer un prospect en client.
• Les CRM marketing : et oui, un CRM n’est pas seulement réservé aux équipes commerciales, la preuve avec les CRM marketing principalement dédiés aux équipes marketing. Pour résumer, un CRM marketing est presque l’équivalent d’un logiciel de marketing automation. Il permet, notamment, de capter et scorer les leads, de déclencher des actions marketing en fonction de scénarios prédéfinis ou encore d’envoyer des campagnes emailing.
• Les CRM service client : les CRM de cette catégorie ont pour objectif de gérer l’ensemble des relations avec les clients. Ce type de CRM permet notamment de centraliser les fiches des clients avec toutes leurs informations, l’historique des conversations, les tickets d’assistance, etc.

Les fonctionnalités d’un logiciel CRM Marketing

Après vous avoir brièvement présenté les trois familles de logiciel CRM, détaillons les principales fonctionnalités d’un logiciel de CRM marketing :

La gestion des contacts

La gestion des contacts est la base de tout CRM marketing qui se respecte ! Cependant, tous les CRM ne proposent pas les mêmes fonctionnalités.

• Les fonctionnalités de base englobent la création de listes de contacts statiques, la création d’attributs ou encore des outils de segmentation assez basiques.
• Avec un logiciel un peu plus qualitatif, un CRM pour TPE-PME par exemple, vous aurez la possibilité de segmenter votre audience grâce à des critères beaucoup plus précis et de créer, notamment, des listes personnalisées.
• Enfin, les plus gros logiciels permettent de créer, de segmenter et d’organiser votre base de données clients comme vous le souhaitez.

En vrac, vous pourriez aussi obtenir la gestion des formulaires de satisfaction client, la récupération de toutes les informations qui transitent via le service client ou les prestataires externes.

La gestion des campagnes e-mail

Avec un CRM marketing, vous avez la possibilité d’envoyer des e-mails professionnels, comme si vous utilisiez un outil dédié. Pour la conception pure des e-mails, la différence principale entre les CRM se situe au niveau de la personnalisation.

Quelle largeur de marge ? Quelles typographies ? Quid de la personnalisation des images ? Avant de faire votre choix, il est important de connaître le degré de personnalisation que vous souhaitez avoir lors de la conception des e-mails.

Après avoir conçu votre e-mail, il va falloir créer une campagne et l’envoyer. C’est une fonctionnalité clé de tous CRM marketing. Pour choisir le « meilleur » CRM pour vous, voici quelques points à comparer :

• Les templates : assurez-vous que l’outil propose suffisamment de templates pour la création et la conception de vos e-mails. En fonction de votre secteur d’activité, des templates préconstruits peuvent s’avérer très utiles. Aussi, vérifiez attentivement que le CRM propose des templates dans toutes les langues avec lesquelles vous travaillez.
• Les tests A/B : quels éléments cette solution permet-elle de tester ? Objet, texte, design de l’email, etc. vérifiez tout ce que le CRM marketing propose en matière d’A/B testing.
• L’analyse des résultats : là encore, les statistiques disponibles varient beaucoup d’un outil à l’autre. Dispose-t-il d’une heatmap ? Propose-t-il des statistiques par fournisseur Internet ? Par segment de contacts ?

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Le marketing automation

Comme nous l’avons expliqué en début d’article, un CRM marketing est très proche d’un logiciel de marketing automation. Ils permettent de faire plus ou moins la même chose.

Cependant, certains outils sont plus développés que d’autres sur cette question. Si vous souhaitez mettre en place des scénarios plus ou moins complexes, voici les deux critères principaux que vous devrez vérifier attentivement :

• Les déclencheurs : l’ensemble des CRM marketing vous proposeront LE déclencheur de scénario le plus populaire : l’ouverture d’un e-mail. Cependant, si vous souhaitez pousser vos scénarios avec des déclencheurs plus précis, vérifiez que l’outil prend en charge le déclencheur à la visite d’une page sur votre site Internet ou encore au changement de valeur d’un champ.
• La diversité des actions : la grande majorité des outils vous permettront d’automatiquement déclencher l’envoi d’un SMS ou d’un e-mail. C’est simple et basique. Mais, d’autres CRM marketing pourront proposer l’envoi de notification PUSH ou encore la génération d’un webhook.

Le tracking web

Là encore, toutes les solutions CRM ne se valent pas lorsqu’il s’agit de tracking web. Par exemple, un outil peu tracker uniquement certaines pages ou objectifs, tandis que d’autres peuvent aller jusqu’à tracker les actions anonymes.

