Comment améliorer le taux de conversion et l’expérience client sur mobile ?

Si vous voulez vraiment améliorer le taux de conversion de votre site web, optimiser l’expérience client sur mobile est une étape incontournable, car le mobile est devenu un device clé dans le parcours client en ligne. Le négliger, c’est perdre des centaines ou des milliers de clients potentiels.

Voici quelques conseils pour améliorer l’expérience client sur mobile, et par ricochet le taux de conversion de votre business digital.

Les spécificités et les enjeux de l’expérience client sur mobile

Tous les marketeurs sont aujourd’hui conscients de l’importance de l’expérience d’achat sur mobile. Aujourd’hui, le mobile est le device le plus utilisé pour naviguer sur internet – devant l’ordinateur. Une étude de KPCB a montré que les Américains passaient plus de temps sur mobile que sur aucun autre device. Il y passent 54% de leur temps connecté.

Proposer une expérience utilisateur / client de qualité sur mobile n’est plus un luxe, c’est devenu une priorité. Une bonne expérience client sur mobile se traduit par une augmentation des taux de conversion. Mais vous ne devez pas pour autant vous focaliser uniquement sur l’analyse de la conversion. Le comportement des utilisateurs est cross-canal : le mobile, parfois, n’est qu’une étape dans le parcours client. Combien d’utilisateurs qui recherchent des produits sur mobile dans le métro et l’achètent sur ordinateur le soir venu ? Optimiser l’expérience client sur mobile ne consiste donc pas à avoir les yeux rivés sur les taux de conversion, mais implique de se mettre à l’écoute des besoins et attentes de ses clients potentiels pour réussir à intégrer adéquatement le mobile dans le parcours client.

Si c’est bien les mêmes personnes qui achètent sur mobile, sur ordinateur ou en magasin, leur comportement et leur état d’esprit diffèrent suivant les canaux. Comme le dit Chris Goward de WiderFunnel : « Le mobile est un état d’esprit, un contexte, un verbe, pas un device. Lorsque vous utilisateurs sont sur mobile, ils sont dans un contexte différent, dans un environnement différent, avec des besoins différents ». Les gens n’utilisent pas le mobile à la place de l’ordinateur, comme si les deux étaient interchangeables, ils l’utilisent en addition de l’ordinateur et d’une toute autre manière.

L’utilisateur doit être traité différemment suivant qu’il est sur mobile ou sur ordinateur. C’est la raison pour laquelle beaucoup d’experts recommandent d’avoir une version mobile de son site plutôt que d’opter pour un seul site en responsive design.

Quoiqu’il en soit, pour optimiser l’expérience client sur mobile, vous devez commencer par comprendre votre clientèle cible, ses motivations, ses attentes, ses comportements. C’est la première étape. La deuxième étape consiste à délivrer à vos clients ou potentiels clients une expérience sur mobile qui aille autant que faire ce peut dans le sens de leurs motivations et de leurs besoins.

Pour comprendre les spécificités du mobile, deux chiffres doivent être mis en regard :

• D’abord, nous l’avons déjà dit, plus de la moitié du temps connecté se passe sur mobile.
• Selon une étude ComScore de 2015, le mobile compte pour 60% du temps passé à l’achat en ligne, mais pour seulement 16% du chiffre d’affaires des retailers.

Autrement dit, si le mobile est le premier device dans le parcours d’achat, peu de personnes achètent finalement leurs produits depuis leur mobile. Par ailleurs, selon Google:

• 29% des utilisateurs de smartphones switchent immédiatement sur un autre site ou sur une autre application si le site de départ ne satisfait pas leurs besoins.
• 70% des switcheurs basculent sur un autre site ou une autre application à cause d’un problème de temps de chargement, et 67% parce qu’il y a trop d’étapes à franchir pour acheter ou obtenir l’information désirée.

Conclusion : les utilisateurs mobile sont très sensibles à la question du temps de chargement des pages et aux obstacles dans le parcours client. Bref, ils sont beaucoup plus exigeants. Si les applications réussissent souvent à satisfaire ce niveau d’exigence, c’est plus rarement le cas des sites mobiles. Si vous n’avez pas d’application mobile, l’optimisation de l’UX de votre site mobile doit être une priorité. Et même si vous avez une application mobile, cela doit demeurer une priorité car tout le monde n’est pas utilisateur de votre application.

4 conseils pour améliorer l’expérience client sur mobile

Si vous êtes à la recherche d’actions à gain rapide (quick wins) pour optimiser votre site mobile, commencez pas vous concentrer sur l’amélioration de l’expérience utilisateur. En la matière, vous devez jouer avec les contraintes propres à la navigation sur mobile.

Voici quatre des principales contraintes du mobile et nos conseils pour les dépasser.

