Améliorez la relation client ecommerce avec les bonnes séquences d’emails post-achat

Quand on est e-commerçant, réussir à vendre ses produits est une chose. Fidéliser sa clientèle grâce à la relation clients en est une autre. Certains e-commerçants négligent l’aspect relation clients et ont tendance à penser qu’une fois la vente actée, leur mission est terminée.

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Si vous souhaitez augmenter la durée de vie de vos clients et faire en sorte qu’ils achètent régulièrement sur votre boutique en ligne, vous devez construire une relation client avec eux. D’un certain point de vue, la vente est le début du processus, pas la fin.

Il y a plusieurs moyens de travailler sur  la relation client. Dans le contexte du e-commerce, l’un d’entre eux consiste à miser sur l’emailing. Mais pas sur n’importe quels emailings : sur les emails envoyés après l’achat. Dans cet article, on vous présente 4 types d’emails post-achat qui vous permettront d’améliorer votre relation client…et votre taux de conversion.

Pourquoi vous devez mettre en place une stratégie de marketing post-achat

Les emails post-achat, comme on le verra tout à l’heure, peuvent avoir différents types de contenus et d’objectifs. Ils peuvent être utilisés pour rassurer les clients (emails de confirmation) ou pour les éduquer sur le produit ou le service qu’ils viennent d’acheter (tutoriels, faq…). Dans tous les cas, l’objectif final d’un email post-achat est d’améliorer l’expérience client et de pousser à la fidélisation. Un email post-achat bien designé peut contribuer à générer de la satisfaction client et des ventes supplémentaires.

L’expert en expérience client Medallia a publié un article dans le Harvard Business Review dans lequel il montre que les clients qui ont eu la meilleure expérience passée dépensent +140% par rapport à ceux qui ont eu la pire expérience. Les séquences d’emails post-achat contribuent à améliorer l’expérience client, à créer chez vos clients un sentiment positif à votre égard qui incite à renouveler les achats.

L’emailing ne coûte pas cher. Raison de plus pour améliorer votre relation client via les emails post-achat. Dans une étude de cas très instructive, Windsor Circle (un logiciel de rétention marketing) a montré l’impact qu’avait eu les emails post-achat sur les revenus de l’un de ses clients. CoffeeForLess a généré $500 000 de ventes supplémentaires en 6 mois grâce à sa stratégie d’emails post-achat (pour un CA de $19M). Les emails en question ont présenté des taux d’ouverture supérieurs de 66% comparé aux autres emails (et des taux de clics supérieurs de 125%).

Pour parvenir à ce résultat, CoffeeForLess a crée des séquences d’emails post-achat intégrant différents types d’emails : des emails de confirmation de commande, des emails d’éducation au produit, des emails de rappels de réabonnement, des emails promotionnels, etc… Cet exemple montre tout l’intérêt de mettre en place une stratégie marketing post-achat, en créant des séquences d’emails attractives.

Découvrez 13 techniques pour améliorer le taux d’ouverture de vos campagnes emailing.

Les emails post-achat affichent un taux d’engagement très élevé

L’email est le canal le moins cher pour développer la relation client, et pourtant pas le moins efficace. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Il y a deux mois, MailChimp publiait son rapport actualisé sur les statistiques de l’email marketing, basé sur l’analyse de milliards d’emails envoyés par 14 millions de clients. Il apparaît que, en e-commerce, le taux d’ouverture moyen est de 16,71%, pour un taux de clic de 2,34%. L’année dernière, GetResponse publiait son rapport sur l’état de l’email marketing. Les résultats étaient similaires : 16,78% pour le taux d’ouverture, et 3,07% pour le taux de clics.

On observe également des statistiques comparables du côté du rapport IBM Marketing Cloud de 2016. Le taux d’ouverture est de 20,5% dans la catégorie « Retail & Ecommerce », et le taux de clic de 3,5%.

L’engagement est beaucoup plus élevé quand on s’intéresse spécifiquement aux emails post-achat. Conversio a analysé ce mois-ci un peu plus de 12 millions d’emails de suivi et 25,5 millions d’emails de confirmation de commande envoyés en 2016. Les résultats :

• Pour les emails de follow-up, le taux d’ouverture est en moyenne de 40,5%, le taux de clic de 6,4% et le taux de conversion de 0,7%.
• Pour les emails de confirmation de commande, le taux d’ouverture est de 65% en moyenne, le taux de clics de 10,4% et le taux de conversion de 1,4%.

Les emails post-achat sont beaucoup plus ouverts et cliqués que les autres emails marketing. C’est tout particulièrement le cas des emails de confirmation de commande envoyés suite à un achat.

Pour aller plus loin, découvrez les indicateurs de performance & statistiques moyennes en email marketing.

4 types d’emails pour développer votre marketing post-achat

Si la plupart des e-commerçants ont l’habitude d’envoyer des emails de promotions ou des emails de feedbacks, les emails post-achat sont de leur côté plutôt négligés. Nous allons donc nous concentrer sur ce type particulier d’emails – à fort engagement – en vous proposant 4 séquences d’emails post-achat.

