L’opt-in désigne le consentement préalable et explicite donné par un individu pour recevoir des communications d’une entreprise. Il existe différents types d’opt-in, mais peut-être n’avez-vous encore jamais entendu parler du « confirmed opt-in lite ». Derrière cette dénomination, pour l’instant moins célèbre que les autres types d’opt-in, se cache une approche qui permet de tirer profit des avantages du single opt-in et du double opt-in.
Le confirmed opt-in lite, c’est quoi ?
À l’heure du RGPD, les professionnels du marketing le savent : quiconque souhaite collecter des données pour les utiliser à des fins marketing et/ou de processus de vente doit obtenir le consentement du prospect. À travers l’opt-in, c’est le contact qui fournit directement ses informations et qui autorise l’entreprise à lui faire parvenir ses campagnes emailing. Différentes formes d’opt-in existent, telles que le single opt-in et le double opt-in (ou confirmed opt-in) :
- Le single opt-in est une méthode par laquelle les destinataires accèdent au formulaire d’abonnement à la newsletter d’une marque. Ils fournissent leur adresse email et sont alors ajoutés à la liste des destinataires réguliers de l’entreprise, sans qu’aucune autre action ni validation ne soit nécessaire de leur part. À partir de là, ils recevront toutes les communications adressées aux membres de cette liste. Le single opt-in permet ainsi d’enrichir rapidement ses listes de contacts.
- Le double opt-in, ou confirmed opt-in, consiste à envoyer un message de confirmation à l’adresse électronique du destinataire qui doit cliquer sur le lien de validation pour être définitivement inscrit. Sans cette validation, il ne recevra aucune communication de l’entreprise. Cette approche, plus rigoureuse, permet de vérifier la validité d’une adresse électronique et garantit ainsi une meilleure qualité des listes de diffusion, puisque le prospect confirme son intérêt pour l’entreprise.
Le confirmed opt-in lite chercher à combiner les avantages des deux approches. Si un utilisateur renseigne son adresse email via le formulaire d’abonnement à la newsletter, le premier email qu’il recevra en retour sera soit la prochaine campagne de la marque, soit un email de bienvenue automatiquement envoyé par l’entreprise après toute inscription. À ce stade, rien ne différencie encore le confirmed opt-in lite du single opt-in. Le destinataire n’a pas eu besoin de valider son inscription en cliquant sur un lien de confirmation.
C’est au niveau de l’expéditeur que ça change. En effet, le nouvel abonné ne sera pas systématiquement ajouté à une liste de contacts, mais sera placé au sein d’une liste de « quarantaine ». Cette nouvelle liste, conçue spécifiquement dans le cadre du confirmed opt-in lite, va servir à accueillir tout nouveau destinataire aussi longtemps qu’il n’aura pas eu d’engagement positif avec la marque, que ce soit en ouvrant ou cliquant sur un email. Ce n’est qu’une fois qu’il aura effectué une telle action qu’il sera alors automatiquement basculé vers la liste de diffusion habituelle.
Un critère que l’entreprise doit définir dans le cadre de cette approche, c’est à partir de quel moment un nouveau destinataire qui n’aura pas eu d’engagement avec la marque sera retiré de la liste de quarantaine. L’idée est donc bien de fixer préalablement un nombre limité d’emails pour valider l’intérêt du nouveau destinataire. Sans engagement positif au terme de ces envois, l’adresse sera définitivement supprimée de la liste de quarantaine et ne recevra plus aucune communication de la marque.
Cette approche permet ainsi de créer un scénario en trois étapes claires :
- Tout nouveau contact est ajouté à une liste de quarantaine.
- Il reçoit un email de bienvenue ou un premier email, et un nombre d’emails définis par la marque. En cas d’engagement positif, il est basculé vers la liste de diffusion habituelle.
- En l’absence de tout engagement positif – ouverture ou clic de l’email – au terme du nombre d’emails définis, l’email du nouveau contact est supprimé définitivement de la base de quarantaine.
Quel contenu pour les nouveaux destinataires ?
Dans le cadre du confirmed opt-in lite, ce qui compte c’est d’obtenir un engagement positif de la part du destinataire. L’entreprise se focalise donc avant tout sur l’activité du destinataire. De fait, nul besoin de concevoir un contenu spécifique. L’entreprise peut choisir d’adresser le même contenu que celui envoyé à ses destinataires habituels. Ceci dit, elle peut tout de même en profiter pour proposer un contenu différent.
