Construire un storytelling pour son entreprise

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Le storytelling de marque est l’art de créer une histoire autour d’une entreprise, de ses origines, de ses produits ou services. L’objectif ? Séduire les clients, les convaincre, les persuader, créer de la proximité, le tout de manière beaucoup plus efficace que les publicités traditionnelles.

Il y a 2 manières de séduire pour une entreprise. La première consiste à faire appel à la raison des clients, en leur exposant des chiffres et des données objectives sur les produits. La deuxième consiste à mobiliser les émotions grâce à une histoire de marque mémorable, c’est-à-dire en utilisant l’art du storytelling.

La deuxième approche, basée sur le storytelling, est la plus efficace. Comme tout art, le storytelling a ses règles. On vous explique ce qu’est le storytelling, ce qu’il n’est pas, et comment le manier à la perfection. Alors, prêt(e) à devenir le roi ou la reine du storytelling ?

Qu’est-ce qui n’est pas du storytelling ?

Afin de bien comprendre ce qu’est le storytelling commençons par voir ce qu’il n’est pas :

Un article de 10000 mots : l’art de bien raconter sa marque ne dépend pas du nombre de mots ni même du format (texte, vidéo, podcast, post sur les médias sociaux, etc.).
Un objectif de vente : le storytelling participe indirectement à augmenter votre chiffre d’affaires. Mais son objectif premier est de faire adhérer vos clients à votre vision, les embarquer dans votre aventure, tisser un lien de confiance, vous rendre authentique et sympathique à leurs yeux.
Une publicité : bien que le storytelling ait pour but de déclencher l’intention d’achat ou l’envie de faire appel à vos services, il ne s’agit pas d’une promotion directe.
Un simple « à propos » sur votre marque : le fameux « qui sommes-nous ? » d’une entreprise ne résume pas les fondamentaux et l’objectif du storytelling qui consiste à ne pas parler uniquement de soi.
Ennuyeux : raconter une histoire vous semble un peu trop « boring » à l’heure où l’information circule à toute vitesse et où les formats courts (vidéos courtes, stories, reels, etc.) dominent sur les plateformes sociales ? Un bon storytelling, bien ficelé et adapté à ces nouveaux formats, pourra pourtant happer votre public et les captiver, même en quelques secondes.
Le récit d’un évènement sympa à raconter : le storytelling n’a rien d’une anecdote. À moins d’une incroyable histoire avec l’un de vos clients, d’un élément déclencheur absolument hors du commun et d’une situation finale bouleversante, les anecdotes ne sont pas du storytelling.
Un argumentaire de vente : ces argumentaires, très concrets, sont basés sur les chiffres et les statistiques. Tout ce que n’est pas un bon storytelling qui utilise les émotions au lieu de la science et du « pratico-pratique »

Par contre, le storytelling est :

La communication d’informations importantes et à forte valeur ajoutée au sein d’une histoire
Une vision et une identité qui motive vos équipes
La représentation, la vision et l’image de votre marque
L’art de parler de vos clients
Un moyen de joindre l’émotionnel à l’engageant
Une histoire avec un début, un élément perturbateur et une résolution
Une interaction entre vos clients et votre marque

Le storytelling en marketing, pourquoi ça marche ?