#1 Emails de reçus et de confirmation de commande

Quand un client achète sur un site e-commerce, il s’attend tout de suite à recevoir un email de reçu ou de confirmation de commande. C’est un email très attendu, qui fait l’objet d’un engagement très fort. Le taux d’ouverture de cette catégorie d’emails est probablement supérieur à 60%. Pourtant, la plupart des e-commerçants ne prêtent pas beaucoup d’importance à l’optimisation de ces emails post-achat et laissent filer une réelle opportunité d’améliorer leur relation client.

Vous ne devez pas vous contenter de lister les produits achetés, de rappeler le prix total et la date de livraison estimée. L’email de confirmation doit être envisagé comme un canal de communication, un moyen d’instaurer une plus grande proximité avec vos clients

Pour améliorer vos emails de confirmation de commande, vous pourriez par exemple intégrer :

• Un code promo unique pour inciter vos clients à ré-acheter chez vous.
• Des recommandations de produits similaires ou complémentaires à ceux que vos clients viennent d’acheter.
• Des messages incitatifs pour augmenter l’intérêt de vos clients pour votre marque et pour vos produits.
• Les boutons de réseaux sociaux pour encourager vos clients à vous suivre ou à partager leur expérience d’achat.
• Une demande de feedback. Dans cet article, Skeelbox insiste beaucoup sur ce point, à juste titre.

Conversion a pu constater que :

• Les emails de confirmation simples, sans aucuns éléments d’optimisation, affichaient un taux d’ouverture de 61,7%, un taux de clic de 5,1% et un taux de conversion 0,1%.
• Le fait d’ajouter un seul des cinq éléments d’optimisation entraînait une augmentation du taux d’ouverture de 14,6%, une augmentation de 64,7% du taux de clics et une augmentation de….2 200 % du taux de conversion !

Exemple Food To Live :

#2 Emails d’instruction et FAQs

La gestion des retours représente un coût très élevé dans le e-commerce, surtout que les retours sont en général gratuit. Une des solutions pour réduire le taux de retours consiste à « éduquer » davantage ses clients sur le fonctionnement des produits, sur les étapes à suivre pour l’utiliser correctement, sur les manières d’en tirer les meilleurs bénéfices, etc. Souvent, les personnes qui décident de renvoyer leur produit le font parce qu’elles n’ont pas pris conscience de tous les bénéfices du produits ou parce qu’elles ne savent pas comment l’utiliser.

Ce travail d’éducation peut par exemple passer par l’intégration d’une FAQ dans les emails post-achat. Les FAQ ont pour fonction, comme leur nom l’indique, de donner une réponse aux questions que se posent vos clients. La présence d’une FAQ dans vos emails post-achat peut désamorcer certaines incompréhensions et transformer un achat considéré comme déceptif au départ en expérience d’achat positive. N’hésitez pas non plus, si votre business s’y prête, à présenter des études de cas.

#3 Emails de recommandations (cross-selling)

En 2013, le cabinet McKinsey & Company estimait qu’Amazon générait 35% de ses revenus grâce à ses recommandations de produits sur le site ou dans les emails. Quand on sait que le chiffre d’affaires d’Amazon s’élève à 75 milliards de dollars…

Sur Amazon, ce sont les recommandations par email qui sont les plus efficaces. Dans tous les cas, l’efficacité des recommandations est logique : le fait de proposer à ses clients des produits proches de ceux qu’ils ont déjà acheté, en phase avec leurs centres d’intérêt et leur profil augmente les chances qu’ils trouvent ces produits intéressants. Une étude de 2010 d’Experian sur les emails transactionnels avait montré que les emails contenant des recommandations affichaient un taux de transaction 20% supérieur par rapport aux emails sans recommandations.

Les recommandations constituent une alternative aux emails promotionnels. Elles permettent de développer les ventes et la durée de vie des clients sans avoir besoin d’utiliser de codes promo. Comme le souligne Lead Novation, pensez à toujours à justifier les recommandations (« suite à votre achat de X, nous avons pensé que ces produits pourraient également vous intéresser », etc.)

#4 Emails de ré-achat ou de ré-approvisionnement

La plupart des produits ont un cycle de vie prévisible. Lorsqu’on connaît ce cycle, il peut être intéressant d’envoyer un email de ré-achat quelques jours avant la fin du cycle. Dans ce type d’email post-achat, l’objectif est d’inciter le client a ré-acheter le produit. Cette technique permet de générer des revenus récurrents.  Voici un exemple (Harrod Horticultural) :

Ces emails ont en général un très fort taux de conversion, parce que vous les envoyez au moment précis où vos clients ont besoin de se réapprovisionner.

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Les marketers le savent : c’est après le premier achat que leur travail commence, un travail consiste à créer de l’engagement client, pour allonger la durée de vie des clients et augmenter la fréquence des achats. Dans cet article, nous avons proposé 4 techniques permettant d’améliorer votre relation client et votre rétention grâce aux emails post-achat. Rappelons-les pour conclure :

• Intégrez des éléments marketing dans vos emails de confirmation ou de reçu afin d’encourager au ré-achat.
• « Eduquer » vos clients pour leur faire prendre conscience des bénéfices de vos produits et limiter les retours.
• Intégrez des recommandations de produits personnalisées dans vos emails.
• Envoyez des emails de rappel pour inciter vos clients à ré-acheter les produits à la fin de leur cycle de vie.