Les recommandations relatives à toute stratégie marketing restent toutefois valables : il est préférable d’être créatif et de recourir à l’A/B testing automatisé, désormais intégré dans la plupart des plateformes d’emailing, pour définir les tactiques les plus adaptées et les plus efficaces.
Des avantages, peu d’inconvénients
Dans le monde de l’email, de nombreux professionnels ont recours à la « sunset policy », une technique qui vise à retirer les adresses des destinataires inactifs depuis une certaine période, afin de ne garder au sein des listes que les contacts réellement engagés. D’une certaine manière, les méthodes « confirmed opt-in lite » et « sunset policy » se rapprochent : la liste de quarantaine de la première permet d’éliminer automatiquement les destinataires non engagés avant qu’ils n’intègrent la liste de diffusion habituelle, quand la suppression des adresses emails inactives au fil du temps de la deuxième permet d’assainir la liste de diffusion.
Pourquoi encourager les professionnels du marketing à s’intéresser à la méthode du confirmed opt-in lite, qui peut sembler sinon complexe, en tout cas un peu fastidieuse à mettre en place ? Deux raisons principales justifient de se pencher sur cette approche. D’une part, cela permet de valider, d’une nouvelle façon, l’adresse électronique fournie par le destinataire avant de l’ajouter à sa liste de contacts habituelle. La marque réduit ainsi ses taux d’erreurs et améliore ses taux de délivrabilité. D’autre part, le destinataire ayant montré un intérêt pour les informations de la marque via un engagement positif, celle-ci débute sa relation sur de bonnes bases avec ce contact.
À l’inverse du single opt-in qui ne nécessite pas de valider les adresses emails des destinataires avant de les intégrer au sein d’une liste, le confirmed opt-in lite ne permettra pas aux responsables marketing de faire croître leur liste de diffusion aussi rapidement. Une faiblesse aux yeux des spécialistes marketing qui pourraient alors avoir du mal à justifier cette méthode auprès de leur direction, encore trop souvent convaincue qu’il vaut mieux préférer une liste élargie pour toucher plus de monde.
Pourtant, ce n’est pas aussi simple. Et c’est aussi en cela que cette approche paraît intéressante à considérer. En effet, si une entreprise ne souhaite pas mettre en œuvre un processus de double opt-in, elle pourra alors utiliser le confirmed opt-in lite pour atténuer le préjudice de réputation qu’elle pourrait subir pour ne pas avoir pris soin de valider les adresses et l’intérêt de ses destinataires.
Alors, pourquoi envisager le confirmed opt-in lite ?
Le confirmed opt-in lite, qui s’inscrit dans une stratégie volontariste d’obtenir une meilleure délivrabilité des campagnes emailing, peut aider une marque à plusieurs égards :
- Vos listes grandissent plus vite qu’avec le double opt-in, ce qui signifie que vous atteindrez une cible plus importante de clients potentiels. En utilisant le confirmed opt-in lite, les destinataires qui n’auraient pas cliqué sur le lien de l’email de confirmation sont désormais ajoutés systématiquement à votre liste de quarantaine, du moins pour un certain temps.
- La création d’une liste de quarantaine peut aussi être l’occasion pour une marque de tester de nouvelles approches et de nouveaux contenus sur une cible plus restreinte, avant de l’étendre à la liste habituelle. Les données ainsi obtenues pourront être intégrées à la stratégie emailing de la marque afin d’améliorer son efficacité globale et d’augmenter ses revenus.
- Le confirmed opt-in lite permet une suppression plus rapide des destinataires non-engagés que la « sunset policy », ce qui se répercute forcément sur la réputation d’expéditeur de la marque. En effet, les destinataires non engagés sont l’une des principales raisons pour lesquelles la délivrabilité se détériore à long terme. C’est pourquoi il est préférable d’arrêter les envois à ces destinataires le plus rapidement possible.
