Comment améliorer la délivrabilité de vos campagnes emailing ?

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Article invité : La délivrabilité est un sujet essentiel en emailing. Elle n’est souvent pas optimale. Il y a pourtant des astuces permettant de l’optimiser et d’augmenter ainsi la portée de vos campagnes. C’est ce que nous explique de manière précise et pragmatique Julie Paci, responsable marketing France chez Mailjet. Bonne lecture !

Canal marketing offrant le meilleur retour sur investissement, l’emailing occupe plus que jamais une place centrale pour les marques du monde entier. Pourtant, faire arriver ses messages en boîte de réception représente un challenge grandissant pour les spécialistes du marketing. La délivrabilité reste une préoccupation majeure pour de nombreux professionnels de l’emailing, selon diverses études sectorielles menées ces dernières années.

Toutefois, améliorer la délivrabilité de ses emails afin qu’ils parviennent dans la boîte de réception des destinataires et non dans le dossier spams n’est pas si compliqué. Si la première chose à faire est de s’assurer de travailler avec un prestataire emailing disposant d’une solide expertise délivrabilité, il y a également plusieurs bonnes pratiques à mettre en place de votre côté.

Les bases de l’envoi d’un email

Tout d’abord, prenons le temps de comprendre les bases de l’envoi d’un email. Entre le moment où l’expéditeur crée l’email et celui où le destinataire le reçoit dans sa boîte mail, plusieurs choses se passent.

Dans un premier temps, la solution emailing utilisée va se charger de router l’email auprès des serveurs destinataires gérés par des Fournisseurs d’Accès à Internet (aussi appelés FAI : SFR, Orange, Free…) et des webmails (Gmail, Outlook…). Puis, durant ce qu’on appelle cette communication SMTP, plusieurs analyses vont être effectuées sur le message envoyé. Ce sont ces analyses qui vont déterminer si l’email va pouvoir être correctement délivré dans la boîte de réception principale du destinataire, ou non.

Les bonnes pratiques délivrabilité à mettre en place

Penchons-nous maintenant sur les facteurs analysés par les webmails et FAI, qui vont définir si l’email pourra être placé correctement en boîte mail principale. Nous allons nous concentrer ici sur les 4 principaux facteurs analysés : la réputation d’expéditeur, la qualité des listes de contacts, le contenu du message et la fréquence d’envoi. Voyons, pour chacun de ces facteurs, quelles sont les bonnes pratiques que vous pouvez implémenter pour optimiser vos chances d’arriver en boîte de réception.

Réputation de l’expéditeur

Pour déterminer votre réputation d’expéditeur, l’authentification est un des critères majeurs pris en compte par les Fournisseurs d’Accès à Internet. Les systèmes d’authentification permettent d’informer les FAI que les emails entrants ont été envoyés par un expéditeur légitime, et non par un spammeur ou un phisher.

Les principaux protocoles d’authentification à mettre en place restent SPF, DKIM et DMARC, mais il est de plus en plus recommandé d’implémenter également BIMI (Brand Indicators for Message Identification) et VMC (Verified Mark Certificate). BIMI permet d’afficher le logo de votre marque dans la boîte de réception, renforçant la confiance des destinataires, tandis que VMC certifie l’authenticité de ce logo. SPF (Sender Policy Framework) et DKIM (DomainKeys Identified Mail) assurent l’authentification technique, et DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) complète la protection contre le phishing et le spam.

L’authentification SPF et DKIM n’est compatible qu’avec un domaine personnalisé que vous possédez. Notez donc de ne pas envoyer de messages depuis des adresses de messagerie gratuites (telles que [email protected] ou [email protected] par exemple) car cela rendrait l’authentification impossible.

Qualité des listes de contacts

Les FAI apprennent de la façon dont les destinataires interagissent avec les messages qui arrivent dans leur boîte de réception, ce qui les aide à déterminer si les emails doivent aller en boîte de réception ou dans le dossier spams. Cela signifie que vous devez vous assurer d’augmenter vos taux d’engagement (ouvertures, clics…) et réduire le nombre de désinscriptions et signalements en spam.

