Calculer le ROI de ses campagnes marketing : formules
Calculer le ROI d’une campagne marketing peut vite s’avérer compliqué. Les formules sont simples, mais le marketing n’est pas une science exacte : il est souvent difficile d’isoler l’effet d’une campagne sur les ventes. Le problème est largement partagé : dans l’édition 2025 de The CMO Survey, l’enquête de la Fuqua School of Business (Duke University) auprès des directeurs marketing américains, démontrer l’impact du marketing sur les résultats financiers ressort comme leur principal défi (synthèse publiée par Duke Fuqua). Cet article vous donne les formules, des exemples chiffrés et les pièges à éviter pour mesurer le retour sur investissement de vos campagnes.
Réponse courte : le ROI d’une campagne marketing se calcule ainsi : ROI = (gain attribuable à la campagne - coût de la campagne) / coût de la campagne x 100. Pour qu’il soit fiable, prenez la marge plutôt que le chiffre d’affaires, et retirez les ventes qui seraient arrivées sans la campagne. Exemple : 500 € dépensés, 3 000 € de chiffre d’affaires en plus et 30 % de marge donnent 900 € de marge, soit un ROI de (900 - 500) / 500 = 80 %. Un ROI positif calculé sur la marge signifie que la campagne a rapporté plus qu’elle n’a coûté.
Qu’est-ce que le ROI en marketing ?
Le ROI (Return On Investment, retour sur investissement) compare ce qu’une dépense a rapporté à ce qu’elle a coûté. En commerce comme en finance, il répond à une seule question : pour un euro investi, combien ai-je récupéré en plus ? En marketing, l’investissement est le coût de la campagne et le gain est le chiffre d’affaires, ou mieux la marge, qu’elle a généré.
Trois indicateurs voisins sont souvent confondus :
- Le ROAS (Return On Ad Spend) = chiffre d’affaires généré / dépenses publicitaires. Il s’exprime en ratio (un ROAS de 4 signifie 4 € de chiffre d’affaires pour 1 € de publicité) et ne tient compte ni de la marge ni des autres coûts.
- Le ROI marketing intègre l’ensemble des coûts de la campagne (média, création, outils, prestataires) et, idéalement, la marge.
- Le ROE (Return On Equity, rentabilité des capitaux propres) = résultat net / capitaux propres. C’est un indicateur financier de l’entreprise dans son ensemble, pas d’une campagne.
Les formules pour calculer le ROI en marketing
La formule basique du ROI
La façon la plus simple de calculer le retour sur investissement d’une campagne consiste à rapporter son coût à la hausse de vos ventes. Prenez le chiffre d’affaires supplémentaire constaté depuis le lancement de la campagne, soustrayez le coût marketing, puis divisez le tout par ce même coût :
ROI = [ (Augmentation du CA - Coût marketing) / Coût marketing ] x 100
Exemple : votre chiffre d’affaires moyen est de 5 000 € par mois. Vous lancez début janvier une campagne d’un mois avec 500 € de budget. Fin janvier, votre chiffre d’affaires atteint 8 000 €, soit 3 000 € de plus que votre moyenne :
[ (3 000 - 500) / 500 ] x 100 = 500 %
Votre ROI sur chiffre d’affaires est de 500 % : pour 1 € dépensé en marketing, vous avez généré 6 € de chiffre d’affaires, soit 5 € de plus que votre mise.
Conseil : la formule fonctionne aussi si vous partez de zéro, par exemple pour un nouveau produit. Prenez alors directement le chiffre d’affaires généré par la campagne.
Prendre en compte la marge dans le ROI
Ne confondez pas chiffre d’affaires et bénéfice. Pour aller plus loin, remplacez « Augmentation du CA » par la marge nette dégagée par cette hausse. Avec une marge nette moyenne de 30 %, les 3 000 € de chiffre d’affaires supplémentaires rapportent 900 € de marge :
[ (900 - 500) / 500 ] x 100 = 80 %
Votre ROI sur la marge est de 80 % : chaque euro dépensé vous rapporte 1,80 € de marge, soit 0,80 € de gain net. La campagne est bénéficiaire.
