Analyse Emailing – Comment piloter la performance de vos campagnes ?

Lorsque l’on investit du temps et de l’argent dans des campagnes emailings, on veut avoir un suivi des performances. Même si votre outil d’emailing actuel générera des rapports de performance, les métriques analysées sont bien trop sommaires. Quel impact votre campagne a-t-elle sur le chiffre d’affaires ? Combien de leads ont-ils été générés ? Ce sont ces performances business qui sont réellement intéressantes à suivre. Dans cet article, on va montrer que l’analyse de la performance de votre campagne emailing jusqu’au clic ne suffit plus, c’est la performance business globale qui compte. En fin d’article on mettra à disposition une ressource gratuite pour construire votre propre dispositif de pilotage et d’analyse de la performance de la campagne emailing.

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L’analyse de la performance de votre campagne emailing jusqu’au clic

Les solutions d’emailing permettent d’analyser les résultats de vos campagnes via quelques indicateurs phares bien connus.

Taux de délivrabilité

Le premier indicateur est le taux de délivrabilité. Il est important de noter que ce n’est pas une métrique comportementale. C’est simplement un indicateur, exprimé en pourcentage, qui vous indiquera le taux d’email qui est arrivé à bonne destination (à savoir dans la boîte de réception de vos destinataires). Il n’y a pas de formule magique pour améliorer votre taux de délivrabilité. Tout dépend du type de serveur email de vos destinataires. Par exemple, sur Outlook, le taux de délivrabilité sera moindre que sur Gmail.

Taux d’ouverture

Les e-mails arrivés directement dans la boîte de réception de vos destinataires ont-ils été ouverts ? Pour répondre à cette question, vous devez calculer le taux d’ouverture de vos emails. Pour ce faire, il suffit de réaliser l’opération suivante : nombre d’emails délivrés / nombre d’emails ouverts. Pour améliorer ce taux, de nombreuses techniques existent :

• Personnalisez l’objet de vos emails,
• Créez du mystère, de l’émotion autour de vos objets,
• Testez, testez et re-testez différentes versions de vos objets.
• Optimisez vos heures d’envoi.
• etc.

Taux de réactivité

Dans le corps de votre e-mail, il est fort probable (et recommandé) que vous ayez inséré au moins un lien cliquable. Le taux de réactivité correspond alors au pourcentage de cliqueurs par rapport au nombre d’ouvreurs. Les cliqueurs sont ceux qui cliquent sur un lien dans le corps de votre e-mail.

Pour améliorer votre taux de réactivité, commencez par augmenter votre taux d’ouverture et votre taux de clics. Le taux de réactivité viendra naturellement par la suite.

Taux de clics

Taux de clics et taux de réactivité, ne faites plus l’erreur. Bien que très proche, c’est le mode de calcul qui amène une vraie différence entre les deux. Le taux de clics s’obtient en divisant le nombre de clics par le nombre d’emails délivrés (et non pas ouverts).

Pour augmenter ce taux, vous devez donner envie à vos lecteurs de cliquer sur vos liens. Incitez-les à « en savoir plus », utilisez des symboles, des émojis, rendez vos liens extrêmement visibles, créez des émotions etc. il existe des dizaines de techniques efficaces qui permettront à vos liens de devenir des machines à clics.

Taux de désabonnement

Voici la métrique la moins agréable à calculer pour votre entreprise. Le taux de désabonnement correspond tout simplement au nombre de contacts qui décident de se désabonner après avoir reçu un e-mail de votre part. Pour réduire votre taux de désabonnement, vous pouvez notamment :

• Mieux segmenter votre liste d’email,
• Offrir une fréquence d’envoi d’email personnalisée,
• Offrir du contenu exclusif,
• Suggérer un canal de communication différent,
• Etc.

L’analyse de la performance business de vos campagnes emailing

Analyser le comportement de votre client DANS l’email ne suffira pas pour analyser les performances globales de votre campagne emailing. Vous devez également analyser ce qui se passe après le clic, c’est-à-dire le comportement du client sur votre site. Pour analyser la performance « business » de votre emailing, vous devez donc analyser ce qui se passe après le clic dans l’email. Le clic générera du trafic sur votre site et potentiellement des conversions (ventes, inscriptions à un événement ou à une newsletter etc.).

La question reste la même : que se passe-t-il après le clic ? Généralement, les solutions d’emailing ne donnent pas cette information. Cependant, il existe une technique pour y remédier. Il suffit de connecter votre logiciel d’emailing à votre compte Google Analytics en utilisant les paramètres UTM. Ces paramètres servent à tracker les visites sur votre site ainsi que les conversions en provenance des liens présents dans l’emailing.

Mais, que sont les paramètres UTM ? Ce sont simplement des variables que vous ajoutez à une URL. Si une personne clique sur une URL ayant un paramètre UTM, l’information sera automatiquement envoyée sur votre compte Google Analytics. Pour créer simplement vos paramètres UTM, il suffit d’utiliser les outils de création d’URL de Google Analytics.

Comment construire le dispositif de pilotage de la performance emailing ?

Plusieurs approches s’offrent à vous pour construire votre propre dispositif de pilotage de la performance emailing. Avant toute chose, vous devez définir vos reportings cibles (à qui s’adresse-t-il ? Pour quel métier, marketing, commercial ?) et prioriser les indicateurs à suivre en fonction de vos cibles. Attention à ne pas inclure trop d’indicateurs dans vos reportings. En effet, plus ils en contiendront, plus ils seront compliqués à créer et à maintenir à jour. Maintenant que vous avez défini vos cibles et indicateurs, 4 approches sont possibles pour la construction de votre reporting :

• Contentez-vous de ce que vous avez déjà. Bien évidemment, cette solution est la plus simple car vous n’avez rien à faire, simplement visualiser les données et autres graphiques directement à l’intérieur de votre solution emailing. Même si vous ne pouvez ni choisir les indicateurs ni intervenir sur la conception, cette approche simple et rapide est intéressante, surtout dans un premier temps.
• Créez un reporting dans Spreadsheet ou dans un document Excel. Voici la méthode manuelle qui vous permettra de personnaliser conception et indicateurs. Pour vous aider dans cette tâche manuelle, vous pouvez utiliser un outil comme Zapier qui extrait les données de votre outil d’emailing et les importe dans votre document Excel ou Spreadsheet.
• Utilisez un connecteur. Voici l’approche la plus technique de cette liste. Vous devez utiliser un outil connecteur comme Zapier pour collecter et placer l’ensemble de vos données dans un Datawarehouse ou une base de données PostgreSQL. Ensuite, vous pouvez connecter un outil de reporting pour créer les vôtres comme bon vous semble.
• Enfin, choisissez de vous faire accompagner. Cette méthode est probablement la plus sûre car initiée par des professionnels. Par exemple, le cabinet conseil DATA Cartelis propose un modèle de reporting de la performance totalement gratuit et à télécharger.

Leur tableau de bord complet présente l’état de votre base de contact, la performance de campagne par email et, enfin, la performance de vos scénarios de marketing automation. Ce dashboard présente une synthèse de l’ensemble de vos données, mais intéressons-nous particulièrement à l’onglet « Campagnes ». C’est ici où vous renseignerez les données sur la performance de vos campagnes et où chacune des lignes correspondra à une campagne et chaque colonne à un indicateur.