Plan média : 7 exemples réels décortiqués, un plan de PME rempli et un modèle Excel

Un plan média est le tableau qui dit où, quand et pour combien une campagne sera diffusée : les supports, les périodes, les formats, le budget par ligne et les contacts attendus. Les « exemples » qui remontent en tête des recherches sont des gabarits vides et des articles de régies. Ceux qui suivent sont des plans média publiés par les organismes qui les financent, avec leurs chiffres, lus dans leurs documents. C'est le livrable que produisent les agences média, et celui qu'un annonceur doit savoir lire avant de signer.

Sept exemples réels : le plan média 2026 d'une agence départementale de tourisme, chiffré ligne par ligne, la stratégie TV et numérique d'un département breton sur dix ans, le bilan chiffré des campagnes d'une région, une campagne de relance à deux millions d'euros, l'appel à projets de l'État qui exige un plan média dans chaque dossier, la lecture du marché entier par Kantar, et un relevé de dépenses ligne par ligne rendu public par un organisme québécois. Puis un plan média de PME rempli sur un trimestre, la méthode, et un modèle Excel à télécharger.

Ce qu'un plan média contient, et ce que les gabarits oublient

Le document de Creuse Tourisme montre la structure complète : une partie « PARTIE 2 : Plan media » de « 135 100 € », découpée en postes, chaque poste en lignes, chaque ligne avec une quantité, un coût, une période et, pour la télévision, un nombre de contacts par région. C'est ce que les gabarits n'ont jamais : des unités. Un plan média se juge à trois colonnes que l'on oublie souvent, le coût de production à côté du coût d'espace, les contacts ou impressions attendus, et le résultat constaté après diffusion. Le bilan d'Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme montre cette dernière colonne remplie : « 36,2 millions d'impressions | 189K clics | CPC à 0,33 euros » pour un budget vélo de « 62,6K€ ».

Sept plans média réels, décortiqués

Creuse Tourisme : le plan média 2026, chiffré ligne par ligne

L'agence départementale publie sur son site professionnel une page « Plan média 2026 » et, en téléchargement, son plan d'actions complet. Le plan média y pèse « 135 100 € » sur un « TOTAL ACTIONS » de « 307 310€ ». Les éditions, « 17 100 € », listent chaque support avec sa quantité, la carte touristique par exemple à « 5 100 € » pour quarante mille exemplaires. Les salons, « 12 500 € », listent les dates et les partenaires. Les campagnes, « 58 000 € », se répartissent entre la télévision, « 35 000 € », la radio, « 6 000 € », les « Campagnes display », l'« Accueil d'influenceurs » et la vidéo. S'y ajoutent les réseaux et la presse, « 20 000 € ». Le tout est ordonné selon un parcours, « inspiration, préparation du séjour, décision et expérience sur place », et le document assume que « Les éditions papier conservent une place essentielle ».

La ligne télévision est la plus complète des sept exemples : « Une campagne de sponsoring TV sur France 3 », qui « sera déployée au printemps 2026 et complétée par une présence digitale sur les supports de Météo France », « Avril 2026 (30 mars au 3 mai) », « 5 semaines de présence pour la » météo de 20h10, « 105 spots », et les contacts annoncés par région, « Ile de France : 7,3 M de contacts », « Pays de Loire : 4,6 M de contacts », « Poitou-Charentes : 2,6 M de contacts ». La radio suit le même modèle, « Environ 200 à 300 spots » en juin sur quatre bassins. À copier : une ligne par support avec période, volume et contacts, et le budget de production séparé du budget d'espace.

Morbihan Tourisme : dix ans de plans média, du métro parisien à la télévision nationale

L'agence du Morbihan décrit sa logique plutôt que ses montants, et c'est utile. Le socle : « L'ADT du Morbihan communique tout au long de l'année », sur le web, en presse et en print. Le temps fort a changé de média avec l'ambition : « De 2015 à 2018, le Morbihan s'affichait dans les couloirs du métro parisien », puis « En 2019, puis de 2021 à 2024 », « des campagnes en TV nationale (France TV et BFM) ». La règle qui en sort vaut pour tout annonceur : « Chacune de ces campagnes en TV était couplée d'une campagne digitale », et « les campagnes digitales se sont déroulées en 3 phases », pendant la TV, en début de saison et en arrière-saison, avec « du replay TV, des campagnes sur YouTube » et de l'achat de bannières. Le parcours visé tient en trois mots : « 1. J'ai vu, 2. Je me renseigne, 3. Je réserve ». À copier : le média de masse pour la présence à l'esprit, le numérique pour prolonger et convertir, en phases datées.

Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme : le bilan chiffré, campagne par campagne

Le bilan publié le « 18/02/2025 » donne ce que presque aucun annonceur ne publie : les résultats. La filière vélo, « un plan d'action digital de 62,6K€ », « 37 campagnes conduites d'avril à octobre », pour « 36,2 millions d'impressions | 189K clics | CPC à 0,33 euros ». Les courts séjours d'automne, « avec un budget consolidé de 40K€ », pour « 10M d'impressions | 2K nuitées | 50K€ de CA générés ». Le tableau par thématique donne les paires impressions et clics, « Randonnée Google 8 528 361 92 273 », « Tourisme gourmand Meta 10 714 871 91 031 ». Et l'échelle du dispositif hiver, avec Atout France et les stations, « budget consolidé de 1,9M d'€ ». À copier : la colonne résultat, remplie après la campagne, avec le coût par clic et, quand on le sait, le chiffre d'affaires généré.