Imaginons maintenant que la même campagne ait coûté 1 000 €. Sur le chiffre d’affaires, le ROI reste flatteur : (3 000 - 1 000) / 1 000 = 200 %. Sur la marge, il devient (900 - 1 000) / 1 000 = -10 % : chaque euro dépensé vous fait perdre 10 centimes, malgré la hausse du chiffre d’affaires. Intégrez donc toujours le coût de la campagne dans votre calcul de rentabilité, sous peine de mauvaises surprises de trésorerie.
Retirer la croissance organique pour un ROI attribuable
La formule précédente suppose que toute la hausse du chiffre d’affaires vient de la campagne. En réalité, une partie peut venir de la croissance naturelle de votre marché ou de votre entreprise. Pour un ROI crédible, regardez l’évolution de vos ventes sur les douze mois précédents, hors campagne, et retirez cette croissance habituelle :
ROI = [ (Augmentation du CA - Augmentation organique du CA - Coût marketing) / Coût marketing ] x 100
Reprenons l’exemple : chiffre d’affaires mensuel moyen de 5 000 €, campagne de 500 €, chiffre d’affaires de 8 000 € en janvier. L’année précédente, sans campagne, vos ventes progressaient en moyenne de 5 % par mois. Sans campagne, janvier aurait donc dû atteindre 5 250 € : 250 € de la hausse relèvent de la croissance organique.
[ (3 000 - 250 - 500) / 500 ] x 100 = 450 %
Le ROI réellement attribuable à la campagne est de 450 %, un peu moins que les 500 % du calcul brut. Pour être tout à fait rigoureux, appliquez aussi la marge : (2 750 x 30 % - 500) / 500 = 65 %. Ces chiffres sont volontairement simples : dans la réalité, des ROI aussi élevés sont rares, et plus la campagne est modeste, plus la part organique pèse dans le résultat.
Le ROI d’une campagne sur un produit en déclin
Une campagne peut aussi servir à limiter une baisse. Imaginons un produit dont le chiffre d’affaires baisse de 1 000 € par mois. Vous lancez une campagne de 500 € et constatez, à la fin du mois, une baisse de 200 € seulement : la campagne a « sauvé » 800 € de chiffre d’affaires.
ROI = [ (Économie réalisée - Coût marketing) / Coût marketing ] x 100, soit [ (800 - 500) / 500 ] x 100 = 60 %.
Le ROI est positif sur le chiffre d’affaires préservé ; appliquez là encore la marge pour savoir si la campagne a réellement payé.
Pour appliquer ces calculs à vos propres chiffres, téléchargez notre calculateur de ROI marketing en Excel : cinq cellules à remplir, et les niveaux de ROI (chiffre d’affaires, marge, attribuable) se calculent seuls.
Les difficultés pour calculer un ROI en conditions réelles
Pour calculer un ROI, on s’appuie sur une interprétation simplifiée de la réalité. Une campagne menée sur une période donnée peut produire des effets bien après sa fin : un client ajoute le produit à son panier et n’achète que le mois suivant, ou en parle à un proche qui achètera deux mois plus tard. Dans les deux cas, la campagne a bien généré des ventes, mais il est difficile de les lui attribuer.
Prendre en compte la notoriété
Vendre est un objectif logique, mais développer la notoriété (brand awareness) est aussi l’objectif de nombreuses campagnes. Elle se mesure par des indicateurs intermédiaires : recherches sur le nom de la marque, mentions dans la presse et sur les réseaux sociaux, trafic direct, études de notoriété. Ces bénéfices sont difficiles à traduire en euros, mais ne doivent pas être ignorés.
L’exemple le plus parlant vient d’Airbnb. Lors de la conférence sur ses résultats du quatrième trimestre 2020 (25 février 2021), son PDG Brian Chesky a expliqué que l’entreprise avait coupé ses dépenses marketing, y compris la publicité à la performance, quand son activité s’était effondrée au printemps 2020, et que son trafic était revenu à 95 % de son niveau de 2019 avant même la reprise des dépenses. Au quatrième trimestre 2020, plus de 90 % de son trafic était direct ou non payant (transcription de la conférence publiée par Airbnb). La leçon vaut à toutes les échelles : le ROI apparent d’un canal inclut souvent des ventes qui seraient arrivées sans lui. Seul un test (arrêt temporaire, comparaison entre zones ou segments) permet de mesurer l’apport réel, ce que l’on appelle l’incrémentalité.