La seule faiblesse du confirmed opt-in lite – car il en existe forcément une – se situe au niveau des filtres anti-spam. En effet, ceux-ci peuvent parfois ouvrir ou cliquer sur les emails pour détecter un spam ou une fraude et générer par conséquent le signal d’engagement attendu pour déplacer l’adresse d’un destinataire de la liste de quarantaine vers la liste régulière. Ce faux signal pourrait entraîner une hausse des désabonnements ou des plaintes pour spam, et donc avoir un impact négatif sur la réputation d’expéditeur de l’entreprise. C’est pour tenter de contourner ce faux signal que nous incitons les marques à attendre au moins un deuxième signal d’engagement de la part des destinataires avant de les déplacer.
Le double opt-in est recommandé aux professionnels du marketing par tous les experts en délivrabilité pour garantir des contacts plus qualifiés. Pour autant, il peut s’agir d’une approche plus contraignante à mettre en place pour les entreprises. Certaines habitudes restent solidement ancrées et le single opt-in, parce qu’il génère plus de leads, continue d’avoir la préférence des professionnels du marketing qui ne prennent pas encore suffisamment en considération l’impact sur leur réputation d’expéditeur. L’exigence de qualité primant aujourd’hui sur la quantité au niveau des listes de contacts, le confirmed opt-in lite apparaît donc comme une nouvelle alternative intéressante permettant d’atténuer les dommages du single opt-in, sans pour autant migrer vers le plus contraignant double opt-in.
Questions fréquentes
Le confirmed opt-in lite, ça change quoi concrètement dans la gestion de nos bases emails ?
D’après notre expérience avec plusieurs plateformes e-commerce et SaaS, l’adoption du confirmed opt-in lite a un impact direct sur la qualité de la base de données sans freiner la croissance des abonnés. Contrairement au double opt-in classique, on a relevé que les taux de conversion restent élevés, car le processus n’impose pas une validation lourde mais ajoute tout de même une vérification minimale. Sur un projet B2C, on a vu la délivrabilité progresser de 10% et la réactivation d’emails inactifs a été plus efficace : on filtre mieux les mauvais contacts sans perdre ceux qui n’auraient pas validé un email de confirmation classique. La plupart des DPO apprécient ce compromis, car il réduit les risques RGPD tout en limitant la friction à l’inscription.
Qu’est-ce qu’on risque à rester en simple opt-in face au confirmed opt-in lite ?
Sur le terrain, rester en simple opt-in, c’est jouer avec le feu côté qualité de la base et conformité RGPD. Plusieurs clients dans le secteur retail ont vu leurs taux de spam grimper, des plaintes d’utilisateurs non sollicités, et même des désabonnements massifs après des campagnes. Quand ils sont passés au confirmed opt-in lite, ils ont constaté moins de fausses inscriptions (robots ou emails mal saisis) et une meilleure capacité à prouver l’accord des utilisateurs en cas de contrôle. On a aussi observé que les FAI notent positivement cette démarche, ce qui réduit la probabilité de finir en spam. Pour les équipes marketing, ça veut dire moins de nettoyage manuel et moins de risques juridiques.
Comment les utilisateurs réagissent-ils au confirmed opt-in lite lors de l’inscription ?
Nos retours clients montrent que le confirmed opt-in lite est bien accepté par les utilisateurs finaux, surtout comparé au double opt-in traditionnel. Sur une campagne d’acquisition, on a remarqué que le taux de finalisation du process d’inscription chute à peine (moins de 2%) grâce à la fluidité du parcours. Lorsqu’une simple confirmation par action rapide (clic ou case à cocher) est demandée, les frictions sont minimes. On a aussi moins de tickets au support liés à des emails non reçus ou des liens expirés, ce qui réduit la charge pour les équipes Customer Success.
Faut-il modifier son stack technique pour déployer le confirmed opt-in lite ?
En pratique, la plupart des outils d’emailing modernes (Mailjet, Sendinblue, etc.) permettent d’implémenter un mécanisme de confirmed opt-in lite sans surcoût technique majeur. Chez des clients utilisant des solutions maison, une simple adaptation du workflow d’inscription a suffi : ajout d’un champ de confirmation ou d’un clic de validation après l’envoi du formulaire. On conseille d’impliquer l’équipe IT dès le départ pour bien cartographier le process, surtout si votre base est partagée entre plusieurs systèmes (CRM, marketing automation). Les retours montrent que le ROI est rapide : meilleure qualité de base, moins de fausses adresses, et conformité facilitée.
