La manière dont sont distribués vos emails dans Gmail, le client de messagerie le plus utilisé au monde, a un impact fort sur le taux d’ouverture (et donc de conversion) de vos campagnes emailing. Les emails qui atterrissent dans la boîte de réception principale sont beaucoup plus visibles que ceux relégués dans l’onglet « Promotions », et donc beaucoup plus ouverts. Par ailleurs, seuls les emails reçus dans la boîte principale déclenchent une notification mobile.
La réponse courte
Pour passer de l’onglet Promotions à l’onglet Principal de Gmail, deux facteurs comptent vraiment : un code HTML léger et le fait de ne pas cumuler images, liens et prix dans le même email. C’est ce que montrent nos tests. Depuis 2024, Gmail impose en amont une condition d’acheminement : les expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour doivent authentifier leur domaine (SPF, DKIM et DMARC), proposer un désabonnement en un clic et maintenir un taux de plaintes sous 0,3 %.
Le problème, c’est que les emails marketing ont tendance à se retrouver dans l’onglet Promotions, perdus au milieu de dizaines d’emails commerciaux. Pourquoi certains emails sont-ils distribués dans l’onglet principal tandis que d’autres finissent dans l’onglet Promotions ? Comment augmenter les chances que vos emails marketing s’affichent dans l’onglet principal ?
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La condition préalable en 2026 : authentifier votre domaine
Avant même de parler d’onglet, un email doit être accepté par Gmail. Depuis février 2024, Google et Yahoo appliquent des règles communes aux expéditeurs qui envoient plus de 5 000 messages par jour vers leurs boîtes. Le non-respect de ces règles ne relègue pas simplement l’email en Promotions : il l’envoie en spam, voire le fait rejeter purement et simplement. Depuis novembre 2025, Google a renforcé l’application de ces exigences sur le trafic non conforme.
- Authentifier le domaine d’envoi avec les trois protocoles SPF, DKIM et DMARC, avec une politique DMARC d’au moins p=none.
- Proposer un désabonnement en un clic, visible dans le message, et traiter les demandes sous deux jours.
- Maintenir un taux de plaintes pour spam sous 0,3 %, l’idéal étant de rester sous 0,1 %.
Ces règles sont détaillées dans les lignes directrices pour les expéditeurs de Google. La plupart des logiciels d’emailing reconnus configurent SPF et DKIM automatiquement dès lors que vous authentifiez votre domaine ; DMARC reste à publier de votre côté dans la zone DNS. À noter : ces exigences conditionnent l’acheminement de vos emails, pas leur classement entre l’onglet Principal et l’onglet Promotions, qui répond à une logique différente détaillée plus bas.
Les règles à respecter pour apparaître dans l’onglet principal de Gmail
Voici les principaux conseils généralement admis pour augmenter les chances que vos emails marketing soient distribués dans l’onglet principal de Gmail :
- Votre email ne doit pas ressembler à un email promotionnel. Si l’objet contient un mot comme « Promotion » ou « Soldes », vos emails partent presque à coup sûr dans l’onglet « Promotions ».
- Authentifiez votre nom de domaine avec DKIM et SPF. C’est aujourd’hui indispensable pour l’acheminement, même si ce n’est probablement pas le facteur déterminant pour le choix de l’onglet.
- Intégrez le nom du destinataire, notamment dans les salutations (Bonjour Sandra). Cela rend l’email un peu plus personnel. Mais comme beaucoup d’emails marketing utilisent des champs personnalisés, Gmail sait qu’un prénom ne fait pas un email personnel. Ce seul élément ne garantit donc rien.
- Limitez le nombre de liens. Les emails personnels en comportent en général très peu, souvent aucun. Le nombre de liens compte certainement dans les algorithmes de Gmail.
- Limitez les images, pour la même raison : les emails personnels en utilisent rarement.
- Méfiez-vous des campagnes automatisées par flux RSS. Cela dit, le client de messagerie n’a pas toujours les moyens de savoir si un contenu est généré par un flux RSS, donc ce facteur est sans doute à relativiser.
- Privilégiez des emails courts, même si Gmail semble peu sensible à ce critère : nous écrivons et recevons parfois des emails personnels très longs.
- N’utilisez pas un code HTML trop complexe.
Vous l’aurez compris : l’onglet principal de Gmail est conçu pour afficher les emails personnels. Pour que vos emails marketing y atterrissent, ils doivent donc avoir le plus possible l’allure d’emails personnels.
Le fonctionnement des algorithmes de Gmail est tenu secret. Les conseils des experts doivent donc être pris avec recul. La meilleure façon d’en vérifier la pertinence reste le test. Disons-le tout de suite : nous allons voir que certains de ces conseils ne tiennent pas.
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Quels facteurs comptent vraiment ? Nos tests
Pour identifier les facteurs réellement pris en compte par Gmail dans sa décision de distribuer un email dans l’onglet principal ou dans l’onglet Promotions, nous avons envoyé une série d’emails de test en faisant varier un paramètre à la fois. Ces envois ont été réalisés avec un logiciel d’emailing reconnu ; le raisonnement vaut pour l’ensemble des solutions du marché, de Mailchimp à Brevo (ex-Sendinblue) ou Klaviyo.
