Le taux de rétention (ou taux de fidélité) de votre e-commerce, c’est-à-dire votre capacité à retenir vos clients, est un metric crucial de votre entreprise. Et ce pour deux raisons.
Déjà car il vous permet de savoir à quel point vous fidélisez (ou retenez) vos clients. Or un client existant est plus rentable qu’un prospect lambda (nous reviendrons sur pourquoi c’est le cas).
Mais aussi parce que le taux de rétention est indirectement une manière de connaître la satisfaction client, qui, lorsqu’elle est bonne, assure la pérennité de votre entreprise tout en observant attentivement le parcours client.
Mais avant de vous dévoiler nos 4 stratégies clés pour augmenter votre taux de rétention, nous allons d’abord nous attaquer à la base nécessaire pour ce faire. Nous allons donc expliquer en détail ce qu’est le taux de rétention et comment le calculer.
Taux de rétention : définition
Le taux de rétention désigne la proportion de clients qui le restent sur une période donnée. C’est la capacité de votre e-commerce à retenir ses clients après leur premier achat.
Autrement dit, le taux de rétention permet de mesurer la fidélité de vos clients.
Le taux de rétention s’oppose au taux d’attrition qui consiste à calculer le nombre de clients perdus au cours d’une période donnée.
Mais pourquoi investir dans l’augmentation de votre taux de rétention client ?
“La réponse tient en quelques mots : acquérir un nouveau client coûte en moyenne 7 fois plus cher que d’en fidéliser un.”
De plus, un client fidèle a tendance à dépenser plus qu’un nouveau client.
Autre fait très intéressant sur le taux de rétention :
Un client existant a 60 à 70% de chances d’acheter à nouveau chez vous. De l’autre côté, il n’y a que 5 à 20% de chances qu’un de vos prospects achète chez vous.
Mais ce n’est pas tout :
- Un client satisfait (et donc souvent un client fidèle) a plus de chance de faire du bouche à oreille, voire même se transformer en véritable ambassadeur de votre marque dans le meilleur des cas
- Un client fidèle est moins regardant sur le prix
- Il est plus facile de faire de l’upselling pour les clients qui restent le plus longtemps
- Un client fidèle donne plus facilement son feedback
Voici donc pourquoi il est crucial d’augmenter la rétention de vos clients e-commerce. Mais pour accroître un taux de rétention, encore faut-il savoir comment le calculer.
Taux de rétention : calcul
Voyons donc comment calculer le taux de rétention :
Taux de rétention = [(clients finaux – nouveaux clients) / clients initiaux] x 100
Un peu trop abstrait ?
Voyons un exemple pour rendre le taux de rétention plus compréhensible.
Mettons que vous vouliez mesurer le taux de rétention de votre boutique en ligne sur un trimestre.
1. Au début du trimestre, vous avez 300 clients, ce sont vos clients initiaux
2. Pendant le trimestre, vous faites l’acquisition de 500 nouveaux clients
3. À la fin du trimestre, vous comptez votre nombre de clients, vous en avez 600, ce sont vos clients finaux
Reprenons donc la formule :
Taux de rétention : [(clients finaux – nouveaux clients) / clients initiaux] x 100
Ce qui donne : [(600 – 500) / 300] x 100 = 33,3%
Ok, nous avons du concret, nous avons votre fameux taux de rétention. Vous avez retenu (ou fidélisé) 33,3% de vos clients au cours du trimestre.
Oui mais…
Comment savoir si le chiffre de votre taux de rétention est bon ?
En fait, c’est relatif. Un bon taux de rétention dépend de deux choses principalement.
- De votre secteur
- De l’historique de votre taux de rétention
Évidemment, l’idéal serait d’atteindre 100%, mais ça n’est pas réaliste. Il y aura toujours des clients qui ne reviendront pas, et c’est normal.
Revenons donc sur les facteurs d’influence importants à regarder.
