Tout savoir sur le Net Promoter Score

Le Net Promoter Score (NPS) est devenu en quelques années l’indicateur de référence pour mesurer la satisfaction client. Il existe aujourd’hui de nombreuses plateformes d’expérience client modernes, telles que Medallia, Qualtrics ou Zendesk, qui intègrent la mesure du NPS à différents points du parcours client, y compris après l’achat. Ces solutions proposent désormais des fonctionnalités avancées d’analyse de feedback, d’automatisation et d’intégration omnicanale. Avant de se lancer, il est sage de prendre le temps de bien comprendre le fonctionnement et le rôle du NPS.
Comment se calcule le NPS ? Comment s’en servir au sein de votre organisation ? Quels sont les avantages, mais aussi les limites du NPS ? Pour répondre à toutes vos interrogations, nous avons conçu pour vous ce guide complet et synthétique.

Qu’est-ce que le Net Promoter Score ?

Créé en 2003, le Net Promoter Score, souvent désigné par ses initiales « NPS », est l’un des indicateurs les plus connus et les plus utilisés pour mesurer la satisfaction / fidélité client. Il fait partie du Top 3, avec le CSAT (Customer Satisfaction Score) et le CES (Customer Effort Score).

Le Net Promoter Score permet de mesurer la propension de vos clients à recommander votre entreprise, votre marque, vos services ou vos produits à leur entourage, à leurs amis, à leurs pairs ou autres contacts. C’est-à-dire à identifier les « promoteurs » ou « ambassadeurs » de votre marque.

Plus généralement, le NPS permet d’évaluer le degré de loyauté ou de fidélité de vos clients. Au sens strict, le NPS mesure le degré de fidélité plus que le niveau de satisfaction. Mais on sait tous que les deux variables sont étroitement corrélées. Les entreprises qui offrent une excellente expérience client à leur clientèle ont en général un NPS élevé. Certaines grandes entreprises du secteur technologique ou du e-commerce affichent traditionnellement des scores NPS élevés, ce qui illustre l’importance d’une expérience client de qualité. Réciproquement, les entreprises qui ont un score NPS négatif sont en général celles qui proposent une expérience client pauvre et qui pâtissent d’un taux d’attrition (churn) élevé.

Le score du NPS s’échelonne entre -100 et 100. Un score de « -100 » signifie que tous vos clients sont des « détracteurs » et un score de 100 qu’à l’inverse tous vos clients sont des « promoteurs ».

A quoi sert le Net Promoter Score ?

Combien cela coûte à votre entreprise d’acquérir un nouveau client ? Plus le coût d’acquisition d’un client (CAC) est élevé, plus cela fait sens de chercher à satisfaire votre clientèle pour la fidéliser et transformer vos clients en ambassadeurs de vos produits.

Mesurer et évaluer le NPS de votre entreprise vous permettra de réduire le taux d’attrition, d’améliorer la retention client et d’augmenter le nombre de clients qui recommandent vos produits, vos services, votre marque à leur entourage. Ce sont les trois intérêts majeurs du Net Promoter Score. Utiliser le NPS vous permettra également d’identifier les faiblesses au sein de votre entreprise. Prendre en compte les feedbacks de ses clients est la meilleure solution pour identifier et prioriser les axes d’amélioration d’une organisation. In fine, le NPS est au service de la croissance (durable) de votre entreprise.

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Comment calculer le Net Promoter Score ? (comment ça marche)

Le calcul du Net Promoter Score s’appuie sur une segmentation des clients en trois catégories :

• Les Promoteurs : les clients satisfaits, loyaux, qui apprécient votre marque. Ils sont volontiers disposés à recommander votre entreprise à leur réseau de connaissances et d’amis. Les promoteurs (ou ambassadeurs) constituent un atout pour votre entreprise.
• Les Détracteurs : les clients insatisfaits et mécontents de votre entreprise, de vos services, de vos produits. Ils n’ont aucune intention de parler en bien de votre marque à leur entourage. Au contraire, ils n’hésiteront pas à discréditer votre entreprise. Les détracteurs représentent un danger pour votre entreprise et son image auprès du public, en raison de leur pouvoir de nuisance.
• Les « Passifs », qui sont ni détracteurs ni promoteurs. Ils sont plus ou moins satisfaits de votre entreprise, sans être enthousiastes au point de vous recommander à leur entourage. Le risque est réel que ces clients aillent chez un concurrent si celui-ci propose une offre légèrement plus attractive.

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Le NPS se calcule par l’intermédiaire d’une question posée à vos clients. La voici :

« Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous notre [marque / produit / service ] à vos amis ou collègues ?