Mesurer le ROI d’une campagne avec d’autres indicateurs
Sur le web, beaucoup de campagnes visent à générer des leads : un contact qui s’inscrit à une newsletter, demande un devis ou télécharge un guide. Identifier le nombre de leads est facile ; leur attribuer une valeur l’est moins. Quelle valeur donnez-vous à un lead : 5 € ? 20 € ? Tout dépend de votre taux de transformation en clients et de la marge par client. Notre guide sur les bonnes pratiques de génération de leads détaille ces indicateurs.
Une fois la valeur d’un lead fixée, reprenez la formule en remplaçant « Augmentation du CA » par la valeur des leads générés. Une campagne de 500 € qui génère 60 leads valorisés 20 € chacun produit 1 200 € de valeur : (1 200 - 500) / 500 = 140 %. Pour 1 € dépensé, vous récupérez 2,40 €, soit 1,40 € de gain net. Tout l’art de cette méthode réside dans une estimation honnête de la valeur d’un lead.
Les outils pour suivre le ROI de vos campagnes
Le calcul n’est fiable que si chaque vente et chaque lead sont rattachés à leur source. Trois briques suffisent pour commencer :
- Des liens tagués (paramètres UTM) sur chaque lien de campagne (email, réseaux sociaux, partenaires), pour que l’outil d’analyse sache d’où vient chaque visite. Google détaille la méthode dans son aide sur les URL de campagne personnalisées et propose un générateur gratuit, le Campaign URL Builder.
- Un outil d’analyse d’audience qui suit les conversions par source : Google Analytics 4, gratuit, ou Matomo, alternative open source qui peut être hébergée chez vous.
- Un CRM ou un outil marketing qui relie la source du contact au chiffre d’affaires signé. HubSpot, par exemple, propose un rapport de ROI par campagne dans certaines de ses offres.
C’est quoi un bon ROI en marketing ?
Il n’existe pas de pourcentage universel. La règle de base : un ROI positif calculé sur la marge signifie que la campagne a rapporté plus qu’elle n’a coûté. Au-delà, un bon ROI dépend de votre secteur, de vos marges, de la durée de vie de vos clients et de vos objectifs (rentabilité immédiate ou conquête). Une campagne d’acquisition peut être déficitaire sur la première commande et très rentable sur la durée de vie du client.
Le ratio revenu sur coût
Le ratio revenu sur coût répond à la question : pour un euro dépensé, combien de chiffre d’affaires ai-je généré ? Dans notre premier exemple, 3 000 € de chiffre d’affaires pour 500 € dépensés donnent un ratio de 6 pour 1. Facile à comprendre par toute l’équipe, ce ratio doit toujours être lu avec la marge en tête.
Le seuil de rentabilité d’une campagne publicitaire
Pour la publicité en ligne, calculez votre ROAS minimum : 1 / taux de marge. Avec 30 % de marge, il faut un ROAS d’au moins 3,33 (3,33 € de chiffre d’affaires pour 1 € de publicité) pour simplement couvrir la dépense média, avant les autres coûts. C’est ce seuil, plus que tout « ROAS moyen » du marché, qui doit guider vos décisions.
Qu’est-ce qui doit être considéré comme un coût marketing ?
Prenez en compte l’ensemble des coûts variables liés à la campagne. Les coûts fixes, comme les salaires de l’équipe marketing permanente, sont généralement exclus du ROI d’une campagne, mais à intégrer si vous calculez le ROI global du marketing. Les postes à ne pas oublier :
- les achats média (coût par clic, display, réseaux sociaux) ;
- la production (vidéo, visuels, contenus) ;
- les outils dédiés à la campagne (logiciels, licences) ;
- les frais externes (agence, freelance) ;
- les remises ou cadeaux offerts dans le cadre de l’opération.
Et si vous déléguez ? Sur notre baromètre des tarifs des agences de marketing digital, la médiane s’établit à 10 000 € (moyenne 23 496 €), sur 889 budgets analysés (668 réalisations d’agences et 221 avis clients), calcul du 19 octobre 2026. C’est l’ordre de grandeur auquel votre calcul de ROI devra se confronter. Vous pouvez comparer des agences de marketing digital ou déposer votre projet gratuitement.
