Stratégie de communication : 6 exemples réels décortiqués, une PME remplie et une trame

Une stratégie de communication ne se résume pas à des actions à mener. C'est une place à prendre dans l'esprit d'une cible, et à tenir pendant plusieurs années : ce que l'on veut que les gens pensent de la marque, à qui on le dit, avec quel message et sur quel ton. Le plan de communication, lui, vient après et déroule les actions datées ; il a son propre article, avec huit exemples de plans de communication. La confusion entre les deux est le premier motif de désaccord entre une entreprise et les agences de communication qu'elle consulte : l'une attend un calendrier, l'autre commence par le positionnement, et les deux ont raison, dans cet ordre.

Cet article montre six stratégies de communication réelles et documentées par ceux qui les ont menées ou jugées : trois cas primés aux Effie, le prix de l'efficacité publicitaire, dont deux Grands Prix, un document d'orientations stratégiques d'une agence publique, et le cours d'une université sur le positionnement. Puis une PME remplit sa stratégie en une page, et une trame est à télécharger.

Ce qu'une stratégie de communication décide, et ce qu'elle laisse au plan

La CCI résume les étapes classiques : « déterminer les cibles auxquelles va s'adresser la communication, définir l'objectif majeur de la communication de l'entreprise, définir le message qui va être transmis à la cible », et rappelle que « la communication est donc au service d'un objectif marketing ». Le cœur de tout cela est le positionnement, un concept qui n'a rien de neuf puisqu'il apparaît « au début des années 1970 ». Un cours universitaire de Tours en donne la définition la plus utile : la définition du positionnement est « un choix à long terme qui conditionne la » stratégie de communication, et le positionnement est « tout à la fois un but (l'image voulue) et un cadre ».

Le même cours donne les critères d'un positionnement tenable, et ils servent de grille pour lire les six exemples qui suivent : « attractif : donner envie, attirer, susciter le désir », « distinctif : se démarquer de la concurrence », crédible, durable, mémorisable.

Six stratégies de communication réelles, décortiquées

1. Cadum : revenir à la promesse d'origine

Le cas Cadum, primé aux Effie 2025 et documenté par l'Union des marques, part d'un diagnostic sans fard : « une baisse progressive de la pénétration et de la considération de la marque » sur un marché de la douche polarisé. La décision stratégique tient en une ligne : « Cadum a choisi de revenir à sa promesse originelle : la douceur ». Puis « la nouvelle plateforme Cadum repose sur trois piliers », dont la promesse, « offrir un moment de douceur au quotidien, bien au-delà de la simple peau douce ». Les résultats sont mesurés : « 1,3 million de nouveaux acheteurs recrutés depuis 2021 », « +62 % de proximité à la marque », une campagne qui « figure dans le top 1 % des plus performantes en identification et mémorisation du message », et sur l'image, « 89 % perçoivent Cadum comme une marque bienveillante » et « 82 % des familles s'identifient à la marque ».

Ce qu'il enseigne : la stratégie la plus solide est souvent un retour, pas une invention. Cadum n'a pas cherché un nouveau territoire, elle a repris celui qu'elle possédait déjà dans les têtes, et l'a modernisé. Pour une PME, la question équivalente est simple : qu'est-ce que vos clients disent déjà de vous quand ils vous recommandent ? C'est presque toujours le bon positionnement, et il est gratuit.

2. Ulys : donner une émotion à un service qui n'en avait pas

La campagne « On s'habitue vite à la classe Ulys », réalisée par Buzzman avec Havas Media France « pour Vinci Autoroutes est élue Grand prix Effie France 2024 ». Le point de départ stratégique est écrit noir sur blanc dans le palmarès : Ulys, leader du badge de télépéage, voulait ajouter une valeur émotionnelle à un service qui en était dépourvu. Le choix de ton suit : Buzzman a déployé un registre humoristique, fondé sur le plaisir de passer devant tout le monde au péage. Résultat, « les ventes de badges de télépéage en hausse de 30 % » et « une augmentation significative de sa notoriété (+ 23 points) ».

Ce qu'il enseigne : le ton est une décision stratégique, pas une décoration. Le même palmarès note que les Français apparaissent « particulièrement sensibles aux marques qui adoptent le ton de » l'humour. Un badge de télépéage n'a rien de drôle ; l'humour est le territoire choisi pour se différencier d'un marché où tout le monde vend la même chose. Une PME de services qui vend un produit interchangeable a exactement ce problème, et la même solution.