Les émotions vous rendent mémorable
Utiliser les émotions vous aidera à perdurer dans l’esprit de vos clients. En effet, le cerveau humain est programmé pour se souvenir des évènements à forte connotation émotionnelle. Le sensationnel et le hors commun marquent bien plus que le banal et le répétitif.
C’est pourquoi les événements marquants ou spectaculaires restent plus facilement en mémoire que les faits quotidiens, influençant parfois notre perception des risques. C’est pourquoi également les médias adorent diffuser des informations dramatiques et des images sensationnelles… Ainsi le storytelling aidera votre entreprise à devenir mémorable.
Un achat est toujours émotionnel
Savez-vous également qu’une décision d’achat chez l’être humain est conditionnée par les émotions bien avant les attributs concrets et les faits énumérés ? C’est pourquoi certains produits chers se vendent comme des petits pains : parce qu’ils génèrent des émotions, des sentiments et des projections désirables chez les utilisateurs.
L’humain aime les histoires
L’être humain est social et, plus encore, adore les histoires. La preuve avec la popularité croissante des plateformes de streaming et la passion pour la vie d’autrui sur les réseaux sociaux. La narration et les émotions communes ressenties lors d’un récit nous permettent d’être en lien avec l’autre et de s’identifier.
Le storytelling rapproche les individus
Lorsque la communication se passe bien avec autrui ou que nous nous retrouvons dans un récit, nous nous sentons profondément alignés et compris. Le sentiment de synchronisation est profondément satisfaisant et rassurant. Le storytelling vous permet donc d’entrer en connexion avec votre cible et générer un sentiment de proximité.
Le storytelling vous met en lumière
Enfin, le storytelling vous aide à façonner votre image auprès de vos clients et à raisonner auprès des bonnes personnes. Il conditionne la perception et l’attitude que vos clients peuvent avoir envers vous. La façon dont vous êtes perçu et les valeurs que vous incarnez influencent la considération d’achat et la fidélité des clients.

5 exemples de storytelling inspirants

Respire

L’histoire de Respire et de Justine Hutteau, sa fondatrice, fait figure d’exemple en matière de storytelling. Cette instagrammeuse passionnée de running, subitement atteinte d’une tumeur bénigne, découvre les méfaits des déodorants qu’elle applique quotidiennement sur sa peau.

Justine raconte son histoire sur les réseaux sociaux, rassemble une grande communauté et crée sa marque : Respire, le déodorant naturel. C’est bel et bien son histoire intime qui l’a poussée à créer sa marque, qui a su émouvoir les internautes et faire écho en eux. Succès fulgurant !

Michel et Augustin

Michel et Augustin excelle dans l’art du storytelling marketing. La marque de produits alimentaires raconte des histoires pleines d’humour et de légèreté. Elle surfe dans un univers bien à elle, use de jeux de mots débordants de malices et de vidéos où on suit les aventures des « trublions du goût ». Chacun de ses produits est présenté dans un style unique qui ne laisse pas indifférent.

Apple

Apple et le storytelling pour la communication c’est une longue histoire d’amour et de succès. Sur Internet, à la télévision ou dans les magasins Apple Store, l’histoire de la marque et celle de ses clients sont largement sur le devant de la scène.

Si on analyse le storytelling Apple, on décèle toujours les mêmes techniques redoutables : des moments de vie partagés et vécus intensément grâce aux produits Apple, des besoins assouvis en un clin d’oeil par un téléphone, une tablette ou un ordinateur mais également un focus sur l’histoire de son fondateur, Steve Jobs, génie qui a démarré dans son garage…

Innocent

Le fonctionnement du storytelling chez Innocent est brillant. La marque raconte son histoire et joue à fond la transparence et l’authenticité, d’où le nom Innocent.

Leur communication narrative est basée sur l’histoire de leurs produits, grandement humanisés, et la proximité avec les clients. Les anecdotes sont de vrais moments vécus par les consommateurs, racontés de façon naturelle et très sympathique.

Airbnb

Les Host Stories Airbnb, mini-vidéos valorisant les hôtes de la communauté, ont littéralement propulsé Airbnb. Ces mini-séries mettent également en avant le patrimoine et la richesse des destinations. La marque apparaît d’emblée bienveillante, les hôtes gagnent en visibilité et reconnaissance, les voyageurs sont inspirés et rassurés sur le fonctionnement de la plateforme.

Aujourd’hui, Airbnb utilise aussi le storytelling sur son blog et ses réseaux sociaux et nous sommes forcés de constater que la plateforme de réservation ne désemplit pas !

La démarche pour construire un storytelling de marque efficace

Beaucoup d’articles et livres expliquent les étapes à suivre pour construire un storytelling et l’intégrer dans votre stratégie marketing. Mais le storytelling est avant tout un art, plus qu’un ensemble de techniques. Il n’y a donc pas de recettes magiques. Il faut avant tout une bonne dose de créativité. Toutefois, voici quelques pistes à suivre pour construire votre storytelling.

