La valeur vie client mesure ce qu'un client rapporte sur toute la durée de sa relation avec l'entreprise. C'est l'indicateur qui sert à décider combien on peut dépenser pour l'acquérir, et le premier que l'on cherche à sortir d'un CRM.
On la croise sous trois sigles, LTV pour lifetime value, CLV pour customer lifetime value, et CLTV. La différence entre eux tient à l'usage et non à la méthode : les trois désignent la même mesure, une somme de marges rapportée à un client.
Son calcul tient en une multiplication, et c'est précisément ce qui le rend trompeur : la formule est simple, mais l'une de ses variables n'est pas libre.
Le calcul, et ce qu'il suppose
La valeur vie client se calcule en multipliant la marge dégagée par client sur une période par le nombre de périodes pendant lesquelles il reste client. Rien de plus.
Prenons une illustration, dont les montants ne valent que pour l'exemple. Un éditeur facture 60 € HT par mois et par client, dégage 80 % de marge brute, et conserve ses clients 30 mois en moyenne : la valeur vie client s'établit à 1 440 €.
Avec un coût d'acquisition de 480 €, ce même éditeur récupère 3 fois sa mise. C'est le rapport que l'on désigne par ratio LTV sur CAC.
Ce que ce ratio mesure, et ce qu'il ne dit pas
Le ratio ne mesure qu'une chose : combien de fois l'entreprise récupère ce qu'elle a dépensé pour acquérir un client, sur toute la durée de la relation.
On lit partout qu'un bon ratio vaudrait telle ou telle valeur. Aucun seuil universel n'est défendable, pour une raison structurelle : le ratio ne dit rien du délai de récupération. Récupérer trois fois sa mise en six mois et la récupérer trois fois en six ans donnent le même chiffre et n'ont pas le même effet sur la trésorerie.
Le ratio se lit donc toujours avec la durée qui le produit, jamais seul.
La variable que personne ne traite comme une contrainte
Dans la multiplication ci-dessus, la marge et le prix se constatent. La durée de vie, elle, se suppose. Et c'est là que la plupart des modèles se construisent sur du sable.
Car cette durée n'est pas une hypothèse libre. La résiliation en trois clics est ouverte à de nombreux secteurs, dont les éditeurs de services informatiques. Le coût de sortie, qui a longtemps soutenu les durées de vie observées, s'est effondré.
Une obligation plus contraignante encore pèse sur les contrats à tacite reconduction. Chaque année, le prestataire doit rappeler par écrit au client son droit de ne pas reconduire le contrat.
Cette information doit arriver dans une fenêtre précise : au plus tôt trois mois et au plus tard un mois avant la date limite. Trop tôt ne vaut pas mieux que trop tard.
Et la sanction du manquement est radicale : si l'information n'a pas été envoyée, le client résilie immédiatement et gratuitement, et doit être remboursé sous trente jours.
Autrement dit, une campagne de rappel mal calée ne dégrade pas la durée de vie moyenne à la marge : elle ouvre une porte de sortie sans préavis à tout le portefeuille concerné.
Ce que la sensibilité à la durée donne concrètement
Reprenons l'illustration précédente. Si la durée de vie tombe de 30 à 18 mois, la valeur vie client passe de 1 440 € à 864 €, et le rapport à la mise tombe à 1,8.
Le budget d'acquisition n'a pas bougé, le prix n'a pas bougé, la marge non plus. Seule l'hypothèse de durée a changé, et l'économie du modèle avec elle.
C'est pourquoi une valeur vie client calculée sans regarder les obligations qui encadrent la sortie du client est un exercice d'arithmétique, pas un instrument de pilotage.
À l'entrée aussi, une durée s'impose
La contrainte joue également du côté de l'acquisition, et elle est moins connue. Le consentement à être démarché par téléphone ne dure qu'un an au maximum, et ne se reconduit pas tacitement.
Un fichier de prospects consentants n'est donc pas un actif durable. Il se périme, et son renouvellement fait partie du coût d'acquisition qu'on inscrit au dénominateur du ratio.
Un rappel d'échelle s'impose d'ailleurs avant de bâtir un ratio. Chez les TPE et PME, une entreprise sur deux seulement déclare qu'au moins 5 % de ses clients viennent d'internet. Pour la majorité d'entre elles, le coût d'acquisition ne se lit donc pas dans un tableau de bord publicitaire, et le reconstituer est la moitié du travail.
Combien de temps peut-on seulement calculer une LTV ?
La question paraît saugrenue et elle est très concrète, car un indicateur qui porte sur toute la vie du client suppose de conserver l'historique.
Les données d'un client restent exploitables pour la prospection pendant la relation, puis trois ans après sa fin. Pour un prospect jamais converti, la fenêtre est de trois ans à compter du dernier contact venant de lui.
Cela ne signifie pas que tout disparaît : au terme du contrat, les données nécessaires passent en archivage intermédiaire. Et l'historique de chiffre d'affaires par client reste disponible dix ans, ce qui constitue l'horizon réel d'un calcul de valeur vie client.
Point utile pour les équipes qui pilotent l'acquisition : une valeur vie client agrégée survit à la purge, des données dûment anonymisées n'étant plus des données personnelles. Ce qui s'efface, c'est la capacité à recontacter, pas la statistique.
Un mot sur le vocabulaire
Il existe en France un terme officiel pour un indicateur chiffré de qualité de la relation client : l'indice relationnel. Il ne recouvre pas la valeur vie client, qui est une somme de marges, mais il désigne la famille d'indicateurs à laquelle on l'associe le plus souvent dans les tableaux de bord.
La distinction est utile au moment de bâtir un tableau de bord : ces indicateurs mesurent une satisfaction déclarée par le client, la valeur vie client mesure de l'argent effectivement encaissé. Ils ne se substituent pas, et un score de satisfaction élevé n'a jamais garanti une durée de vie longue.
Ce que cela demande à l'outil
Calculer une valeur vie client suppose deux choses d'un outil de gestion de la relation client : conserver l'historique de facturation sur un horizon long, et dater les événements qui bornent la relation, notamment les campagnes de rappel de non-reconduction.
Sur les offres CRM que nous référençons, la médiane s'établit à 43 € HT par mois, et à 37 € HT par utilisateur et par mois sur les vingt offres facturées au siège.
Voici ce qui mérite d'être vérifié dans notre comparateur, et que les fiches produit mentionnent rarement : l'outil trace-t-il l'envoi et la date des rappels annuels de non-reconduction, sans quoi l'hypothèse de durée qui porte tout le calcul reste invérifiable ?