3. LVMH : sortir de son univers sans perdre sa légitimité

Le Grand Prix suivant, « LVMH, Grand Prix Effie France 2025 », récompense le partenariat du groupe avec les Jeux de Paris. Le défi stratégique est explicite : « faire rayonner sa vision et son savoir-faire dans un univers éloigné du luxe ». La réponse a été un concept fédérateur, « Artisans de toutes les victoires », qui relie le sport au savoir-faire des Maisons. Les résultats : « +10 points de perception positive en 9 mois », et une progression de la légitimité « dans le sport (+14 points) ».

Ce qu'il enseigne : quand une marque change de territoire, la stratégie consiste à trouver le pont entre ce qu'elle est et ce qu'elle veut toucher. Ici, l'artisanat, commun au luxe et à la performance sportive. Une PME qui veut parler à une nouvelle cible cherche le même pont : ce qu'elle possède déjà et que la nouvelle cible valorise.

4. AXA : une stratégie tenue trois ans

Le prix « Efficacité dans la durée » du même palmarès va à AXA pour sa campagne « Être une femme ne devrait jamais être un risque ». La mention qui compte est temporelle : en trois ans, AXA a transformé son image et s'est imposée comme « la marque d'assurance préférée des Français ».

Ce qu'il enseigne : la durée fait la stratégie. Une campagne dure quelques mois, une stratégie se juge à trois ans, et la catégorie créée par les Effie pour la récompenser dit à quel point c'est rare. Le piège des PME est inverse : changer de message chaque année parce que l'équipe s'en lasse, alors que la cible commence tout juste à le remarquer.

5. Choose Paris Region : les orientations stratégiques d'une agence publique

L'agence d'attractivité de la région parisienne publie ses « Enjeux et orientations stratégiques 2024 », un document qui a pour objet de « présenter la vision, les valeurs, les objectifs et les grands axes » de l'agence. Il nomme ses cibles finales, entreprises étrangères, visiteurs de loisirs et d'affaires, talents, organisateurs de salons, investisseurs, producteurs audiovisuels, et ses quatre missions, dont « développer la notoriété et l'influence d'un territoire dynamique, innovant et durable ». Un axe entier est consacré à la communication, « Développer une communication inspirante et différenciante ».

Ce qu'il enseigne : une stratégie de communication dit ce qu'elle ne fera pas. Le document est explicite : « la communication ne doit pas consister à promouvoir des sites connus de tous », mais les territoires méconnus, et il s'appuie sur un rendez-vous précis, « les 150 ans de l'impressionnisme nous permettront de positionner notre territoire sur le tourisme » culturel. Renoncer à parler de la tour Eiffel est une décision de positionnement. La plupart des stratégies d'entreprise échouent parce qu'elles ne renoncent à rien.

6. Le cours d'une université : la grille du positionnement

Le support de cours « Élaborer une stratégie de communication » de l'université de Tours déroule la méthode dans l'ordre où les agences la pratiquent : réflexion stratégique, objectifs, cibles, positionnement, budget, messages, brief de l'annonceur, copy-stratégie, création, pré-test et post-test. Sa page sur le positionnement en donne les critères.

Ce qu'il enseigne : l'ordre. Le budget arrive après le positionnement, et la création après le brief. Quand une entreprise consulte une agence en commençant par « on a tel budget pour une campagne », elle a sauté quatre étapes, et l'agence doit les refaire avant de créer quoi que ce soit.

Un exemple rempli : la stratégie en une page d'une PME

Voici la stratégie de communication d'une PME de services informatiques fictive, quarante-sept salariés, qui vend de la maintenance à des entreprises moyennes. Elle tient en une page et suit les huit rubriques de la trame. C'est d'elle que découlait le plan de communication rempli dans l'article voisin.

Comment écrire la vôtre, en six étapes

1. Écouter avant d'écrire. Le diagnostic vient de la cible, pas de l'entreprise : appels à cinq clients, lecture des avis, relecture des motifs de perte. Cadum est partie d'une baisse mesurée, pas d'une envie de changer.
2. Un objectif de communication, un seul, chiffré. Notoriété, considération, préférence ou image, mesurée par une enquête ou un indicateur existant, à une date.
3. Choisir un positionnement qui passe la grille. Attractif, distinctif, crédible, durable, mémorisable. Le tester en une phrase auprès de trois clients : s'ils ne le reformulent pas spontanément, il n'est pas mémorisable.
4. Écrire la promesse et ses preuves. Une promesse sans preuve est un slogan. Les preuves sont des chiffres, des engagements contractuels, des cas nommés.
5. Décider du ton et de ce qu'on ne dira jamais. Ulys a choisi l'humour pour un produit qui n'en avait pas. La liste des mots interdits est aussi utile que la liste des messages.
6. Renoncer. Trois canaux prioritaires, et une ligne « on arrête ». Choose Paris Region renonce à promouvoir les sites connus de tous ; une PME renonce au salon qui ne ramène rien depuis trois ans.