Votre secteur
À l’instant, nous évoquions votre secteur. Et pour cause. Si vous êtes dans l’alimentaire par exemple, vous pouvez vous attendre à un taux de rétention supérieur au 33,3% qu’on a vu dans l’exemple car c’est un achat fréquent.
En revanche si vous êtes dans l’électroménager par exemple, un tel taux de rétention peut être un bon chiffre.
Trouver le taux de rétention de votre secteur et/ou celui de vos concurrents n’est pas forcément aisé, mais certains organismes et associations publient des rapports avec ce genre d’informations, comme celui du Windsor Circle. Cela étant dit, tout n’est pas joué si votre taux de rétention est bas par rapport à votre secteur.
L’historique de votre taux de rétention
Vous venez peut-être seulement de démarrer et n’avez pas encore mis en place ce qu’il fallait pour l’augmenter. Ce qui nous amène à notre deuxième critère pour déterminer si votre taux de rétention est bon : son évolution. Comparez votre taux de rétention avec une période antérieure et voyez s’il a augmenté ou diminué.
S’il augmente, clairement, vous faites quelque chose de bien même s’il n’est pas encore aussi haut que vous l’espériez.
En parlant de faire ce qu’il faut pour que votre taux de rétention augmente, voyons justement maintenant 4 clés pour augmenter votre taux de rétention.
4 clés pour améliorer votre taux de rétention
Maintenant que nous avons clairement identifié notre sujet, son intérêt et comment le calculer, voyons 4 clés pour améliorer le taux de rétention de votre e-commerce.
1. Connaître vos clients
Ok, vous allez vous dire que j’enfonce une porte ouverte en disant cela. Mais si je me permets de le ressasser, c’est pour une bonne raison : 80% de vos futurs bénéfices sont tirés par 20% de vos clients. Et il vous faut donc être capable d’identifier (puis de fidéliser) ces fameux 20% qui vous permettront d’engranger votre marge.
Mais comment apprendre à connaître davantage vos clients ?
Faire des enquêtes de satisfaction
Faites des enquêtes, comme des NPS (Net Promoter Score) par exemple afin d’identifier plus facilement les pain points de vos clients, savoir ce qui ne les a pas satisfait avec votre e-commerce (s’il y a eu quelque chose bien sûr).
À aborder durant le questionnaire de satisfaction client :
- Le prix ou le rapport qualité/prix
- Les informations sur le produit (techniques, disponibilité, aspect, etc.)
- La disponibilité et réactivité du service client (téléphone, live chat…)
- Facilité à commander sur votre boutique en ligne
- Les options de livraison : rapidité, prix, praticité
- L’emballage (assez protecteur, soigné)
Créer votre propre sondage de satisfaction client n’a pas à être compliqué, il existe des outils pour concevoir un questionnaire de satisfaction.
Regarder les avis clients
Une autre façon d’en savoir plus sur vos clients et leur niveau de satisfaction, c’est de surveiller de près leurs avis sur votre entreprise.
Vous allez sûrement vite repérer des insatisfactions récurrentes : livraison trop lente, information erronée sur une fiche produit, etc. Bien sûr, à l’image de WedressFair, pensez à répondre méticuleusement aux avis négatifs avec quelques règles : politesse absolue, rester factuel, expliquer le pourquoi du comment.
L’idée ? Montrer au client qu’il est considéré et que vous avez fait votre maximum pour que tout se passe bien.
Maintenant que vous savez ce qui plaît et plaît moins à vos clients, voyons une méthode efficace pour augmenter votre taux de rétention à partir de ces informations.
Trier vos clients pour choisir ceux à fidéliser
Une fois que vous avez reçu suffisamment de données via votre questionnaire de satisfaction ou via les avis clients, triez vos clients selon leur niveau de satisfaction.
Le but ? Filtrer vos clients pour ne retenir que ceux qui sont :
- Très satisfaits
- Pas satisfaits
Voici pourquoi.
Clients très satisfaits
Vos clients très satisfaits sont vos clients les plus faciles à fidéliser et donc susceptibles d’améliorer votre taux de rétention facilement.