#1 La petite taille de l’écran

Les écrans des plus gros smartphones sont plus petits que ceux des plus petits ordinateurs. La taille de l’écran est l’une des plus grosse contraintes du mobile. Qui dit petit écran dit moins de contenu affiché. Les utilisateurs sont souvent obligés de beaucoup scroller pour accéder aux informations qui les intéressent et avancer dans leur parcours de navigation ou d’achat. Une des techniques pour remédier à cela est ce que les anglophones appellent la « persistent navigation », la navigation persistante. Cela consiste à faire en sorte que les éléments les plus importants de votre site restent en place en cas de scrolling de l’utilisateur. Typiquement, cela peut concerner le logo de votre société, le menu, le bouton d’accès au compte client, vos CTA principaux. Cette technique évite à l’utilisateur de devoir remonter en haut de la page pour cliquer sur les liens.

A noter que chaque élément persistant réduit l’espace disponible sur l’écran. Faites des tests pour vérifier que vos éléments persistants ne cachent pas les autres éléments et ne nuisent pas à l’expérience utilisateur.

Découvrez tous nos conseils pour choisir le prestataire idéal pour le développement d’une application mobile.

#2 Les inconvénients de l’écran tactile

Presque tous les smartphones sont aujourd’hui dotés d’un écran tactile. Pour ceux qui l’auraient oublié, les téléphones BlackBerry ont quitté la circulation. Du point de vue de l’expérience utilisateur, le tactile pose plusieurs difficultés.

La première concerne le typing. Quand on écrit quelque chose sur un clavier mobile, on doit constamment diviser son attention entre ce que l’on chercher à taper et la zone du clavier. Contre cela, il n’y a pas grand-chose à faire. Par contre, vous pouvez jouer sur un autre élément important : la taille des CTA et plus largement la taille des zones cliquables. Un utilisateur mobile n’a par définition pas de souris d’ordinateur. Il doit utiliser son pouce ou son index pour cliquer. Avec un niveau de précision largement inférieur…Il faut donc que vos zones cliquables soient beaucoup plus grandes sur mobile que sur ordinateur.

Google donne quelques conseils intéressants sur la taille optimale des boutons sur mobile. En se basant sur le fait que la largeur de la pulpe du doigt d’un adulte est en moyenne de 10 mm, la firme de Mountain View conseille de faire en sorte que les éléments tactiles les plus importants du site fassent au moins 48 pixels CSS de hauteur et de largeur (si la fenêtre d’affichage est correctement configurée). Les liens de moindre importance peuvent être plus petits, mais à condition d’être suffisamment espacés pour éviter que l’utilisateur ne clique sur deux liens en même temps. Dans tous les cas, il ne faut pas que l’utilisateur soit obligé de pincer et zoomer pour pouvoir cliquer sans risque d’erreur.

Nous vous conseillons aussi de faire en sorte que les éléments cliquables soient bien identifiés comme tel par les utilisateurs, en jouant sur le design et le style. Il faut que l’utilisateur sache immédiatement et sans hésitation quel élément est cliquable et quel autre ne l’est pas. Il faut aussi qu’il sache clairement où les éléments cliquables le redirigent, ce qui implique notamment un travail sur le wording des CTA. Pensez aussi à tester les emplacements de vos CTA.

#3 Les interruptions inhérentes à l’expérience client sur mobile

Comme l’indique le terme de « mobile », un appareil mobile est par définition portable. Il peut être utilisé partout, en toutes circonstances, dans n’importe quel contexte. C’est pour cette raison que les expériences sur mobile sont toujours marquées par des interruptions. Il en résulte que, sur mobile, l’attention est souvent fragmentée et que les sessions sur mobile sont en moyenne plus courtes que sur n’importe quel autre device. En moyenne, une session sur mobile dure 70 secondes, contre plus du double pour une session sur ordinateur.

Vous devez intégrer cet état de fait dans votre réflexion sur l’optimisation de l’expérience client mobile. Vous devez viser une simplification des tâches et des interactions pour l’utilisateur, et mettre en avant les informations essentielles. Selon une étude de SessionM, publiée en 2015, 90% des utilisateurs de smartphones interrogés utilisent leur téléphone pendant leurs achats dans un magasin pour comparer les prix, s’informer sur un produit ou consulter des avis clients. Pour que vos utilisateurs puissent atteindre leurs objectifs, il faut que vous optimisiez au maximum la vitesse de chargement des pages et la hiérarchie des contenus.