#1 Définissez votre marque

Afin de vous lancer dans la communication narrative de votre marque, vous avez besoin de définir quatre choses principales :

Qu’offrez-vous ? À quel(s) besoin(s) répondez-vous ?
Qui sont vos clients ? Si vous voulez que votre histoire ait un impact, elle doit être basée sur eux et leurs rêves. Vous créez votre storytelling pour eux. Vous devez donc connaître en profondeur leur personnalité, leurs motivations, leurs problèmes. En quoi vos produits ou services leur sont essentiels ? Qu’est-ce qui les poussent à trouver une solution à leur problème ? Comment trouvent-ils votre marque ?
Quels sont leurs questions et leurs freins à l’achat ? Quelles émotions les poussent à sauter le pas et faire finalement appel à vous ? Votre marque doit être profondément ancrée aux aspirations et aux centres d’intérêt de vos clients.
Qu’est-ce qui différencie votre marque des autres ? Quelles sont ses valeurs et en quoi croit-elle ?

#2 Trouvez votre accroche ou slogan

L’accroche, ou slogan, doit être une promesse. Il ne s’agit pas de façonner un appât trompeur mais de donner une idée authentique de ce que trouvera chez vous et les bénéfices qu’il peut en tirer. Votre accroche doit incarner votre marque et votre vision.

Trouvez le fil conducteur entre ce que veulent vos clients, ce qui fait votre différence et ce que vous voulez : vous avez votre slogan pour hameçonner votre public.

#3 Trouvez l’inspiration pour votre storytelling

Afin d’aller à la pêche aux bonnes idées, rien de mieux que de s’inspirer de vos clients. Vos meilleures histoires viennent de leurs expériences et vous n’avez qu’à tendre l’oreille pour les entendre. Le contenu généré par les utilisateurs (UGC – User Generated Content), comme les témoignages vidéo, les avis authentiques ou les partages sur les réseaux sociaux, est de plus en plus adopté car il est crédible, engageant et favorisé par les algorithmes des plateformes.

#4 Conservez votre authenticité

Une fois votre histoire trouvée et en place dans votre tête, il est temps de la raconter et la présenter de façon authentique. Restez vrai car les clients recherchent la transparence avant tout.

Peignez des personnages tout aussi authentiques. Toutes les histoires sont ponctuées de vilains et de gentils. Les vilains peuvent être les problèmes rencontrés par vos clients et le héros votre marque et les solutions que vous apportez. Vos clients doivent se retrouver dans vos personnages et croire en eux/en vous.

#5 Utilisez des déclencheurs sensoriels

Le cerveau de l’être humain retient mieux les informations associées aux cinq sens. Par exemple, si on vous dit « lavande », « bacon » ou « banane » vous entendez le mot mais pensez également à l’odeur, à la texture et aux goûts associés.

N’hésitez pas à utiliser des métaphores sensorielles afin de captiver vos clients. Stimulez leur sens avec de belles images et leur cerveau créera plus de « schémas neuronaux » pour se souvenir de votre marque.

#6 Définir les formats de votre histoire

Le storytelling n’est pas un roman. Votre histoire peut prendre forme en quelques caractères, parfaits pour les réseaux sociaux, ou en formats très courts comme les reels, stories, shorts ou podcasts. Pour maintenir votre audience en haleine, n’hésitez pas à délivrer votre histoire étape par étape, en utilisant par exemple des séries de vidéos courtes ou des carrousels interactifs. Comme une bonne série, introduisez votre situation initiale, l’élément perturbateur, les périphéries, la situation initiale en laissant un temps de suspense entre chaque étape.

Il n’y a plus qu’à laisser libre cours à votre imagination, laissez le scénariste en vous s’exprimer et, si besoin, appuyez-vous sur des outils d’aide à la création de contenu (comme les générateurs d’idées ou d’histoires basés sur l’IA, désormais largement adoptés) pour enrichir votre storytelling et gagner en efficacité.