• Pour commencer, parlons des outils ayant la capacité de tracker uniquement des objectifs spécifiques. Par exemple, cela peut inclure l’ajout de produits dans le panier, le passage à la caisse, un panier abandonné, etc. Pour définir les actions à suivre, il suffit d’ajouter un tag de suivi sur les pages correspondantes. Ces tags peuvent même servir de déclencheur dans certains scénarios, par exemple un e-mail de relance suite à un panier abandonné.
• Ensuite, le niveau plus avancé du tracking englobe le suivi de l’ensemble des pages d’un site web. Grâce à l’ajout d’un script sur les pages du site, le CRM marketing aura la capacité d’identifier les actions menées par un contact déjà enregistré dans la base de données de l’outil.
• Pour finir, certains CRM marketing peuvent tracker les actions anonymes grâce à un identifiant utilisateur lorsque la personne se connecte. Une fois le contact identifié, il est possible de remonter tout l’historique de ses actions.

Les intégrations avec les outils tiers

Pour terminer, parlons des intégrations possibles avec les outils tiers. Ici, aucune spécificité aux CRM marketing. On retrouve des intégrations dans les trois familles de CRM. C’est clairement l’un des fondamentaux.

Un outil performant s’intégrera facilement et rapidement à votre écosystème existant. Voici les avantages que vous pourrez en tirer :

• Un traitement des leads facilité,
• Un meilleur suivi des contacts,
• Des analyses statistiques plus précises,
• Des campagnes marketing ultra-personnalisées.

Les intégrations avec des outils tiers peuvent s’effectuer via des connecteurs natifs directement proposé par l’éditeur de l’outil, ou une API.

Pour terminer, voici, en vrac, quelques autres fonctionnalités que vous pourriez retrouver dans un CRM Marketing :

• Un créateur de landing pages, indispensable si vous souhaitez créer des pages spécifiques pour vos campagnes marketing.
• Les notifications PUSH. Leur taux d’ouverture bat tous les records.
• Des outils analytiques avancés pour une connaissance client avancée.
• La création de process interne.
• Des données sur l’audience social media pour un message marketing encore plus précis.

CRM marketing ou CRM commercial : lequel vous faut-il

C'est la question qui précède toutes les autres, et se tromper coûte cher parce que les deux se ressemblent en démonstration.

Le CRM commercial répond à « où en est cette affaire ». Il suit des opportunités nominatives, une par une, avec un montant et une date de signature prévue. Son utilisateur est un commercial, et sa réussite se mesure au taux de transformation.

Le CRM marketing répond à « quels contacts sont mûrs ». Il travaille sur des volumes, segmente des bases entières, déclenche des séquences automatiques et note les contacts selon leur comportement. Son utilisateur est un marketeur, et sa réussite se mesure au nombre de contacts qualifiés transmis au commerce.

La règle pratique : si vous vendez à quelques dizaines de clients par an avec un cycle long, votre besoin est commercial et la page CRM pour TPE et PME vous servira mieux. Si vous adressez des milliers de contacts et que le tri est votre problème, votre besoin est marketing, et c'est le sujet de cette page.

La plupart des suites font les deux, plus ou moins bien. Ce qui les départage est de savoir laquelle des deux logiques a été construite en premier : elle reste toujours la plus aboutie.

Notre sélection de CRM marketing

Les solutions qui tiennent réellement sur ce créneau, avec ce qui les distingue. Les grilles tarifaires évoluent, vérifiez l'offre en vigueur chez l'éditeur.

Deux remarques sur ce tableau. D'abord, la distinction entre CRM marketing et plateforme de marketing automation est devenue floue : plusieurs solutions listées ici sont vendues sous les deux étiquettes, et c'est normal. Ensuite, les éditeurs français comme Plezi et Webmecanik se distinguent moins par les fonctions que par l'hébergement et l'accompagnement, ce qui compte si vos données doivent rester en Europe.

Combien coûte un CRM marketing

C'est le poste où les mauvaises surprises sont les plus fréquentes, parce que la facturation ne suit presque jamais le nombre d'utilisateurs.

Le prix dépend de votre base de contacts, parfois du volume d'envois. Conséquence directe : votre facture augmente à mesure que votre base grossit, y compris avec des contacts inactifs qui ne rapportent rien. Nettoyer sa base est donc une économie immédiate, et pas seulement une bonne pratique.

Les paliers créent des effets de seuil. Passer de neuf mille à onze mille contacts peut faire changer de tranche et augmenter la facture d'un coup. Demandez la grille complète, pas seulement le prix d'entrée.

Les fonctions décisives sont souvent en option. Le score de contact, les tests comparatifs et les rapports d'attribution se trouvent fréquemment dans les paliers supérieurs, alors que ce sont précisément eux qui justifient l'outil. Vérifiez leur présence dans l'offre que vous envisagez réellement, pas dans la plaquette.

Ce qu'un CRM marketing apporte réellement

Trois bénéfices ressortent systématiquement des retours d'équipes, et un quatrième est souvent promis sans être tenu.

Vous cessez de perdre les contacts tièdes. C'est le gain le plus immédiat et le plus sous-estimé. Sans outil, un prospect qui n'est pas mûr aujourd'hui est simplement oublié. Avec une séquence, il reçoit trois messages utiles sur six mois et revient de lui-même quand son besoin arrive.

