Merchandising ecommerce – Définition et meilleures techniques

Aujourd’hui, avec autant de revenus générés en ligne, les sociétés de commerce électronique découvrent leurs propres moyens de «merchandiser» en prenant des décisions visuelles stratégiques qui vont au-delà de la conception d’un site épuré et réactif. En tant que propriétaire d’une boutique en ligne, vous vous demandez peut-être comment fonctionne le merchandising en ecommerce et pourquoi cela est si important. Le merchandising aide à la fois à guider vos clients à travers votre site, à faciliter leur parcours d’achat et à les inciter à revenir. Dans cet article, nous allons voir comment mettre tout cela en place.

Comment fonctionne le merchandising en ecommerce ?

La fonction la plus importante du merchandising en ecommerce, que vous ayez un catalogue de produits petit ou grand, est de guider vos clients tout au long du parcours d’achat. Alors que presque tous les visiteurs de votre magasin physique vont interagir avec les mêmes éléments visuels, odeurs et éléments associés lorsqu’ils entrent dans votre boutique, les clients peuvent emprunter de nombreux chemins différents pour arriver sur votre site de ecommerce. Le merchandising peut aider chaque client qui visite votre site à vivre une expérience similaire avec votre marque, peu importe la manière dont ils arrivent ou comment ils naviguent une fois sur le site. Il s’appuie souvent sur la proposition de valeur du site ecommerce.

Pourquoi le ecommerce compte-t-il ?

Le merchandising vous aide à contrôler la perception de votre marque et la manière dont les visiteurs font leurs achats, tout en stimulant l’engagement et la notoriété de la marque. De plus, le merchandising est un élément clé d’une stratégie de vente complète, qui vous aide à générer encore plus de revenus. Le merchandising visuel peut à la fois augmenter la valeur moyenne des commandes de vos clients et les inciter à revenir dans le futur, ce qui sont les deux principales façons d’augmenter la croissance et les revenus d’une entreprise. Prêt à améliorer l’expérience d’achat en ligne de vos clients ?

Les 4P du merchandising

Persuasion

Le verbiage que vous utilisez pour étiqueter chaque zone de merchandising d’une page produit est une occasion de convaincre. Plutôt que des rubriques génériques comme « recommandez pour vous », « vous pourriez aimer », soyez précis quant à la raison pour laquelle vous recommandez ces produits en particulier. « Les clients qui aiment cet article aiment aussi » indique une affinité soutenue par une preuve sociale. Ceci est plus convaincant que « vous aimerez peut-être aussi », car cela implique que les recommandations sont basées sur des données.

Alternativement, « nos choix pour vous » implique un degré de personnalisation. Soyez prudent avec la phrase « les clients qui ont consulté X ont finalement acheté. » Cela peut aider quelqu’un à raccourcir son processus de recherche et à sauter l’étape de comparaison. Mais, cette étiquette implique que vous préférez d’autres produits que ceux que vous regardez. Une deuxième mise en garde est que, à moins que vous ne soyez Amazon, vous n’avez probablement pas assez de données fiables pour corréler les vues de produits avec les achats des autres avec une statistique. Il est nécessaire de disposer d’un volume de données significatif pour établir des corrélations fiables entre les articles consultés et les achats finaux. Les petits sites peuvent rencontrer des limites dans la pertinence des recommandations basées sur les comportements d’achat. Si vous utilisez cette tactique de merchandising à l’échelle du site, vous verrez finalement des suggestions aléatoires basées sur la récence plutôt que sur la fréquence. Même un site aussi fréquenté que Macy présente des suggestions non pertinentes. Pour la page des produits de parfum Rihanna, un seul article « acheté en dernier » appartient à la même catégorie de produits. Si vous utilisez cette tactique, veillez à appliquer une règle de merchandising qui exclut les produits des autres catégories, afin de ne présenter que des alternatives réalistes et pertinentes.

« Les clients qui ont acheté X ont également acheté » est moins engageant. Il s’agit d’une stratégie de vente croisée, plutôt que d’une approche «acheter à la place», afin que les produits couvrent des catégories tant qu’elles sont liées d’une manière ou d’une autre – excluent les catégories de produits

Vous pouvez également choisir d’afficher des recommandations alternatives «les meilleurs vendeurs de cette catégorie sont». Il s’agit d’une approche simple qui ne repose pas sur la relation d’un produit individuel avec les ventes.

Population

Remplir les zones de chalandise est une question de stratégie de marchandisage. De nombreux détaillants utilisent des moteurs de recommandation, mais il est important de privilégier des solutions modernes et largement adoptées, telles que celles intégrant l’intelligence artificielle et le machine learning, comme Algolia Recommend, Dynamic Yield ou les modules natifs proposés par les principales plateformes ecommerce (Shopify, Salesforce Commerce Cloud, etc.). Ces outils offrent une personnalisation plus fine et une meilleure pertinence des recommandations. Ne négligez pas les règles de merchandising comme le boost, l’épinglage et l’inclusion / exclusion. Inclure et exclure vous permet de restreindre les types de produits qui apparaissent sur les pages de produits d’une catégorie, d’une marque ou d’un type de produit donné – et c’est votre meilleur outil pour influencer la pertinence. Par exemple, une erreur très courante consiste à ne pas exclure les produits de la catégorie de produit de sexe opposé. Non pas que ceux-ci ne soient jamais achetés ou considérés ensemble, mais vous visez uniquement une pertinence optimale.