Pour cela, la première chose est de veiller à ce que vos contacts souhaitent bien recevoir vos emails marketing, ce qui passe par le fait d’avoir récolté leur consentement éclairé au préalable. Point non négligeable, cela vous assurera d’être en conformité avec le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) qui exige que vous soyez en mesure de prouver le consentement de chacun de vos contacts. Faites donc une croix sur l’achat ou la location de listes de contacts à des entreprises tierces. Ces dernières contiennent généralement des adresses de mauvaise qualité ainsi que des spamtraps (adresses inactives destinées à piéger les spammeurs : si elles reçoivent un message, leur expéditeur est forcément considéré comme spammeur).

Lorsque vous collectez les adresses email de vos destinataires, il est même recommandé d’utiliser une procédure de double opt-in. Il s’agit d’obtenir deux fois le consentement d’un utilisateur avant de l’ajouter à une liste de contacts. La première fois lorsqu’il remplit un formulaire ; la deuxième fois lorsqu’il clique sur un lien contenu dans un email de confirmation. Cette méthode est indispensable pour éliminer tout risque d’adresse mal tapée ou inexistante. Enfin, nettoyez vos listes de contacts régulièrement afin de supprimer les contacts inactifs et les adresses emails invalides qui pourraient nuire à votre délivrabilité.

Fréquence et pertinence des emails

Les FAI sont suspicieux des expéditeurs qui envoient un volume trop important d’emails trop rapidement, car cela est assimilé à un comportement de spammeur. Envoyer trop de messages d’un coup peut entraîner un blocage, ou une limitation temporaire, dans le but de protéger la boîte de réception des utilisateurs finaux.

C’est la raison pour laquelle il est indispensable d’augmenter très progressivement votre volume d’envoi. Dans ce cadre, la plupart des solutions emailing modernes intègrent désormais des fonctionnalités d’automatisation du “warm-up” d’adresses IP et de domaines, facilitant la montée en charge progressive et la gestion de la réputation d’expéditeur.

Vous devez également faire attention à réaliser vos envois régulièrement. Trouvez le rythme qui correspond le mieux à votre activité et aux attentes de vos lecteurs. Une fois que vous avez défini le rythme qui vous convient (hebdomadaire, mensuel…), maintenez cette fréquence afin de ne pas alerter les Fournisseurs d’Accès à Internet. Cela vous permettra également d’établir une habitude avec vos destinataires, qui sauront quand s’attendre à recevoir vos communications, augmentant vos chances d’engagement.

Contenu du message

Le dernier facteur analysé par les Fournisseurs d’Accès à Internet est le contenu des messages. Certaines habitudes en termes de contenu génèrent des taux de plaintes plus élevés que la normale et une interaction médiocre. Cela a un effet négatif sur la réputation de l’expéditeur et, en fin de compte, sur la délivrabilité des futurs messages.

Pour être reconnu comme un expéditeur légitime par les FAI, il y a donc quelques recommandations à suivre lors de la création du contenu de l’email :

N’utilisez pas de mots tout en capital, de textes en gras ou en rouge, de points d’exclamation ou d’interrogation, ou encore de symboles tels que $ € £ @.
Évitez certains mots souvent utilisés par les expéditeurs malveillants (tels que “Urgent”, “Argent”, “Promotion”…), particulièrement dans vos objets d’email.
Veillez à ce que vos emails restent accessibles et lisibles même sans images, en privilégiant un contenu textuel pertinent et en utilisant des balises ALT pour toutes les images. Les filtres anti-spam actuels analysent davantage la pertinence globale du contenu que le ratio texte/images strict.
Rédigez un objet d’email clair et pertinent, en évitant les formulations trompeuses ou trop promotionnelles. Les filtres anti-spam actuels prennent davantage en compte la pertinence et la personnalisation que la simple longueur de l’objet.

Cela peut paraître évident, mais faites également attention à envoyer du contenu pertinent, correspondant aux attentes de vos destinataires. Le cas contraire, cela pourrait avoir un impact négatif sur vos taux d’engagement, ce qui heurterait la délivrabilité de vos messages. Pour cela, soyez très clair(e) au moment de l’inscription sur le type de contenu que vous allez envoyer, afin qu’il n’y ait pas de mauvaise surprise du côté de vos lecteurs. Quoi qu’il arrive, laissez-leur la possibilité de se désabonner facilement en ajoutant un lien de désinscription à la fin de vos emails. Là encore, il s’agit d’une des exigences du RGPD.

