Construire votre stratégie ABM (Account-Based Marketing) dans HubSpot

L’Account-Based Marketing n’est plus réservé aux grandes entreprises. Avec HubSpot, même une PME ou une ETI peut identifier ses comptes stratégiques, personnaliser ses actions et aligner marketing et sales autour des mêmes priorités.

Dans cet article, on construit pas à pas une stratégie ABM dans le logiciel HubSpot – de l’identification de votre ICP à la création d’expériences personnalisées pour vos comptes clés.

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Pourquoi l’ABM est souvent mal implémenté (et comment HubSpot simplifie tout)

L’ABM échoue rarement à cause de la stratégie. Il échoue parce que le système qui doit la porter n’existe pas vraiment. Dans beaucoup d’équipes B2B, l’ABM repose sur des listes Excel, des insights dispersés et des actions manuelles impossibles à scaler.

Des données éclatées, donc aucune vision par compte

Les informations sont réparties entre le CRM, LinkedIn, les outils d’emailing et des fichiers internes. Impossible d’avoir une vue complète d’un compte : qui a interagi ? Sur quoi ? À quel niveau d’intérêt ?

Pas de signaux d’intention fiables → mauvaise priorisation

Sans scoring comptes, sans suivi des comportements clés (visites, contenus consommés, retour sur une page), les équipes avancent au feeling. Et les bons comptes ne reçoivent pas l’attention qu’ils méritent.

Marketing et Sales ne travaillent pas sur les mêmes priorités

Le marketing fait du volume ; les commerciaux travaillent leurs propres comptes. Sans système partagé, l’ABM devient une initiative… mais pas un moteur de croissance.

Une personnalisation trop légère pour être crédible

Beaucoup d’équipes parlent d’ABM, mais envoient les mêmes emails à 50 “comptes stratégiques”. Sans données et sans automatisation, impossible de créer des expériences réellement adaptées.

Ce que HubSpot change immédiatement

HubSpot structure l’ABM autour de données unifiées et d’automatisations orientées comptes :

• Vue compte enrichie (Account Overview) : toutes les interactions d’un compte réunies au même endroit.
• Smart CRM unifié : achats, emails, pages vues, événements, scoring… tout remonte automatiquement.
• Account scoring basé sur fit + intention + engagement.
• Workflows ABM qui déclenchent des actions selon les signaux des comptes (visites clés, hausse d’engagement, nouveaux contacts détectés).
• Playbooks + notifications Sales pour coordonner interventions marketing et commerciales.

L’unification des données change tout

Selon HubSpot, 83 % des clients affirment que la plateforme permet enfin d’unifier toutes leurs données au même endroit, condition indispensable pour un ABM cohérent.

Étape 1 : Définir votre ICP & vos comptes cibles dans HubSpot

Avant de lancer des campagnes ABM, vous devez être au clair sur qui mérite votre attention. HubSpot vous aide à structurer cette base dès le départ : un ICP précis, puis une liste de comptes réellement intéressants à activer.

Construire votre ICP avec les propriétés HubSpot

Dans le logiciel HubSpot, votre ICP n’est pas un document théorique : c’est un ensemble de propriétés utilisables partout (listes, scoring, workflows).

Les plus utiles :

• Secteur ;
• Taille (CA, effectifs) ;
• Technologies utilisées (HubSpot peut enrichir ces données automatiquement) ;
• Maturité digitale / complexité du besoin ;
• Douleurs typiques (propriété personnalisée).

En pratique

Créez 5 à 8 propriétés qui définissent un compte idéal réel, pas un persona générique.

Créer vos listes de comptes cibles

Une fois l’ICP posé, vous créez deux types de listes dans HubSpot :

1. Listes statiques → vos comptes Tier 1 (prioritaires).
2. Listes dynamiques → vos Tier 2/3, basées sur :
   • l’adéquation à l’ICP ;
   • les pages vues ;
   • l’engagement email ;
   • les interactions commerciales (appels, réponses, documents ouverts).

Ces listes se mettent à jour automatiquement dès qu’un compte montre un signal d’intérêt.

Pourquoi cette étape change tout

79 % des clients HubSpot constatent une amélioration de la qualité des leads grâce à la centralisation des données.
👉 C’est cette base propre et enrichie qui permet ensuite un ABM réellement ciblé.