Trois conseils de terrain. Le premier : la stratégie tient sur une page, et si elle en fait quinze, c'est un plan déguisé ou un mémoire. Le deuxième : le dirigeant l'écrit lui-même, l'agence la challenge ; une stratégie rédigée entièrement par un prestataire est rarement défendue en interne. Le troisième : la date de révision est écrite dans le document, et la révision consiste à vérifier que rien n'a changé, pas à tout changer.

Les erreurs qui transforment une stratégie en slogan

• Confondre stratégie et plan. Un calendrier d'actions n'est pas une position. Sans positionnement, chaque action est jugée sur son coût, jamais sur sa cohérence.
• Un positionnement que tout le monde peut revendiquer. « Proximité », « sur mesure », « à l'écoute » : distinctif de rien. La grille du cours de Tours l'élimine dès le deuxième critère.
• Une promesse sans preuve. Cadum mesure la proximité à la marque, Ulys mesure les ventes et la notoriété. Une PME mesure ses délais et ses cas clients.
• Changer de message chaque année. AXA a été récompensée pour trois ans de constance. La cible retient un message au moment où l'équipe s'en lasse.
• Ne rien arrêter. Une stratégie qui ajoute des canaux sans en retirer n'a pas fait de choix, donc n'a pas de budget.
• Commencer par le budget. C'est l'étape six du cours, pas la première. Un budget avant le positionnement finance des actions sans cap.

Ce qu'une agence apporte à ce stade

Le diagnostic et l'objectif appartiennent à l'entreprise. Ce que les agences de communication apportent à ce stade, c'est le regard extérieur sur le positionnement, la capacité à formuler une promesse qui passe la grille, et le territoire créatif qui rendra le message mémorisable. Le coût dépend de ce que l'on confie : une journée d'atelier de positionnement, ou la stratégie complète avec plateforme de marque et déclinaison en plan. Dans les deux cas, le brief le plus utile est la trame ci-dessous remplie par l'entreprise, même imparfaite : l'agence corrige une page plus vite qu'elle n'en crée une.

Trame de stratégie de communication à télécharger

La trame reprend les huit rubriques de l'article sur une page, avec pour chacune les éléments attendus et la question à se poser. Elle est au format Word et se remplit avant tout rendez-vous avec une agence, ou avant d'écrire le plan de communication.

Télécharger la trame de stratégie de communication en une page (Word)

Questions fréquentes

Quels sont les 4 éléments d'une stratégie de communication ?

Les découpages varient, mais quatre décisions reviennent partout : l'objectif de communication, les cibles, le positionnement avec son message, et les moyens, c'est-à-dire le ton, les canaux et le budget. Le cours de Tours y ajoute ce qui vient après, le brief, la copy-stratégie, la création et les tests.

Quelle est la différence entre stratégie et plan de communication ?

La stratégie décide la position à prendre et la tient sur plusieurs années : objectif, cibles, positionnement, messages, ton, canaux prioritaires. Le plan la décline en actions datées, avec un responsable, un calendrier et un budget par action, sur un exercice. Le plan change chaque année, la stratégie non.

Quelles sont les différentes stratégies de communication ?

Selon l'objectif : faire connaître (notoriété), faire préférer (image, considération), faire agir (comportement, vente), ou faire adhérer (interne, institutionnel). Selon la cible : produit, marque ou entreprise. Les six exemples de cet article couvrent un retour aux sources, une différenciation par le ton, un changement de territoire, une constance sur trois ans, une stratégie publique et une méthode.

Comment savoir si une stratégie de communication fonctionne ?

Par l'indicateur écrit dans la rubrique huit avant de commencer : notoriété assistée, considération, part des leads par recommandation, ventes quand la stratégie vise le comportement. Les Effie récompensent précisément les cas où ce lien entre stratégie et résultat est démontré, et les agences de communication de notre comparateur savent poser cette mesure dès le départ.

Sources

• Union des marques, Effie 2025 : Cadum, la douceur qui fait la différence
• Effie France, communiqué du palmarès 2024 (PDF)
• AACC et Union des marques, communiqué du palmarès Effie France 2025 (PDF)
• Choose Paris Region, Enjeux et orientations stratégiques 2024 (PDF)
• Université de Tours, Élaborer une stratégie de communication, support de cours (PDF)
• CCI Business Builder, La stratégie de communication
• Wikipédia, Stratégie de communication