En conclusion

Pour résumer, voici les principales bonnes pratiques à suivre pour améliorer la délivrabilité de vos emails :

Authentifiez votre domaine avec les protocoles SPF et DKIM.
Veillez à développer des listes de contacts de qualité, dans le respect du RGPD, et nettoyez-les régulièrement.
Augmentez progressivement vos volumes d’envois et maintenez une fréquence d’envoi régulière.
Rédigez un contenu digne d’un expéditeur légitime, attendu de la part de vos lecteurs.

Assurez-vous également de travailler avec une solution emailing dont la structure technique permette de maximiser l’arrivée de vos emails en boîte de réception et non dans le dossier des courriers indésirables. C’est par exemple le cas de solutions reconnues telles que Mailjet, mais aussi d’autres plateformes largement adoptées comme Sendinblue (Brevo), Mailchimp ou Salesforce Marketing Cloud. Renseignez-vous également sur les relations de votre prestataire emailing avec les Fournisseurs d’Accès à Internet partout dans le monde, indispensable pour être au fait des modifications des règles propres à chaque acteur de l’industrie.

Article rédigé par Julie Paci – Responsable Marketing France chez Mailjet

Questions fréquentes

Pourquoi certains emails atterrissent-ils systématiquement en spam malgré une liste d’abonnés opt-in ?

Sur le terrain, on rencontre souvent ce problème même chez des annonceurs très rigoureux avec leurs bases. Ce qu’on a constaté, c’est que la délivrabilité ne dépend pas uniquement du consentement des abonnés, mais aussi de la réputation de l’expéditeur et du contenu de l’email. Lors d’un audit pour un retailer, nous avons découvert que des adresses IP partagées avec d’autres expéditeurs peu scrupuleux avaient plombé la réputation de leurs campagnes, entraînant un taux de placement en spam supérieur à 40%. Après migration vers une IP dédiée et nettoyage du code HTML, le taux d’emails dans la boîte principale est remonté à plus de 92%. Le piège classique : négliger l’impact de détails techniques comme l’authentification (SPF, DKIM, DMARC) et les mots-clés sensibles dans l’objet ou le corps du mail.

Quel impact a la fréquence d’envoi sur la délivrabilité des campagnes ?

C’est un sujet récurrent en comité éditorial. Pour une marketplace B2C que nous accompagnons, une hausse de la fréquence d’envois (passage de 1 à 4 emails par semaine) a généré une explosion des désabonnements et une augmentation de 15% des signalements en spam en trois mois. Ce qu’on observe, c’est qu’une fréquence trop élevée, non segmentée par engagement, use rapidement les abonnés les moins actifs. Quand on a ajusté l’automation pour cibler en priorité les segments les plus réactifs et espacer les envois aux autres, la réputation d’expéditeur s’est stabilisée et les taux d’ouverture ont augmenté de 8 points. Moralité : adapter la fréquence à l’appétence réelle et surveiller les signaux faibles.

Est-ce utile de nettoyer régulièrement sa base email, même avec des formulaires double opt-in ?

D’après notre expérience, le double opt-in est indispensable pour garantir la qualité initiale des abonnés, mais il ne suffit pas à maintenir une base saine sur la durée. Chez un acteur SaaS avec une croissance rapide, on a analysé qu’environ 18% des emails collectés via double opt-in devenaient inactifs ou invalides après 18 mois. Les campagnes envoyées sans nettoyage préalable voyaient un taux de rebond dépasser 6%, ce qui nuisait à la réputation d’expéditeur. Après une opération de désabonnement des inactifs et une relance ciblée, le taux de rebond est tombé sous la barre des 1%. Le nettoyage régulier, c’est ce qui fait la différence entre une bonne et une mauvaise délivrabilité, même avec la meilleure collecte en amont.

En quoi l’authentification technique (SPF, DKIM, DMARC) change-t-elle concrètement la délivrabilité ?

Lors d’un déploiement international pour une enseigne e-commerce, on a vu une différence flagrante avant/après implémentation des protocoles SPF, DKIM et DMARC. Avant, 30% des emails étaient filtrés ou retardés par les messageries, particulièrement chez Gmail et Outlook. Dès la mise en place correcte de ces enregistrements, les taux de placement en boîte principale ont bondi à plus de 95%. Ce sont des garde-fous indispensables, car ils permettent aux FAI d’identifier formellement l’expéditeur et de limiter les usurpations. Sur le terrain, il n’est pas rare que des erreurs de configuration ou l’absence de monitoring en continu plombent la réputation d’une marque sans que personne ne s’en aperçoive.