La formulation de la question peut bien entendue être personnalisée et adaptée. Dans tous les cas, le client a onze choix de réponses possibles : 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10.

La question du NPS permet de segmenter votre clientèle suivant les catégories décrites plus haut. Les clients qui répondent entre 0 et 6 (1, 2, 3, 4, 5 ou 6) seront classés dans la catégorie « Détracteurs ». Ceux qui répondent 7 ou 8 représentent les « Passifs ». Les Promoteurs sont ceux qui répondent 9 ou 10. L’idéal, bien entendu, est d’avoir le maximum de Promoteurs, et le minimum de Détracteurs ou Passifs.

Formule de calcul du Net Promoter Score (NPS)

La formule de calcul du Net Promoter Score consiste à soustraire au pourcentage de promoteurs le pourcentage de détracteurs. Pour bien comprendre, prenons un exemple : 1000 de vos clients ont répondu à la question du NPS. Voici la répartition des réponses :

• 350 ont répondu 9 ou 10.
• 500 ont répondu 7 ou 8.
• 150 ont répondu entre 0 et 6.

Sur l’échantillon de clients interrogé, vous avez 350 Promoteurs, 500 Passifs et 150 Détracteurs. Comme l’échantillon est constitué de 1 000 clients, vous avez 35% de Promoteurs et 15% de Détracteurs.

Votre NPS est donc égal à : 35% – 15% = 20.

Deux remarques :

• Le NPS est négatif si vous avez un pourcentage plus important de Détracteurs que de Promoteurs. Comme nous l’avons dit plus haut, le score du Net Promoter Score s’échelonne entre – 100 (si 100% de Détracteurs) et 100 (si 100% de Promoteurs).
• Le pourcentage des Passifs n’est pas pris en compte dans le calcul du Net Promoter Score.
• Le pourcentage de Promoteurs correspond au score « brut » de Promoteurs. Pour obtenir le score de « Promoteurs nets », il faut soustraire au score brut le pourcentage de Détracteurs. D’où le nom « Net Promoter Score ».

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Qu’est-ce qu’un bon NPS ?

Plus votre NPS est élevé, plus vos clients sont satisfaits et loyaux. A partir de quand peut-on dire que vous avez un bon NPS ? 30 ? 40 ? 50 ? 60 ? Difficile de répondre dans l’absolu à cette question. Il faut savoir que le NPS est très variable d’un secteur d’activité à l’autre. Dans certains secteurs comme la banque ou les assurances, le NPS tend à être structurellement plus faible. Il est donc recommandé de comparer votre NPS avec les benchmarks sectoriels les plus récents, disponibles via des études spécialisées ou directement accessibles dans les tableaux de bord des plateformes d’expérience client modernes. Cela vous donnera une idée de la « valeur » de votre NPS.

Mais de manière générale, un NPS qui est tout juste positif signifie que vous avez encore beaucoup de travail à faire pour améliorer l’expérience client. Un NPS égal ou supérieur à 50 signifie que vous offrez une expérience client satisfaisante, voire très satisfaisante : vous avez beaucoup plus de Promoteurs que de Détracteurs. Si votre NPS est supérieur à 75, vous pouvez être sûr que votre croissance est en bonne partie alimentée par les recommandations de vos clients. Dans ce cas, vous pouvez vous permettre de réduire vos investissements publicitaires. Mais, il faut l’avouer, atteindre un tel score est très difficile.

Le score NPS, quand il est « bon », est largement utilisé comme outil de communication par les entreprises. De fait, beaucoup d’entreprises se servent du NPS uniquement dans le but de montrer qu’elles font mieux que la concurrence. C’est de bonne guerre, mais l’intérêt principal du NPS est « interne » : il doit avant tout être utilisé pour améliorer vos produits ou vos services, et augmenter la satisfaction de vos clients.

Le NPS vous permet de savoir ce que vos clients pensent de vous et comment ce sentiment évolue à travers le temps. Il permet de calculer la qualité de la relation que vous entretenez avec votre clientèle et votre capacité à la maintenir dans la durée. Un changement brutal du score NPS est un élément très important à prendre en compte. Si votre NPS passe de 35 à 10, des mesures ou des actions doivent être prises pour remédier à cette situation. Vous devez avoir pour objectif une amélioration progressive et continue de votre NPS. Comme le rappelle cet article d’Altics, l’important est d’avoir un taux qui augmente dans le temps. Comme tout indicateur de performance (KPI), le NPS doit être appréhendé d’abord comme un moteur de décisions et d’actions internes, plus que comme un outil de communication externe.