Vous savez enfin ce qui rapporte. Relier une inscription à une campagne, puis à une affaire signée, permet d'arrêter ce qui ne produit rien. Beaucoup d'équipes découvrent à ce moment que leur canal le plus coûteux n'est pas leur canal le plus rentable.

Vous arrêtez de réécrire les mêmes messages. Le message de bienvenue, la relance après un téléchargement, la réactivation : une fois écrits correctement, ils tournent sans vous.

Ce qui est promis mais rarement tenu : la personnalisation fine. Insérer un prénom ne personnalise rien, et les segments trop fins produisent des groupes de douze personnes pour lesquels personne n'a le temps d'écrire un message spécifique. La personnalisation qui fonctionne se limite en général à trois ou quatre segments bien pensés.

Comment choisir votre CRM marketing

Quatre questions suffisent, dans cet ordre, et elles éliminent la plupart des candidats avant même la démonstration.

Combien de contacts avez-vous réellement, et combien sont actifs ? Comme la facturation dépend de la base, cette réponse détermine votre budget bien plus que la liste des fonctions. Comptez les contacts actifs, pas le total historique.

Qui va construire les scénarios ? Si personne n'a de temps dédié, orientez-vous vers un outil qui propose des séquences prêtes à l'emploi plutôt qu'un constructeur puissant que vous n'utiliserez pas. C'est le pari assumé de Plezi.

Vos données doivent-elles rester en Europe ? Si oui, la liste se réduit immédiatement, et la question est traitée en détail sur la page CRM français.

Le commerce utilisera-t-il le même outil ? Si oui, privilégiez une suite unique : la valeur d'un CRM marketing s'effondre quand les contacts qualifiés partent dans un tableur que personne ne relit.

Les indicateurs à suivre, et les faux amis

Un CRM marketing produit énormément de chiffres flatteurs. Trois méritent votre attention, deux vous induiront en erreur.

Le nombre de contacts qualifiés transmis au commerce. C'est le seul indicateur qui relie votre travail au chiffre d'affaires. Tout le reste en découle.

Le taux de désabonnement par campagne. Il monte dès que vous envoyez trop, ou à côté du sujet. C'est le meilleur signal d'alerte, et il précède toujours la chute des ouvertures.

Le taux de clic, jamais le taux d'ouverture. Le clic traduit un intérêt, l'ouverture non : les protections de confidentialité des messageries déclenchent aujourd'hui des ouvertures automatiques qui gonflent artificiellement ce chiffre.

Les deux faux amis sont donc le taux d'ouverture, devenu peu fiable pour cette raison, et la taille de la base, qui rassure mais coûte de l'argent : une base de vingt mille contacts dont trois mille sont actifs vous fait payer dix-sept mille inactifs.

Les limites d'un CRM marketing

Aucune page du sujet ne les aborde, et ce sont pourtant elles qui expliquent la majorité des déploiements décevants.

L'outil ne remplit pas votre base. Un CRM marketing exploite des contacts, il n'en crée pas. Si votre difficulté est d'attirer du monde, l'automatisation ne changera rien : elle rendra simplement votre problème mesurable.

Les scénarios se périment. Une séquence bâtie une fois continue de tourner alors que l'offre a changé et que les liens sont morts. Sans une revue tous les six mois, vous envoyez des messages faux à vos meilleurs contacts, et personne ne s'en aperçoit.

Le score de contact donne une fausse précision. Attribuer des points à l'ouverture d'un courriel ou à la visite d'une page produit un chiffre rassurant qui reflète surtout la curiosité, pas l'intention d'achat. Il n'a de valeur que confronté aux affaires réellement signées, ce que peu d'équipes prennent le temps de faire.

L'automatisation amplifie ce qui existe. Si votre message ne convainc pas, l'automatiser ne le rendra pas convaincant, elle le diffusera simplement plus vite et à plus de monde. C'est aussi le meilleur moyen de faire grimper les désabonnements.

Vos données et la conformité

Un CRM marketing manipule des données personnelles à grande échelle, ce qui en fait le logiciel le plus exposé de votre pile sur le plan réglementaire. Trois points méritent une vérification écrite.

Le consentement et sa preuve. Vous devez pouvoir démontrer l'origine de chaque contact et la date de son accord. Un outil qui ne conserve pas cette trace vous laisse sans défense en cas de réclamation.

Le désabonnement et l'effacement. Le lien de désinscription doit fonctionner immédiatement, et vous devez pouvoir supprimer complètement une personne qui le demande, y compris de vos statistiques historiques.

L'hébergement. Les principales solutions du marché sont américaines. Si la localisation de vos données est un critère, les éditeurs français cités plus haut y répondent, et le sujet est traité en profondeur sur la page CRM français.