Tests sur des emails au code HTML lourd
Commençons par un email au design élaboré, donc au code lourd. Le poids du code est le meilleur indicateur d’un email promotionnel. Nous avons créé un email simple à partir d’un des templates de la bibliothèque, avec un peu de texte et une image. Sans surprise, il a atterri dans l’onglet « Promotions ».
Voici à quoi ressemblait l’email utilisé pour le test :
Nous avons ensuite supprimé l’image de l’email pour voir si cela changeait quelque chose.
L’email est toujours distribué dans l’onglet « Promotions ». Ce n’est donc pas l’image qui compte, mais le code HTML lui-même. Voici l’email sans l’image :
Conclusion : un email au code HTML lourd a peu de chances d’atterrir dans l’onglet principal, même s’il ne s’agit pas d’un email promotionnel. Il faut donc alléger le poids du code.
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Tests sur des emails au code HTML léger
Comme nous allons le voir, utiliser un code HTML léger est nécessaire, mais pas suffisant. Nous avons créé pour le test un email très simple. Précisons que « code HTML léger » ne veut pas dire « plain text » : cet email ressemble à un email texte, mais son contenu (texte et liens) reste formaté en HTML et CSS.
Voici l’email envoyé :
Le mail ne comporte ni liens, ni images. Comme prévu, il a atterri dans l’onglet principal. À noter que nous n’avions pas utilisé de protocole d’authentification pour ce test précis : ce facteur pèse donc peu sur le choix de l’onglet. Que se passe-t-il si l’on modifie l’objet de l’email pour lui donner une allure plus promotionnelle ?
Surprise : l’email est toujours distribué dans l’onglet principal. Voici à quoi il ressemble.
L’email a un nouvel objet, mais aussi quelques éléments HTML supplémentaires : des puces et un lien stylisé. Essayons maintenant d’ajouter quelques images.
Nouvelle bonne surprise : l’email, qui comprend pourtant plusieurs images et plusieurs liens, repart dans l’onglet principal. Essayons enfin d’intégrer un prix dans l’email.
Cette fois-ci, l’email atterrit dans l’onglet « Promotions ».
Pour résumer : intégrer des liens et des images n’a pas d’effet visible sur le classement de l’email par Gmail. En revanche, faire figurer un prix dans l’email est le moyen le plus sûr de le voir partir en « Promotions ».
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Quid des emails générés à l’aide d’un flux RSS ?
Le fait qu’un email soit construit à l’aide d’un flux RSS a-t-il un impact sur l’onglet de destination ? A priori non : rien n’indique dans l’email qu’il a été généré par un flux RSS. Si l’email a une apparence classique, ni le destinataire ni le client de messagerie n’ont les moyens de le savoir. Nous avons quand même fait un test en utilisant des merge tags. Voici l’email :
Résultat : l’email a été distribué dans l’onglet principal, ce qui confirme notre raisonnement. Utiliser des merge tags pour automatiser le contenu de vos emails n’a donc aucune incidence sur l’onglet.
Remarquez que la longueur de l’email n’a pas d’impact non plus, ce qui est logique : certains emails personnels sont très longs. L’absence de champ personnalisé avec le nom du destinataire n’en a pas davantage. Réglez donc la longueur de vos emails en fonction du contenu et de votre cible.
Conclusion : quels conseils suivre vraiment
Pour maximiser les chances que vos emails atterrissent dans l’onglet principal de Gmail, l’essentiel tient en deux règles :
- Éviter un code HTML lourd, quel que soit le contenu de l’email.
- Éviter de cumuler images, liens et indications de prix dans le même email.
Les autres conseils souvent avancés se révèlent bien moins déterminants pour le choix de l’onglet. En parallèle, gardez à l’esprit que l’authentification du domaine, elle, n’est plus optionnelle : c’est la condition pour être acheminé.
Plus votre email ressemblera à un email promotionnel, plus il aura de chances de partir en « Promotions ». Si vous assumez d’envoyer des emails promotionnels, testez plusieurs clients de messagerie, jouez sur les variables (images, liens, prix) et analysez ce qui fonctionne. Un A/B test vous dira si intégrer une image ou un prix pèse sur votre taux de clic.
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Il est tout à fait possible de créer des emails au design travaillé sans pénaliser le taux d’ouverture, mais cela demande un vrai travail de test. Dernière remarque : l’onglet de destination ne fait pas tout. Pour que vos campagnes performent, vos emails doivent porter une vraie proposition de valeur et arriver au bon moment. Sur ce point, comparez les meilleures solutions d’emailing, qui aident à programmer vos envois au bon moment. Si vos emails intéressent vraiment vos destinataires, ceux-ci les feront eux-mêmes passer dans l’onglet principal. En email marketing comme ailleurs, l’engagement reste la clé de la performance.
Notre méthode
Cet article s’appuie sur une série d’emails de test que nous avons réellement envoyés vers des boîtes Gmail, en faisant varier un paramètre à la fois (poids du code, images, liens, objet, prix, merge tags) ; les captures ci-dessus sont celles de ces tests. Les exigences de délivrabilité 2024-2026 ont été vérifiées le 6 juillet 2026 dans les lignes directrices officielles de Google pour les expéditeurs. Gmail ne publiant pas le détail de son algorithme de classement en onglets, nos conclusions sur ce point restent des observations, pas des certitudes.
Pour aller plus loin
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