Plan de communication : 8 exemples réels et un modèle à remplir

Un plan de communication n'est pas une liste de canaux. C'est une chaîne : un objectif chiffré, des cibles nommées, un message par cible, et seulement ensuite les canaux, le calendrier et le budget. La plupart des plans que reçoivent les agences de communication commencent par la fin, « on veut être sur LinkedIn et faire un salon », et c'est précisément ce qui les rend impossibles à évaluer.

Cet article montre huit plans de communication réels, page par page : le plan d'une commune de Mayenne, deux collectivités qui ont communiqué sur une crise et sur une politique publique, la fiche de l'AFD, l'agence publique française qui finance des projets d'aide à l'international, un projet européen transfrontalier, une association, une campagne primée aux Effie et une crise d'entreprise devenue cas d'école. Puis un cas de PME rempli de bout en bout, et un modèle Excel à télécharger.

Ce qu'un plan de communication contient, et ce qu'il n'est pas

La fiche de l'AFD tient sur une page et dit l'essentiel. A minima, le plan « définit les objectifs de communication en s'interrogeant sur le but », « identifie les publics cibles de la communication en fonction » de ces objectifs, « précise le budget dédié à la mise en œuvre de la communication » et « détaille les indicateurs envisagés pour mesurer l'efficacité ». Huit rubriques, dans cet ordre, et l'ordre est la moitié du travail.

Trois documents voisins se confondent avec lui. La stratégie de communication fixe le positionnement et les grands messages sur plusieurs années, le plan de communication les décline en actions datées sur un exercice. Le plan marketing couvre l'offre, le prix et la distribution, la communication n'en est qu'un chapitre. Le plan média, enfin, ne traite que de l'achat d'espace. Bpifrance Création le rappelle à sa façon : « pour choisir les canaux de communication, il faut tenir compte de vos objectifs, de votre public cible et de votre budget », donc les canaux viennent après.

Huit exemples réels de plans de communication

1. Le plan de communication de la ville de Louverné

Une commune de Mayenne a mis son plan de communication en ligne, dix-sept pages, et c'est l'exemple le plus complet de cette liste parce qu'il est ordinaire. Il ouvre sur cinq objectifs, dont « diversifier les canaux de communication pour toucher à un plus large public », puis distingue les « publics cibles à l'interne » (conseil municipal, personnel) des « publics cibles à l'externe » (citoyens, commerces, associations, médias).

La suite passe chaque canal en revue, site, infolettre, portail famille, réseaux sociaux, bulletin, affichage, presse, banderoles, avec pour chacun une règle et un responsable : « une infolettre mensuelle, est produite par le service communication », et « chaque responsable des services municipaux joue le rôle de "pivot de l'information" ».

Ce qu'il enseigne : la gouvernance. Ce plan dit qui fait quoi pour chaque outil, et se présente comme « un fil conducteur par l'ensemble des acteurs ». Un plan de communication d'entreprise oublie presque toujours cette colonne, et c'est elle qui fait la différence entre un document et une organisation. Sa limite est tout aussi instructive : les objectifs ne sont pas chiffrés, donc rien ne dira à la fin de l'année s'ils sont atteints.

2. Limoges, ville nourricière : une communication séquentielle

Cap'Com, le réseau des communicants publics, documente le cas de Limoges. La ville voulait faire adhérer le personnel municipal et les habitants à une démarche de production alimentaire locale, par une communication destinée à cinq publics distincts, le personnel municipal, les habitants, les enfants, les bénéficiaires de l'épicerie sociale et solidaire du CCAS et les personnes âgées, « et qui se veut séquentielle et récurrente ». « Lancée lors des vœux 2023, la communication s'est déployée tout au long de l'année ».

Ce qu'il enseigne : le séquençage. Un plan de communication n'est pas une campagne, c'est une suite de temps forts reliés par un fil, ici les distributions de légumes qui servent de rendez-vous réguliers. Une PME qui lance une offre fait la même chose quand elle relie un salon, un webinaire et une séquence d'emails autour d'un seul message plutôt que d'en faire trois actions isolées.

3. Le Cotentin et l'eau : un plan avant, pendant et après la crise

Même source, autre logique. La communauté d'agglomération du Cotentin a vu venir la sécheresse : « dès juin, nous identifions la crise à venir ». « L'objectif est double : sensibiliser les habitants à la préservation de l'eau potable pendant la période de sécheresse, mais également toute l'année », avec un dispositif conçu pour « diffuser des messages et astuces avant, pendant et après la crise ».

Ce qu'il enseigne : le plan de crise se prépare à froid. Le Cotentin n'a pas improvisé en août, il a écrit en juin les messages de trois phases distinctes. Pour une entreprise, la version minimale tient sur une page : qui parle, à qui, dans quel ordre, avec quels messages pré-écrits, et quand on passe à la phase suivante.

4. La fiche de l'Agence française de développement

L'AFD résume le plan de communication en une page et huit questions : pourquoi, pour qui, avec quoi, comment, avec quel budget, avec l'aide de qui, quand, et comment évaluer. Chaque ligne donne des exemples concrets d'objectifs, de publics et d'outils.