Étape 2 : Mettre en place votre scoring de comptes dans HubSpot

Le scoring est ce qui transforme votre ABM d’une liste de comptes… en un système qui dit qui mérite votre attention maintenant. 

Avec HubSpot, vous pouvez créer un score de compte basé sur deux dimensions : 

1. le fit (adéquation avec votre ICP) ;
2. et l’engagement (actions réelles du compte).

Les signaux “fit” que vous pouvez scorer immédiatement

Dans les propriétés d’entreprise HubSpot, créez un score de compte basé sur :

• Alignement ICP (secteur, taille, modèle économique) ;
• Technologies utilisées (HubSpot détecte automatiquement certaines stacks via intégrations & enrichissement) ;
• Potentiel de revenu ;
• Présence géographique / marché prioritaire.

👉 En 10 minutes, vous obtenez un score objectif qui remplace les discussions au feeling.

Les signaux “engagement” qui indiquent l’intention réelle

Dans HubSpot, vous pouvez ajouter des points lorsqu’un compte :

• revient plusieurs fois sur vos pages clés (Tarifs, Produit, Études de cas) ;
• interagit avec vos emails pensés pour décideurs ;
• télécharge un contenu premium lié à votre solution ;
• participe à un webinar ou clique sur une campagne LinkedIn Ads.

Lorsque Fit + Engagement dépassent un seuil (ex. 60 points), vous faites passer le compte en “Compte Prioritaire” → ce qui déclenche automatiquement un workflow côté Marketing et Sales (séquence dédiée, notifications, ajout en audience Ads, etc.).

Pro tip

Créez deux scores séparés (fit + engagement) au lieu d’un score global : cela permet de repérer un compte qui “correspond parfaitement” mais n’est pas encore actif… et d’ajuster vos actions marketing avant d’impliquer les sales.

Étape 3 : Construire vos séquences ABM dans HubSpot (multicanal)

L’ABM n’est efficace que si votre message arrive sur plusieurs canaux, au bon moment et avec un niveau de personnalisation supérieur à vos campagnes classiques. 

Dans HubSpot, tout cela repose sur un trio : emails personnalisés à grande échelle, audiences Ads basées comptes, contenus dynamiques, et le relais structuré côté Sales.

Emails personnalisés à l’échelle (sans travail manuel)

Dans HubSpot, vos emails ABM reposent sur :

• Le Smart Content → modifier un paragraphe selon l’industrie, la taille du compte ou son statut (cible, prioritaire, client).
• Les tokens CRM → nom de l’entreprise, derniers contenus vus, pages consultées, interlocuteur assigné…
• Les variantes IA → générer automatiquement plusieurs versions d’un email ABM pour optimiser l’angle.

🔧 Comment faire concrètement dans HubSpot :

Créez un email → activez Smart Rules → choisissez “industry” ou “lifecycle stage” → adaptez les blocs clés.

👉 Vous envoyez un seul email, mais chaque compte reçoit une version qui semble écrite pour lui.

Publicités ABM ciblées (LinkedIn, Meta, Google)

HubSpot synchronise automatiquement vos comptes cibles et contacts associés dans des audiences publicitaires.

Vous pouvez ainsi :

• cibler uniquement les décideurs et champions internes ;
• adapter les messages selon le rôle (acheteur vs utilisateur) ;
• construire un tunnel ABM complet : awareness → preuve → rendez-vous.

Concrètement

Créez une audience → sélectionnez “company lists” → importez votre liste ABM → lancez une campagne dédiée.

Pages et contenus personnalisés (sans développeur)

Avec HubSpot CMS ou les landing pages Marketing Hub :

• blocs dynamiques selon industrie ;
• recommandations de contenus selon pages visitées ;
• possibilité de créer une page dédiée par compte Tier 1 (type microsite personnalisé).

👉 Un commercial envoie un lien unique : le compte voit des preuves adaptées à son secteur.

Séquences Sales dédiées aux comptes prioritaires

Côté Sales Hub :

• séquences 1:1 combinant emails, tâches, appels et messages LinkedIn ;
• playbooks pour guider l’argumentaire selon le secteur ;
• notifications en temps réel lorsqu’un décideur visite une page clé.

👉 Marketing nourrit le compte, Sales engage au moment exact où l’intention monte.