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Les limites du Net Promoter Score

Le NPS fait l’objet de critiques, notamment parce qu’il ne suffit plus à lui seul pour mesurer l’expérience client de manière exhaustive. Il est de plus en plus recommandé de le compléter par d’autres indicateurs (CSAT, CES), l’analyse des verbatims clients, ainsi que par des analyses prédictives et des outils d’écoute client en temps réel, désormais largement adoptés dans les suites d’expérience client. Ces critiques ne sont pas dépourvues de sens et d’intérêt. Elles doivent même être prises en compte dans le cadre de l’interprétation de votre NPS.

La première critique du NPS tient au fait que le score de cet indicateur est ambigu, car calculé à partir de deux variables. Un score de 30 peut tout aussi bien être obtenu :

• Par 60% de Promoteurs et 30% de Détracteurs.
• Par 50% de Promoteurs et 20% de Détracteurs.
• Par 30% de Promoteurs et 0% de Détracteurs.

Lorsque vous analysez l’évolution de votre NPS, vous devez toujours prendre en compte l’évolution des pourcentages de Détracteurs et de Promoteurs. Passer d’un NPS de 45 à 50 ne signifie pas forcément que vous avez 5% de Promoteurs en plus.

Deuxième critique : le NPS, qui s’exprime sous la forme d’un score, est par construction une métrique quantitative. Or, en matière de feedbacks, ce qui compte avant tout ce sont les témoignages qualitatifs, les réponses ou avis argumentés des clients, etc. Le score ne s’explique pas par lui-même. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle la question du NPS, dans le cadre d’un questionnaire de satisfaction, est souvent suivie d’une question complémentaire dans laquelle l’on demande aux clients de justifier / expliquer le score donné.

Enfin, certains critiquent le caractère subjectif des réponses données. Entre les personnes qui recommandent réellement votre marque et celles qui affirment être disposées à le faire, il y a parfois un écart, sinon un gouffre. Le NPS ne mesure pas une réalité, mais une disposition, une inclination. Cette critique tape fort, mais un peu à côté. Car, au final, l’objectif du NPS n’est pas tellement de mesurer précisément la propension de vos clients à vous recommander, mais plutôt d’offrir un indicateur permettant de mesurer la performance de votre stratégie client.

Pourquoi, malgré ces limites, utiliser le NPS ? Aujourd’hui, il est pertinent d’intégrer le NPS dans une démarche globale d’écoute client, en l’associant à d’autres indicateurs, à l’analyse des retours qualitatifs, et à l’utilisation d’outils d’analyse de sentiment et d’intelligence artificielle pour optimiser la satisfaction et la fidélisation.

• La réduction de la sensibilité-prix. Les clients qui ont une bonne opinion de votre entreprise, qui apprécient vos produits et votre relation clients sont disposés à payer plus cher – ce qui est vous permet d’augmenter vos marges.
• L’augmentation du revenu par client. Les promoteurs achètent plus de produits/services que les autres clients. Ils pratiquent plus facilement le cross-selling ou l’upselling. Ajouté à cela que leur durée de vie est plus longue en général, les promoteurs rapportent plus que les clients « normaux ».
• La réduction des coûts du support et de l’acquisition. Les Promoteurs sont plus tolérants quand un problème survient et se plaignent moins souvent – ce qui contribue à réduire de votre côté le coût du service client. Le bouche à oreille positif généré par les Promoteurs permet par ailleurs de réduire les investissements en acquisition client.
• La réduction du taux de churn (taux d’attrition). Par définition, plus vous avez de Promoteurs, plus votre taux de churn est faible. Par ailleurs, le fait d’identifier – grâce au NPS – les Détracteurs et les Passifs vous permet de cibler les clients susceptibles de cesser leur relation avec votre entreprise.
• La motivation des équipes. L’amélioration du NPS est un objectif challengeant en interne. Dans beaucoup d’entreprises, les managers utilisent le NPS pour favoriser l’implication des équipes.

Pour approfondir la compréhension du Net Promoter Score et de ses usages, il peut être utile de consulter des guides proposés par des plateformes d’expérience client reconnues, qui intègrent aujourd’hui le NPS dans des suites d’outils plus complètes.

Vous êtes e-commerçant et le NPS vous intéresse ? Il existe aujourd’hui de nombreuses solutions reconnues permettant d’intégrer le NPS dans une stratégie e-commerce, notamment via des plateformes d’expérience client ou des outils d’automatisation marketing qui s’appuient sur l’intelligence artificielle pour personnaliser les enquêtes et analyser les retours en temps réel.