Ce qu'il enseigne : les indicateurs se choisissent au départ, pas à la fin. La fiche propose « nombre de participants à un événement, interactions avec des publications », c'est-à-dire des mesures disponibles sans outil et sans budget. Un plan dont les indicateurs ne sont définis qu'au moment du bilan mesure ce qu'il trouve, pas ce qu'il visait.

5. Un projet européen transfrontalier : le tableau synoptique

Le réseau franco-allemand TRISAN publie un tableau synoptique des éléments clés du plan de communication d'un projet cofinancé par l'Europe, repris du manuel de gestion de projet Interact. Il pose une exigence rare : « l'objectif de communication doit montrer en quoi les messages de communication contribuent à la réalisation des objectifs du projet ».

Ce qu'il enseigne : deux règles que les plans d'entreprise devraient copier. La coordination d'abord : un projet à plusieurs partenaires « doit parler "d'une seule voix" », donc une seule personne coordonne les prises de parole. Le budget ensuite : « le budget doit être proportionnel aux actions envisagées et aux effets attendus », ce qui interdit d'allouer le même montant à chaque canal par confort.

6. Le plan de communication d'une association

La fiche mémo d'Associathèque, le service de la Banque Populaire pour les associations, déroule le plan le plus simple possible : présenter l'association, choisir un objectif (se faire connaître, améliorer son image, ou « pour lancer un appel à dons »), nommer ses cibles (bénévoles, adhérents, grand public), choisir les moyens, budgéter, planifier.

Ce qu'il enseigne : deux avertissements de terrain. Sur le budget : « faites attention à ne pas sous-estimer les tarifs des différents supports souhaités ». Sur le calendrier : « il est nécessaire de planifier plusieurs semaines, voire plusieurs mois à l'avance ». Une association qui veut une annonce dans un journal local le découvre à ses dépens ; une entreprise qui veut un stand sur un salon aussi.

7. Decathlon devient nolhtaceD : un plan de campagne primé

Le dossier Effie Belgique de Decathlon est un plan de communication complet, rendu public parce qu'il a été primé, Silver Effie et « Special Mention of Excellence in CommToZero ». Le contexte : l'enseigne veut que, « d'ici 2026, 5% du chiffre d'affaires de Decathlon provienne de services circulaires : location, seconde main et réparation ». Pour vendre de l'occasion, il faut d'abord la collecter. D'où un objectif de campagne précis : « acheter 15 000 produits d'occasion au cours des sept semaines de la campagne, du 10 octobre au 27 novembre 2022 », et un objectif de notoriété du service, « nous voulions que cette notoriété atteigne au moins 30 % ». La cible est nommée sans détour : « le public principal était constitué des personnes que nous savions être des utilisateurs d'articles de sport : les clients de Decathlon ». L'idée créative, renommer l'enseigne à l'envers pendant un mois, a fait le reste.

Ce qu'il enseigne : la chaîne complète. Un objectif d'entreprise, un objectif de campagne chiffré et daté, une cible, un message, puis le résultat : « nous avons racheté pas moins de 18 887 produits, soit 26 % de plus que l'objectif de 15 000 », et « 120 % de produits en plus par rapport à la campagne de 2021, et ce, avec un budget 40 % plus petit ». C'est le seul exemple de cette liste dont on peut dire, chiffres à l'appui, qu'il a marché, précisément parce que l'objectif avait été écrit avant.

8. KFC et la pénurie de poulet : la crise en trois jours

Le cas est enseigné dans toutes les écoles de communication. « In February 2018, logistics mismanagement by DHL », le nouveau logisticien de KFC au Royaume-Uni, a provoqué une pénurie de poulet, « forcing the company to temporarily close hundreds of restaurants around the country ». La réponse : « KFC apologized by taking out adverts in British newspapers showing the company's initials rearranged to read "FCK", followed by an apology, which was well received ».

Ce qu'il enseigne : en crise, le plan se réduit à trois décisions, et elles sont prises en heures. Reconnaître le problème sans le minimiser, parler sur le ton de la marque plutôt que sur celui du service juridique, et donner une information utile (les restaurants rouverts) plutôt qu'une promesse. Le plan de crise d'une PME n'a pas besoin d'une agence de publicité, il a besoin de ces trois décisions écrites avant que le téléphone sonne.

Un exemple rempli : une PME qui lance une offre

Les huit exemples ci-dessus viennent du public, de l'associatif et de grands groupes. Voici le même exercice pour une PME de services informatiques qui lance une offre de maintenance, avec des chiffres d'illustration. C'est ce cas qui remplit le modèle Excel de la fin de l'article.

Le modèle à copier, rubrique par rubrique

Le modèle reprend l'ordre des huit rubriques, et chaque rubrique se remplit par une question. Bpifrance Création suit la même séquence : « fixez les objectifs de votre stratégie de communication, déterminez vos cibles, déterminez vos messages, définissez vos outils, élaborez votre plan de communication, analysez vos performances (reporting et suivi) ».