Assurez-vous de vérifier votre expérience pour vous assurer que vos zones de chalandise affichent des produits qui ajoutent de la valeur à la visite et au parcours d’achat de vos clients. L’audit de votre merchandising sur tout votre site peut prendre beaucoup de temps, mais c’est le meilleur moyen de garantir que des produits trop éloignés ne pénètrent pas. Par exemple, les unités GPS peuvent concerner les motos, mais pas les tricycles !

Les merchandisers expérimentés intègrent désormais des règles contextuelles avancées, en s’appuyant sur l’analyse en temps réel du comportement utilisateur, la segmentation dynamique et la personnalisation basée sur l’IA pour proposer des recommandations pertinentes tout au long du parcours d’achat.

Si un visiteur navigue vers une page de produits liés via la page « Gifts Under $ 25 », il est très utile pour le visiteur de voir des cadeaux alternatifs dans la même gamme de prix. Prêt pour le merchandising niveau ninja ? Si un produit est filtré par taille, ne proposez que des éléments de cette taille.

Présentation

La place où vous placez vos recommandations de produit affecte les taux de clics ainsi que les informations associées (prix et nombre d’étoiles) et le nombre de produits affichés. Les recommandations sont désormais souvent intégrées de manière responsive, en s’adaptant automatiquement à la taille de l’écran et au contexte d’utilisation (desktop, mobile, tablette), afin d’optimiser la visibilité et l’engagement. L’utilisation d’images de haute qualité et de formats adaptés au mobile est devenue la norme. Plus le produit a différentes variantes, plus il est difficile de tous les voir / montrer.

Les recommandations sur Cdiscount apparaissent au-dessus et juste à coté du produit, comme les détails du produit et les avis.

Le placement en ligne fonctionne particulièrement bien lorsqu’il est associé à un mini-panier dynamique ou à une expérience d’ajout au panier sans interruption, optimisée pour le mobile et intégrant des suggestions personnalisées en temps réel. Lorsque le mini-panier disparaît, le client reste sur la page du produit avec un ensemble de suggestions à la hauteur des yeux. Une autre approche de conception consiste à intégrer des recommandations de produit avec des attributs et des quantités configurables dans une page de produit. Cela est particulièrement utile lorsque plusieurs add-on sont couramment achetés avec un article donné.

De même, l’incorporation d’une zone avec des produits recommandés qui viennent en complément où les modèles complémentaires peuvent être «cochés» et ajoutés au panier à partir d’une liste peut augmenter considérablement les conversions.

Le nombre de suggestions affichées doit être optimisé en fonction des données issues de tests A/B et de l’analyse comportementale, en tenant compte de la personnalisation dynamique pour chaque segment d’utilisateur.

La façon dont vous présentez les ventes croisées et les recommandations de produits ne doit pas nécessairement être uniforme sur votre site. Home Depot traite les pages de produits aux prix élevés différemment des pages avec des accessoires. Par exemple, aux côtés des best-sellers, vous pouvez « rechercher » plus de produits dotés de ces fonctionnalités.

Toutes les pages ne doivent pas afficher les mêmes recommandations de produits, le même montant ou le même « type » de suggestions.

Post-Card

Ne manquez pas l’occasion de procéder à des ventes croisées après qu’un article a été ajouté au panier. Harry et David adoptent une approche créative :

Après avoir ajouté un article au panier, une lightbox vous demande si vous souhaitez ajouter « quelque chose de spécial » à la commande.

Si vous optez pour le « oui », vous pouvez ajouter votre add-on directement à partir d’une lightbox.

Nature et Découvertes effectue leur merchandising avec «Souvent acheté ensemble par nos clients». C’est un excellent moyen de garder le client naviguant sur votre site avec la vente guidée, plutôt qu’un lien générique «continuer les achats».

Enfin, Macy’s affiche les articles les plus vendus de la même catégorie. Rappelez-vous que l’introduction de nouvelles options après que quelqu’un s’est engagé à ajouter un article au panier peut constituer une stratégie risquée si elle retarde ou annule la décision d’achat. Dans l’exemple ci-dessous, une meilleure stratégie consisterait à remplir les recommandations avec des ventes croisées telles que des oreillers et des draps (dans ce cas-ci) plutôt que des ensembles de couettes alternatives.

Conclusion

Que vous utilisiez un outil automatisé ou que vous le fassiez vous-même, vous devez établir une stratégie de merchandising pour chaque catégorie de produit et établir des règles en conséquence. Si vos outils le permettent, réalisez des tests A/B et multivariés sur vos hypothèses de merchandising ecommerce, en mesurant les taux de clic, de conversion et d’engagement pour chaque expérience. L’utilisation de plateformes d’expérimentation intégrées (comme celles proposées par Optimizely, VWO ou les modules natifs des plateformes ecommerce) est de plus en plus répandue. Enfin, effectuez un audit approfondi du merchandising de vos pages produits. Choisissez une poignée de produits haut de gamme dans chaque catégorie et découvrez ce qui apparaît dans les recommandation. Ces éléments ont-ils un sens ? Est-ce qu’ils ajoutent de la valeur au produit sélectionné en premier ? Est-ce qu’ils détournent l’attention de la décision d’achat ? Parfois, des recommandations de produits médiocres arrivent sur les meilleur sites, mais faites en sorte qu’elles n’arrivent jamais jusqu’au vôtre.