Le terme « call to action » (CTA) désigne les boutons d’action présents sur un site internet ou une publicité. Sur un site e-commerce, ils jouent un rôle central dans la conversion, à commencer par l’incontournable bouton d’ajout au panier. C’est en cliquant sur ces boutons que vos visiteurs avancent dans le tunnel de conversion. Soigner l’organisation et le design de vos CTA reste l’un des leviers les plus simples pour améliorer votre taux de conversion.
Un CTA e-commerce efficace repose sur cinq réglages : une couleur vive qui contraste avec le reste de la page, un libellé qui décrit l’action (« Ajouter au panier », « Acheter maintenant » plutôt que « En savoir plus »), un seul CTA principal par page pour éviter la confusion, un emplacement visible sans effort de recherche, et une taille suffisante pour être repéré immédiatement. Le même bouton doit garder la même apparence d’une page à l’autre pour devenir reconnaissable. Repères vérifiés le 07/07/2026.
Quelles sont les bonnes pratiques ? Comment organiser vos CTA sur les pages d’atterrissage, les pages de recherche, les pages produits et les pages de paiement ? On vous explique comment concevoir des CTA efficaces à chaque étape du parcours.
Pages d’atterrissage (landing pages)
Une page d’atterrissage, comme la page d’accueil, a deux objectifs : expliquer de manière claire et concise la proposition de valeur et inciter les internautes à entrer dans le tunnel d’achat. Pour remplir ce second objectif, vous devez travailler l’emplacement et le design du CTA principal. C’est en cliquant dessus que vos visiteurs entreront dans le tunnel de conversion.
Un CTA, pour être efficace, doit utiliser une couleur qui contraste avec le reste de la page. Choisissez une teinte qui ressorte, de telle sorte que l’internaute n’ait pas à chercher le bouton une seule seconde. Dans l’idéal, le bouton n’apparaît qu’une fois sur la page, pour ne pas créer de confusion. Gardez autant que possible le même CTA sur vos différentes pages (même couleur, même police) pour que l’internaute le reconnaisse immédiatement. Le Nielsen Norman Group rappelle qu’un élément cliquable doit être visuellement identifiable comme tel, sans ambiguïté (voir leur analyse sur la signalétique des éléments cliquables).
Dans la plupart des cas, en e-commerce, le bouton redirige vers une page de résultats qui permet à l’internaute de faire son choix parmi vos produits. Soignez le wording du bouton : il doit être aussi clair et direct que possible, par exemple « Acheter maintenant » ou « Rechercher ». Évitez les formules vagues du type « En savoir plus ». Exemple (HomeAway, aujourd’hui Vrbo) :
Dans cet exemple, le CTA ressort parfaitement : c’est l’élément qui attire l’attention en premier. L’éditeur a choisi à dessein une couleur qui n’apparaît nulle part ailleurs sur la page. Si l’utilisateur doit remplir des paramètres de recherche (lieu, période, type de produit), le CTA peut s’intégrer au module du moteur de recherche, à condition que cela ne nuise pas à sa visibilité.
Évitez de dupliquer le CTA principal
Il peut être tentant d’intégrer le même CTA plusieurs fois sur la page, en pensant augmenter sa visibilité et son taux de clic. En réalité, cela crée un effet de confusion : l’internaute ne sait plus sur quel bouton cliquer, s’ils sont identiques ou différents. C’est contre-productif et cela complexifie la lecture de la page.
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Pages de recherche
Vos clients potentiels utilisent les pages de recherche pour naviguer dans votre catalogue et trouver les produits qui répondent à leurs besoins. Une page de recherche réussie permet de voir rapidement les différents produits et délivre assez d’informations pour les comparer. Par définition, une page de recherche contient beaucoup de liens, donc potentiellement beaucoup de CTA. Comment ne pas la surcharger ?
Si vos pages de recherche affichent les visuels de vos produits, inutile d’ajouter un CTA « Voir le produit » : l’internaute sait qu’il peut accéder à la fiche produit en cliquant sur l’image. Après tout, Google n’affiche pas de bouton « Voir le site » au-dessus de chacun de ses résultats. Une page de recherche peut très bien ne contenir aucun CTA, comme l’illustre l’exemple ci-dessous (Net-a-porter) :
Beaucoup de sites e-commerce utilisent un bouton « Ajouter au panier » sur les pages de recherche. Est-ce pertinent, ou ces CTA devraient-ils être réservés aux pages produits ? Cela dépend. Posez-vous deux questions :
- Est-ce que les produits que vous vendez sont souvent achetés par les internautes ?
- Est-ce que vos clients ont tendance à acheter plusieurs produits d’un coup ?
Si la réponse aux deux questions est « oui », alors intégrer un CTA « Ajouter au panier » sur vos pages de recherche est pertinent. Les sites de grande distribution (exemple : Auchan Drive) ont raison de le faire. En revanche, ce serait une erreur sur le site d’une marque de luxe.
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Pages produits
Une page produit doit remplir plusieurs objectifs :
- Présenter le produit sous son meilleur jour (visuels HD, vidéo, ou contenus interactifs comme la 3D et la réalité augmentée, de plus en plus courants en e-commerce).
- Expliquer les fonctionnalités et caractéristiques du produit.
- Rassurer l’internaute, via les avis clients et les autres éléments de réassurance.
- Faciliter le passage à l’achat : l’internaute ne doit pas se demander comment acheter.