Les erreurs qui vident un plan de communication de son sens

• Commencer par les canaux. Le plan devient une liste de courses, et personne ne peut dire à la fin s'il a marché.
• Ne pas chiffrer l'objectif. Le plan de Louverné est complet sur tout sauf sur ce point, et c'est la raison pour laquelle il ne pourra pas être évalué. Decathlon a chiffré, et son dossier peut annoncer un dépassement.
• Un seul message pour tout le monde. Le DSI et le dirigeant n'achètent pas la même chose. Limoges a écrit pour cinq publics, pas pour « les habitants ».
• Le budget à parts égales. TRISAN le dit : proportionnel aux effets attendus. Un canal qui porte la moitié de l'objectif reçoit la moitié du budget.
• Aucune date de relecture. Un plan de six mois se relit à deux mois et à quatre mois. Sans ces dates, un canal qui ne produit rien tourne jusqu'à la fin.
• Le plan de crise écrit pendant la crise. Le Cotentin a écrit en juin ce qu'il dirait en août. KFC a répondu en jours parce que la marque savait déjà sur quel ton elle parle.

Quand passer par une agence, et pour quoi faire

Une PME peut écrire seule les rubriques 1 à 4 de son plan, et elle devrait : personne ne connaît mieux qu'elle son contexte, ses clients et ce qui les fait signer. Le travail des agences de communication commence là où le plan a besoin de compétences qu'une PME n'a pas en interne : la production des contenus et des preuves, l'achat d'espace et le pilotage des campagnes sponsorisées, les relations presse, et surtout la discipline de relecture qui fait tenir un plan dans le temps. Le coût dépend du périmètre confié, et une agence qui accepte de travailler sans objectif chiffré fourni par le client est un signal d'alerte plutôt qu'un gain de temps.

Modèle Excel de plan de communication à télécharger

Le modèle reprend le cas rempli ci-dessus et se compose de quatre feuilles : le cadrage en huit rubriques avec la question à se poser pour chacune, le plan d'actions où chaque ligne relie un objectif, une cible, un message, un canal, un responsable, des dates, un budget et un indicateur, un calendrier sur vingt-six semaines, et le budget par poste avec l'écart entre prévu et réalisé. Les trois lignes d'exemple sont à remplacer par les vôtres.

Télécharger le modèle Excel de plan de communication (cadrage, plan d'actions, calendrier, budget)

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un plan de communication ?

C'est le document qui traduit une stratégie de communication en actions datées et budgétées sur un exercice : un objectif chiffré, des cibles, un message par cible, puis les canaux, le calendrier, le budget et les indicateurs qui permettront de dire si l'objectif est atteint.

Comment rédiger un plan de communication ?

Dans l'ordre des huit rubriques : commencer par le contexte et l'objectif chiffré, nommer les cibles internes et externes, écrire un message et sa preuve pour chacune, et seulement ensuite choisir les canaux, poser le calendrier avec des dates de relecture, répartir le budget en proportion de l'objectif porté par chaque action, et fixer les indicateurs avant de lancer quoi que ce soit.

Quels sont les 5 éléments du schéma de communication ?

Le schéma classique est celui d'Harold Lasswell : « en 1948, Lasswell a une vision simple et pragmatique de la communication », résumée en cinq questions. Qui parle, dit quoi, par « quel canal », à qui, et avec quels effets. Un plan de communication est la réponse écrite à ces cinq questions, la dernière étant celle que les plans oublient le plus souvent.

Quels sont les 4 types de communication ?

La distinction la plus utile pour un plan croise deux axes : communication interne ou externe, et communication institutionnelle (l'entreprise, sa marque, ses valeurs) ou commerciale (une offre, un produit). Un même plan peut couvrir les quatre, à condition d'avoir une cible et un message pour chacun.

Comment élaborer le plan quand le budget est très limité ?

En réduisant le nombre de cibles plutôt que le nombre de rubriques. Une seule cible, un seul message, deux canaux où elle se trouve vraiment, et les indicateurs gratuits que suggère l'AFD, participants à un événement et interactions sur les publications. Un plan court et mesuré vaut mieux qu'un plan large et invérifiable, et c'est aussi le meilleur brief à donner à une agence de communication choisie dans notre comparateur.

Sources

• Ville de Louverné, Plan de communication (PDF)
• Cap'Com, 5 exemples de communication locale sur les transitions environnementales
• Agence française de développement, Nos conseils pour rédiger un plan de communication (PDF)
• TRISAN, Tableau synoptique des éléments clés du plan de communication (PDF)
• Associathèque, fiche mémo Le plan de communication (PDF)
• Effie Belgium, Decathlon devient nolhtaceD, dossier de campagne
• Wikipedia, KFC, pénurie de 2018 au Royaume-Uni
• Bpifrance Création, Comment définir votre plan de communication ?
• Wikipédia, Harold Lasswell, modèle de 1948