Pour aller plus loin
Vous l’aurez compris, le storytelling qui happe par l’émotion plutôt qu’un argumentaire de vente est un outil puissant pour la communication de votre entreprise. Si le sujet vous intéresse, nous vous invitons fortement à parcourir ces articles :

Questions fréquentes

Quelles difficultés concrètes rencontre-t-on en impliquant les équipes internes dans la construction du storytelling ?

Quand on accompagne des entreprises sur la mise en place d’un storytelling, on constate souvent que l’implication des équipes internes est plus complexe qu’il n’y paraît. Beaucoup de collaborateurs ont du mal à se détacher de leur jargon métier ou à prendre du recul sur la vision globale de l’entreprise. On voit fréquemment un manque d’alignement entre les départements (com, RH, produit) qui fait perdre en cohérence narrative. Un exemple marquant : chez un client industriel, le service technique et le marketing n’arrivaient pas à se mettre d’accord sur les messages clés, générant des tensions et des hésitations dans la diffusion du storytelling. Au fil des ateliers, il a fallu créer des espaces d’écoute active et formaliser un référentiel partagé pour harmoniser la prise de parole. Ce travail de co-construction est exigeant mais, d’après mon expérience, il favorise à terme l’appropriation du récit par tous.

Comment éviter que le storytelling d’entreprise ne sonne trop « marketing » ou artificiel auprès des clients ?

Ce qui ressort souvent lors des déploiements, c’est que les clients repèrent vite un storytelling artificiel. Chez plusieurs PME et ETI qu’on a accompagnées, lorsque le récit est conçu uniquement par la direction ou l’agence, il manque d’authenticité et les collaborateurs ont du mal à s’en emparer. Le vécu terrain montre que les histoires les plus impactantes viennent des expériences vécues : retours clients, anecdotes internes, succès (et échecs) partagés. Par exemple, une scale-up du digital a créé une série de portraits vidéo d’employés racontant leur fierté et leurs galères, ce qui a suscité beaucoup plus d’engagement externe qu’une simple présentation corporate. La clé, c’est d’intégrer de vrais témoignages et de revisiter régulièrement les messages pour qu’ils restent connectés à la réalité de l’entreprise.

Quels sont les premiers signaux qu’un storytelling fonctionne vraiment dans l’entreprise ?

Sur le terrain, on repère plusieurs signaux concrets d’un storytelling efficace : d’abord, la capacité des collaborateurs à s’approprier le récit et à le partager spontanément, que ce soit en entretien ou lors d’événements externes. Chez un client du secteur B2B, on a observé que les commerciaux utilisaient naturellement des éléments du storytelling dans leurs rendez-vous, ce qui a facilité le discours et renforcé leur impact. Autre indicateur : la cohérence des messages diffusés sur les différents canaux (site, réseaux sociaux, supports commerciaux). Quand les clients commencent à reprendre vos propres mots, ou que des prospects citent des éléments-clés du storytelling, c’est généralement le signe que le récit est bien intégré et partagé. Enfin, on constate aussi une montée en cohésion et en fierté d’appartenance en interne.

Combien de temps faut-il prévoir pour créer et déployer un storytelling structurant ?

En pratique, le temps nécessaire pour bâtir un storytelling solide est souvent sous-estimé. D’après ce qu’on observe, la phase de co-construction (ateliers, interviews, collecte de matière) prend généralement entre 4 et 8 semaines selon la taille et la maturité de l’entreprise. Ensuite, le déploiement (formation interne, adaptation des supports, premières actions de communication) s’étale sur 1 à 3 mois supplémentaires. Un client dans le secteur des services a mis près de 5 mois à voir son nouveau storytelling adopté sur l’ensemble des communications, car il a fallu adapter les process internes et former chaque équipe. Il faut donc anticiper un investissement en temps conséquent, surtout si l’on veut que la démarche infuse vraiment la culture d’entreprise.