Une petite attention supplémentaire peut faire la différence, telles que :
- Une carte de remerciement pour leur achat
- Une remise spéciale
- Un accès en avant première à des nouveautés
Vos clients les plus satisfaits pourront même devenir de vrais ambassadeurs de votre marque et vous faire ainsi de la publicité gratuitement.
Clients non satisfaits
Vous n’en ferez peut-être pas des ambassadeurs de votre marque, mais ce sont les clients non satisfaits qui ont le plus grand pouvoir de nuisance. En sont témoins les bad buzz qui arrivent régulièrement sur internet.
Alors il va peut être vous en coûter un peu d’en faire des clients satisfaits, mais découvrir ce qui ne leur a pas plu aura 3 avantages :
- Éviter un coût supplémentaire dû à un bad buzz ou un bouche à oreille négatif (et une mauvaise réputation peut vous coûter très cher)
- Potentiellement les fidéliser et augmenter votre taux de rétention
- Il y a sûrement d’autres nouveaux clients qui rencontreront ces problèmes, vous travaillez donc sur le long terme en vous attelant à ces problèmes maintenant
Voyons maintenant le deuxième moyen efficace d’améliorer votre rétention client.
2. Programme de fidélité
Pour faire grimper votre taux de rétention, rien de tel qu’un bon programme de fidélité.
Donnez à vos clients des raisons de revenir chez vous : en plus de corriger les expériences déplaisantes, pensez à leur montrer qu’ils comptent. Les petites attentions que nous évoquions quelques paragraphes auparavant sont idéales dans le cadre d’un programme de fidélité.
Mais pas que.
Cela peut prendre une autre forme :
- Accès à un club où il auront des exclusivités (accès avant aux nouveautés, infos exclusives, événements), pour renforcer l’esprit de communauté et l’attachement à votre marque, comme le fait Place des Tendances avec son Club Trendy
- Points de fidélité à cumuler pour obtenir une remise ou une livraison gratuite
- Cadeau complémentaire à leur achat pour leur anniversaire
- Accès à des statuts utilisateur avec des avantages à la clé, un peu à la façon de Blablacar ou Airbnb (pour qui la confiance dans le conducteur ou l’hôte est primordiale).
Sephora par exemple, a conçu un programme de fidélité qui cumule plusieurs de ces techniques.
Déjà, il y a 3 types de cartes de fidélité, chacune représentant un “statut” :
Ensuite, on remarque que Sephora liste les bénéfices de chaque programme de fidélité et ils sont nombreux, voici un extrait :
Faites en sorte que l’adhésion au programme fidélité soit la plus facile possible et les bénéfices clairs pour recueillir le plus d’adhésions possible et accroître votre taux de rétention.
Tout aussi important : adaptez le programme fidélité à l’engagement et à la maturité du client.
3. Service client et expérience d’achat
Facilitez la vie à vos clients et faites-les se sentir spéciaux. C’est d’autant plus important de nos jours car sur internet la concurrence est rude et il est difficile de vous distinguer. Vos prix ne sont peut-être pas si différents de la concurrence et votre produit non plus.
C’est donc à travers une expérience d’achat sans accro, facile et plaisante que vous pourrez notamment faire la différence.
Évidemment, cela passe notamment par une FAQ bien faite qui répond à toutes les questions de base. Vous voulez certainement faire passer un maximum de clients par votre FAQ dans un souci d’automatisation et d’économies.
Bonne idée, mais cela doit avoir ses limites.
Remettez-vous à la place de votre buyer persona deux secondes. N’avez-vous jamais été frustré de ne pas trouver réponse à votre question dans une FAQ ? Ou bien de devoir y passer 1/2h ?
Oui, un service client va vous prendre plus de temps (ou vous coûter plus cher), mais va aussi accroître votre taux de rétention et donc vous rapporter.