Sur une page produit, le CTA principal concerne ce dernier objectif. Sur quasiment tous les sites e-commerce, c’est le bouton « Ajouter au panier » qui remplit ce rôle. Exemple (Jules) :
Dans cet exemple, le CTA est particulièrement visible, encore une fois grâce au choix d’une couleur très contrastée. Remarquez la présence d’un CTA secondaire, situé sous le CTA principal. Quand vous avez deux CTA, l’enjeu est de ne pas créer de confusion et de préserver la visibilité du CTA principal. C’est lui qui doit ressortir le plus : utilisez une couleur plus fade, plus terne pour le CTA secondaire.
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Même s’il faut que l’internaute choisisse les options du produit (taille, couleur) avant de cliquer sur le bouton, ne grisez jamais le CTA principal : certains croiraient que le produit n’est pas disponible. Utilisez plutôt une pop-up pour inviter ceux qui ont cliqué sans avoir choisi leurs options à le faire. Si le produit est en rupture de stock, il peut être pertinent d’afficher un CTA qui redirige vers un formulaire de notification de retour en stock.
Bien gérer les CTA secondaires
Même si l’internaute qui arrive sur une page produit apprécie le produit, il n’est pas toujours prêt à acheter, en particulier pour des produits onéreux. Il préfère parfois prendre le temps de la réflexion. Plutôt que de le laisser choisir entre acheter ou quitter le site, proposez-lui un CTA secondaire.
Par exemple un bouton « Ajouter à la wish list », qui vous permet de récupérer l’e-mail de la personne et de la relancer le moment venu. Ou un CTA « Poser une question » : si l’internaute a un doute sur le produit, ce bouton lui permet d’obtenir une réponse et améliore de votre côté la conversion. Si vous ajoutez un CTA secondaire, veillez à ce qu’il ne fasse pas d’ombre au CTA principal.
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Pages de paiement
Les pages de paiement sont celles sur lesquelles l’internaute renseigne ses informations personnelles et de paiement pour finaliser sa commande. Ce sont essentiellement des pages de formulaire. Ici, les CTA ont une grande importance : l’internaute doit nécessairement cliquer dessus pour finaliser sa commande.
Si vous utilisez un formulaire en plusieurs étapes, vos CTA doivent avoir la même apparence sur toutes les pages. Si vous employez le mot « Suivant » sur les deux premières pages, gardez-le sur la troisième. Évitez de singulariser les CTA (« Continuer vers l’étape Livraison », « Continuer vers l’étape Paiement »). La meilleure solution est d’utiliser toujours exactement le même CTA, positionné au même endroit sur toutes les pages : l’internaute agit alors instinctivement, sans avoir à lire le texte du bouton. Seule exception : le dernier bouton qui finalise la commande doit se différencier des précédents (wording, et éventuellement forme et couleur).
Pour résumer : choisissez avec soin le texte de vos CTA pour qu’ils soient le plus clairs possible. Un CTA doit décrire précisément ce qui se produira au clic. Nous recommandons de n’utiliser qu’un seul CTA principal par page, sauf sur les pages de recherche qui peuvent contenir plusieurs liens. Enfin, choisissez bien les couleurs de vos boutons et veillez à ce qu’ils aient des dimensions suffisantes pour être visibles. En appliquant ces bonnes pratiques, vous devriez constater une amélioration de votre taux de conversion.
Cet article s’appuie sur les principes d’ergonomie e-commerce éprouvés et sur les recommandations publiques du Nielsen Norman Group. Les exemples cités (Auchan Drive, Jules) et leurs captures ont été vérifiés en ligne le 07/07/2026. Nous n’avons pas mené de test A/B propriétaire : les gains de conversion dépendent de chaque site, de son trafic et de son offre. Traitez ces bonnes pratiques comme des hypothèses à tester chez vous.
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Questions fréquentes
Comment choisir la couleur de mon CTA ?
Choisissez une couleur vive qui contraste avec le fond et le reste de la page, et qui n’apparaît pas ailleurs. L’objectif est que le bouton soit immédiatement repérable, sans que l’internaute ait à chercher où cliquer. Si votre design est majoritairement bleu, un CTA orange ou rouge captera l’œil. Gardez ensuite la même couleur de CTA d’une page à l’autre pour qu’il devienne reconnaissable.
Quel wording utiliser sur un bouton d’action ?
Privilégiez des libellés directs qui décrivent l’action et ce qui va se passer après le clic, comme « Ajouter au panier » ou « Acheter maintenant ». Évitez les formulations vagues du type « En savoir plus » ou « Valider », qui n’indiquent pas clairement la suite. Un libellé précis rassure et réduit l’hésitation.
Où placer le CTA sur une page produit ?
Placez le bouton « Ajouter au panier » à proximité immédiate du prix et des options (taille, couleur), dans la partie haute de la fiche, là où l’attention se concentre. Gardez la zone épurée pour ne pas détourner l’internaute du passage à l’achat, et réservez un éventuel CTA secondaire à un rôle visuellement plus discret.
Faut-il plusieurs CTA sur une même page ?
En règle générale, un seul CTA principal par page suffit. Multiplier des boutons identiques crée de la confusion et disperse l’attention. L’exception concerne les pages de recherche, qui contiennent par nature plusieurs liens vers les fiches produits. Un CTA secondaire reste possible sur une page produit, à condition qu’il ne concurrence pas visuellement le CTA principal.