#4 Une seule fenêtre à la fois

Sur un ordinateur, on peut facilement avoir une dizaine (voire beaucoup plus) d’onglets ouverts en même temps et naviguer entre eux. Lorsque je clique sur un lien qui me redirige vers une autre page ou vers un autre site, cela ne pose pas de problèmes. Sur mobile, les choses sont bien différentes. Il ne peut voir qu’une seule page à la fois et passer de l’une à l’autre est plus compliqué. Un utilisateur mobile ne peut pas, comme sur ordinateur, diviser son écran en deux pour voir deux fenêtres en même temps. Vous devez aussi intégrer cette contrainte du mobile dans votre manière de concevoir l’expérience client mobile. Les tâches, sur mobile, doivent pouvoir être effectuées facilement sur une seule page. Plus un utilisateur mobile devra sauter de page en page, plus il aura besoin de compter sur sa mémoire. Plus il devra faire d’efforts. Ce qui n’est pas une bonne chose pour vous…

Nous vous conseillons de miser sur une navigation simple, qui met en évidence les contenus et les liens importants. Une excellente solution consiste à afficher les informations et les liens clés sur toutes les pages du site. De cette manière, l’utilisateur n’a pas besoin de revenir en arrière pour accéder aux informations et liens importants.

Comment optimiser son site mobile et améliorer son taux de conversion ?

Réponse, simple : en priorisant les axes d’amélioration de l’expérience utilisateur et en identifiant les barrières au tunnel de conversion. Pour cela, vous devez vous mettre à la place de vos utilisateurs et vivre vous-même l’expérience. Réalisez plusieurs expériences sur votre site mobile. Par exemple : naviguer dans le catalogue, commander un produit, accéder aux informations de contact, etc. A chaque étape de votre parcours, sur chaque page, relevez les problèmes et les obstacles à la conversion en utilisant une grille d’analyse du type de celle proposée par WiderFunnel (et baptisée LIFT) :

En l’occurrence, cette grille d’analyse prend en compte six facteurs : la pertinence, l’anxiété, la clarté, l’urgence, la proposition de valeur et la distraction. Chaque point noir lié à l’un de ces six facteurs est identifié et notifié. Ensuite, chaque problème ou obstacle est évalué, priorisé et fait l’objet de tests d’optimisation.

Optimiser la navigation mobile

La navigation sur un site mobile n’est jamais très simple. Votre travail consiste à faire en sorte qu’elle soit le plus fluide possible. Cela passe par l’application de quelques règles de base. Notamment celle-ci : l’utilisation de symboles universellement reconnue, comme le menu hamburger par exemple :

Mais surtout, vous devez tester plusieurs variantes de votre système de navigation, en faisant de l’A/B Testing. Vous pouvez par exemple jouer sur la taille des éléments de navigation (taille des icônes et taille des polices). Vous pouvez aussi réduire au minimum les éléments textes en mettant en place un système de recherches à base d’icônes. Modifiez l’emplacement des éléments et étudiez le comportement de vos utilisateurs vis-à-vis de ces variations pour identifier celle qui créé le plus d’engagement et de conversions.

Optimiser les pages produits

Reprenez la même démarche de testing sur vos pages produits. Créez plusieurs versions de vos pages produits, en jouant sur la taille, le design et l’emplacement des CTA (le bouton « Ajout panier » typiquement), sur la longueur du descriptif, sur l’emplacement de la photo du produit, etc.

Conseils : si vous avez deux boutons CTA, un bouton « Ajout panier » et un bouton « Plus d’informations » par exemple, hiérarchisez-les. Il faut que vous mettiez en avant le CTA principal (« Ajout panier »), en jouant sur les paramètres évoqués à l’instant : taille, design, emplacement. Veillez aussi à créer un espace suffisant entre les deux CTA, pour éviter que l’utilisateur clique sur les deux boutons à la fois, ou sur le mauvais bouton. Sur mobile, il faut toujours aller à l’essentiel et viser la clarté. C’est la raison pour laquelle nous aurions tendance à vous recommander l’utilisation d’un seul CTA.

Découvrez toutes les clés pour réussir votre prochaine campagne publicitaire sur mobile.

Poursuivez la même démarche sur la page de paiement : testez différentes variantes pour identifier celle qui répond le mieux aux attentes et aux besoins de vos clients. Quels éléments tester ? Ceux que vous avez identifié comme problématiques lorsque vous avez vous-même vécu l’expérience sur cette page : le formulaire, les modes de paiement proposés, les modes de livraison proposés, la taille du CTA, la clarté du processus, etc.

Pour conclure et au risque de nous répéter, n’oubliez jamais qu’optimiser l’expérience client sur mobile vise d’abord à mieux répondre aux attentes et besoins de vos clients. C’est en parvenant à cet objectif que vous constaterez des évolutions positives de votre taux de conversion, et non pas en ayant les yeux sans cesse rivés sur lui. Ce n’est pas parce que vous améliorez votre taux de conversion que vous améliorez l’expérience client. C’est l’inverse. Le taux de conversion est une résultante. Les sites qui font les plus grands progrès en termes de conversion sont ceux qui placent leurs clients et leurs besoins au centre (=approche customer-centric). Et c’est pour cette raison qu’il n’y a pas de règles absolues en matière d’optimisation de l’expérience client mobile : tout dépend de vos clients, de leurs profils, de leurs comportements, de leurs exigences.