Proposez au moins un canal dédié (mais ne vous éparpillez pas trop non plus) :
- Live chat
- Email service client
- Réseaux sociaux (Twitter, Facebook…)
- Téléphone
Si vous avez appris à mieux connaître votre client comme nous vous le conseillons avant, vous savez sur quel canal il sera présent.
Pensez à utiliser un outil de CRM pour gérer à un seul endroit vos interactions avec vos clients et ne perdre aucune information à leur propos.
Améliorer l’expérience d’achat du client pour le faire revenir, ce n’est pas seulement être disponible et réactif à travers votre service client et FAQ. C’est aussi optimiser le parcours d’achat sur votre e-commerce pour qu’il soit le plus simple possible :
- Évitez de faire trop cliquer votre client jusqu’à la validation et le paiement de la commande
- Présentez toutes les informations nécessaires clairement : caractéristiques produit, disponibilité produit, options de livraison, modalités de paiement, politique de retour, etc.
- Là où doit cliquer le client doit être clair afin d’éviter les abandons de panier et les frustrations
Passons maintenant à la dernière clé pour augmenter votre taux de rétention : la livraison et l’unboxing.
4. Livraison et unboxing
Dernier point où vous pourrez faire bonne impression pour faire revenir vos clients : l’expérience de livraison et d’unboxing. Cette partie est d’autant plus importante que l’unboxing est le seul point de contact physique de votre e-commerce avec votre client.
Jusque là, tout était virtuel. Votre client va enfin tenir votre produit entre ses mains. Mais procédons dans l’ordre et voyons déjà comment optimiser votre livraison.
Tout d’abord, pensez à proposer plusieurs options de livraison. La livraison est en effet un critère éliminatoire pour les clients e-commerce. Proposez par exemple une livraison standard, une express et une livraison en relais colis.
Ensuite, pensez à travailler l’unboxing. En français, l’unboxing, c’est tout simplement le déballage de votre produit. Votre packaging doit être particulièrement soigné : il doit donner le sentiment à vos clients de déballer quelque chose de précieux, cela doit les valoriser.
Concevez un packaging fidèle à votre branding et adapté à votre produit. Exit donc les boîtes trop grandes qui n’ont pas la côte à l’heure du dérèglement climatique et des vidéos d’unboxing qui deviennent virales.
Les consommateurs d’aujourd’hui sont exigeants et feront attention aux détails. Ce sont les détails de l’unboxing qui vous distingueront de vos concurrents et augmenteront la rétention.
Il y a deux aspect principaux donc à travailler pour votre packaging :
- L’aspect technique
- L’aspect esthétique
L’aspect technique car, avant toute chose, votre carton d’expédition doit bien protéger vos articles, sinon c’est toute l’expérience de livraison qui en pâtit (on le sait, les livreurs ne seront pas tous délicats). En effet, le problème c’est que le client associera cette mauvaise expérience de livraison à votre marque plus qu’à l’entreprise de transport.
Évitez les packagings trop grands et privilégiez les matériaux éco-responsables comme le carton qui est biodégradable et recyclable à 100% sans produit nocif utilisé (attention aux colles et encres utilisées donc).
L’aspect technique, c’est aussi soigner le toucher, peut-être voulez-vous opter pour un gaufrage ou un laminage pour mettre en valeur le design.
L’aspect esthétique de votre packaging quant à lui, marquera votre client visuellement, cela facilitera la mémorisation de votre marque et le rendra partageable sur les réseaux sociaux. En somme, un packaging protecteur et attractif visuellement a tout pour faire une bonne impression et faire revenir vos clients.
L’expérience client avant tout
Il y a donc plusieurs aspects à travailler qui vous permettront d’accroître significativement votre taux de rétention, de la connaissance client au packaging en passant par le programme fidélité et le service client. Mais tous ont une chose en commun : ils sont au service de l’expérience client.
Que ce soit votre site web, votre livraison, la description de vos produits, les emails segmentés envoyés à vos clients existants, tout est là pour vos clients, pour qu’ils puissent se sentir considérés et vous préférer aux concurrents.