Temps de retour sur investissement et TRI
Le temps de retour sur investissement (ou délai de récupération) mesure combien de temps il faut pour que les gains cumulés remboursent la dépense : une campagne de 1 000 € qui dégage 250 € de marge par mois est remboursée en quatre mois. Le TRI, en finance, désigne le taux de rentabilité interne : le taux d’actualisation pour lequel la valeur actuelle des gains futurs égale l’investissement. Il sert surtout pour les investissements longs (refonte de site, logiciel, acquisition d’un fonds) ; pour une campagne de quelques semaines, le ROI et le délai de récupération suffisent.
FAQ : questions fréquentes sur le ROI marketing
Comment calcule-t-on un ROI ?
ROI = (gain - coût de l’investissement) / coût de l’investissement x 100. En marketing, le gain est idéalement la marge supplémentaire attribuable à la campagne, et le coût l’ensemble des dépenses de la campagne.
Pouvez-vous donner un exemple de calcul du ROI ?
Une campagne de 500 € génère 3 000 € de chiffre d’affaires supplémentaire avec 30 % de marge, soit 900 € de marge. ROI sur la marge : (900 - 500) / 500 x 100 = 80 %. Sur le seul chiffre d’affaires, on obtiendrait 500 %, un chiffre trompeur.
Quel pourcentage pour un bon ROI ?
Il n’existe pas de seuil universel. Un ROI positif sur la marge signifie que la campagne est rentable ; au-delà, comparez vos campagnes entre elles et à vos autres usages possibles du même budget.
Qu’est-ce que le ROI en marketing ?
C’est le rapport entre ce qu’une action marketing a rapporté et ce qu’elle a coûté. Il permet de comparer des canaux et des campagnes, et de décider où réinvestir.
Quelle est la définition du ROI en commerce ?
En commerce, le ROI mesure la rentabilité d’une dépense ou d’un investissement (campagne, stock, aménagement, embauche) : combien elle a rapporté par rapport à son coût, exprimé en pourcentage.
Quelle est la formule du ROI et du ROE ?
ROI = (gain - coût) / coût. ROE (rentabilité des capitaux propres) = résultat net / capitaux propres. Le premier évalue une dépense ou une campagne, le second la rentabilité de l’entreprise pour ses actionnaires.
Quel est le ROAS moyen ?
Il n’existe pas de ROAS moyen pertinent tous secteurs confondus : il dépend des marges, du panier moyen et du canal. Le repère utile est votre ROAS minimum, égal à 1 / taux de marge (3,33 avec 30 % de marge).
Qu’est-ce que le temps de retour sur investissement ?
C’est la durée nécessaire pour que les gains cumulés d’un investissement remboursent son coût. Une dépense de 1 000 € qui rapporte 250 € de marge par mois est remboursée en quatre mois.
Comment mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire ?
Fixez un objectif mesurable avant le lancement (ventes, leads, notoriété), taguez les liens, suivez les conversions par source dans votre outil d’analyse et votre CRM, puis comparez le coût par résultat et le ROI sur la marge. Quand c’est possible, testez l’incrémentalité en coupant la campagne sur une zone ou un segment comparable.
Comment faire une bonne campagne marketing ?
Partez d’une cible précise et d’un objectif chiffré, choisissez un ou deux canaux où cette cible se trouve, préparez une offre et une page de destination claires, fixez le budget et le ROI minimum attendu, puis mesurez et ajustez pendant la campagne plutôt qu’à la fin.
C’est quoi la règle des 4 % ?
Rien à voir avec le ROI marketing : c’est une règle de finance personnelle, issue des travaux du planificateur financier américain William Bengen dans les années 1990, selon laquelle on peut retirer environ 4 % de son épargne investie la première année de retraite, puis ajuster ce montant de l’inflation, avec un risque limité d’épuiser son capital sur une trentaine d’années. Elle repose sur des données historiques de marchés américains et reste débattue.
Conclusion
Calculer le ROI d’une campagne marketing n’est pas aisé : certaines actions, notamment sur les réseaux sociaux et en contenu, produisent des effets difficiles à quantifier dans le temps. Mais ce n’est pas une raison pour renoncer à mesurer. Trois réflexes suffisent à éviter l’essentiel des erreurs : raisonner en marge plutôt qu’en chiffre d’affaires, retirer ce qui serait arrivé sans la campagne, et rattacher chaque vente à sa source grâce à des liens tagués et à un CRM.
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