Étape 4 : Aligner Marketing & Sales autour des comptes prioritaires (la vraie clé de l’ABM)

Un programme ABM échoue rarement à cause des outils. Il échoue parce que marketing et sales ne travaillent pas les mêmes comptes, au même moment, avec les mêmes informations. HubSpot résout cette friction en centralisant les signaux, les priorités et les actions à mener – côté marketing comme côté commercial.

Créer un “SLA ABM” directement dans HubSpot

Un SLA, c’est l’accord qui définit qui fait quoi, quand :

• le marketing identifie & qualifie les comptes → “Compte Prioritaire” ;
• le sales contacte sous X heures ;
• le marketing nourrit le compte pendant que le sales avance.

Dans HubSpot, vous pouvez formaliser ce SLA avec :

• des workflows internes (notifications, tâches automatiques) ;
• des propriétés partagées (statut du compte, niveau d’intention, priorité) ;
• des listes dynamiques pour visualiser les comptes dont personne ne s’occupe.

Donner à sales une vue compte exploitable

La vue Account Overview résume tout ce qu’un commercial doit savoir pour agir vite :

• contacts clés identifiés ;
• chronologie des pages visitées ;
• contenus consultés ;
• emails ouverts/cliqués ;
• scoring compte + signaux d’intention.

👉 Le commercial n’a pas besoin de fouiller : tout est visible au même endroit.

Activer des playbooks pour standardiser l’approche commerciale

Dans un programme ABM, chaque compte doit bénéficier d’un traitement cohérent.
Les playbooks HubSpot guident l’équipe : questions à poser, angles à utiliser, objections probables, ressources à envoyer. 

Résultat ? Une prospection moins improvisée, plus alignée, plus efficace.

Étape 5 : Mesurer l’impact de votre ABM dans HubSpot

Un programme ABM n’a de valeur que s’il permet de concentrer vos efforts sur les comptes qui avancent réellement. 

HubSpot vous donne une lecture claire, compte par compte, de ce qui fonctionne : 

• quels comptes montent en maturité ;
• quels contenus déclenchent des signaux d’intention ;
• quels commerciaux progressent le plus vite sur leurs cibles.

Les KPI ABM à suivre dans HubSpot

Dans le logiciel, plusieurs dashboards sont déjà prêts ou personnalisables :

• Engagement par compte : pages vues, emails ouverts, actions des décideurs.
• Progression dans le pipeline ABM : du compte ciblé → au compte engagé → à l’opportunité créée.
• Influence des campagnes : quels emails, contenus ou Ads ont contribué à faire avancer un compte.
• Activité Sales sur comptes prioritaires : appels, rendez-vous, relances.
  Cela vous évite de piloter “à l’intuition” : vous voyez clairement où investir votre temps.

L’attribution multi-touch appliquée à l’ABM

HubSpot peut remonter automatiquement toutes les interactions d’un compte : webinar, page produit, email, Ads LinkedIn… Vous identifiez les leviers qui ont vraiment déclenché l’opportunité.

👉 Dans l’ABM, ce n’est jamais un seul point de contact qui convertit : HubSpot met en lumière l’ensemble du parcours.

Ajuster votre stratégie en continu

Avec les rapports ABM, vous pouvez :

• renforcer les contenus qui génèrent des signaux d’intention ;
• arrêter les actions qui n’activent aucun décideur ;
• affiner votre scoring comptes ;
• savoir exactement quand un compte passe en “moment opportun”.

C’est ce qui transforme un ABM statique en système vivant, optimisé semaine après semaine.

Conclusion – Un ABM enfin actionnable (et pilotable) avec HubSpot

Avec HubSpot, l’ABM devient un système clair : vos comptes ICP sont définis, vos signaux d’engagement sont mesurés, vos séquences sont personnalisées, et marketing comme sales avancent ensemble sur les mêmes priorités.

Ce qui change tout, ce n’est pas seulement la méthode : c’est la plateforme. HubSpot unifie les données, déclenche les bonnes actions au bon moment et vous permet de piloter votre ABM sur des faits, pas des intuitions. 

Si vous voulez cibler mieux, personnaliser plus et concentrer vos efforts sur les comptes qui ont réellement un potentiel, l’ABM dans HubSpot est l’un des leviers les plus efficaces que vous puissiez activer.

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Cet article vous est proposé en partenariat avec HubSpot et il contient des liens affiliés.