Gironde 2026 : la campagne de relance à deux millions d'euros

Sans document de plan média public, cette campagne se lit dans la presse : « Depuis le 5 août 2026, une coalition inédite de quinze partenaires publics et privés a lancé une vaste campagne de relance, dotée d'un budget global de 2 millions d'euros », sous le slogan « Les vacances continuent ici ». Le volet national s'appuie sur « une présence massive dans la presse, par de l'affichage, sur le numérique et les réseaux sociaux » ; le volet international, financé par un « abondement financier de l'État et d'Atout France », « vise sept marchés prioritaires ». Deux cibles, deux plans média, un même message. À retenir : un plan média commence par la question du marché, national ou export, avant celle des supports.

Service d'information du Gouvernement : le plan média exigé dans le dossier

Le communiqué du SIG daté « Paris, le 3 juillet 2026 » lance un appel à projets pour la grande cause nationale : la campagne retenue bénéficiera de « créneaux gratuits sur les antennes des sociétés publiques de radio et de télévision ». Les associations candidates doivent fournir une « Présentation d'un budget prévisionnel de la campagne publicitaire » et le « Plan média passé ou prévu, si la campagne a déjà été produite et/ou diffusée ». Autrement dit, même quand l'espace est offert, le financeur veut voir le plan média. À retenir : le plan média est une pièce de dossier, pas seulement un outil interne.

Kantar : le plan média du marché entier

Pour situer ses propres arbitrages, le communiqué de Kantar sur le marché 2025 donne la répartition nationale : les investissements « ont atteint 35,2 milliards d'euros, en baisse de -1,3% », avec depuis 2019 un glissement « vers le digital (de 20% à 32%) » et « les 5 médias affichant une légère baisse (de 25% à 22%) », les autres médias passant « (de 55% à 46%) ». En 2026, les investissements « atteindraient 35,9 milliards d'euros, soit une croissance globale de +2% », « Les 5 médias devraient être stables à -0,2% ». À retenir : un plan média de PME qui met plus d'un tiers dans le numérique est dans la moyenne du marché, pas en avance.

Commission de la capitale nationale du Québec : le plan média lu dans les factures

Cet organisme public publie chaque trimestre le relevé de ses frais de promotion, ici « Du 1er janvier au 31 mars 2025 » : chaque contrat avec sa date, son fournisseur, son objet et son montant. Une « Campane numérique mix média hivernal pour l'Observatoire » à « 3 950,00 $ », une « Parution de deux demi-pages dans le magazine Destination Québec Cité 2025-2026 », pour un total trimestriel de « 36 675,00 » dollars. Un plan média, vu de l'aval, c'est cette liste. À copier, pour toute entreprise : tenir le plan média et le relevé des factures dans le même tableau, ligne pour ligne. C'est aussi ce que la loi française organise : la loi « Loi n° 93-122 du 29/01/1993 », dite loi Sapin, encadre à son article 20 les « Obligations imposées à l'intermédiaire pour les achats d'espace ou de prestations publicitaires », précisées par une « circulaire du 19/09/1994 ». Un annonceur qui passe par une agence reçoit les factures de l'espace acheté en son nom.

Un exemple rempli : le plan média d'une PME sur un trimestre

Le cas ci-dessous est une illustration : une PME de 30 personnes qui ouvre une deuxième salle d'escalade dans une agglomération, avec 18 000 € d'espace sur 3 mois, 5 supports et 2 vagues, une avant l'ouverture, une à la rentrée.

Deux choix distinguent ce cas des sept exemples publics. Chaque ligne porte un indicateur mesurable par la PME elle-même, code promo, coupon, réservation, parce qu'une petite entreprise n'aura pas d'étude post-test. Et la seconde vague numérique n'est pas engagée d'avance : elle attend les résultats de la première, ce que le découpage en phases du Morbihan permet aussi.

Comment construire un plan média, en six étapes

1. Partir de l'objectif et du marché, pas des supports. Notoriété, trafic ou réservations ; national ou export, comme la Gironde. Chaque objectif appelle un indicateur, et l'indicateur décide des supports possibles.
2. Découper la cible par bassin et par moment. Creuse Tourisme achète des contacts par région au moment de la préparation des séjours. Une PME achète sa zone de chalandise au moment de la décision.
3. Écrire une ligne par support et par période. Support, format, dates, budget d'espace, budget de production, contacts annoncés par la régie avec leur source, indicateur. Une ligne sans unité n'est pas une ligne.
4. Combiner présence et prolongement. Un média de masse ou local pour être vu, le numérique en phases pour prolonger et convertir, selon la règle du Morbihan : j'ai vu, je me renseigne, je réserve.
5. Vérifier le cadre d'achat. Un mandat écrit avec l'agence, les factures de la régie au nom de l'annonceur, les remises reversées : c'est ce que la loi Sapin organise depuis 1993.
6. Remplir la colonne résultat, et la publier en interne. Impressions, clics, coût par clic, ventes attribuables, comme le bilan d'Auvergne-Rhône-Alpes. Le plan média suivant se construit sur cette colonne.

Les erreurs qui font échouer un plan média

• Un budget sans lignes. « 20 000 € de campagne » n'est pas un plan média. Le plan commence quand chaque euro a un support, une date et une unité.
• Des contacts sans source. Les contacts et impressions viennent des régies et des plateformes, avec leur méthode. Un chiffre sans source dans un plan média est une promesse d'agence, pas une donnée.
• Additionner des unités différentes. Un contact TV, une diffusion radio, une impression numérique ne se totalisent pas. Le plan les garde en colonnes séparées.
• Tout engager d'un coup. Le Morbihan diffuse en trois phases ; une PME garde une vague pour ajuster. Un plan média entièrement signé en janvier ne peut plus apprendre.
• Oublier la production. Un spot, une affiche, des visuels par format : le coût de production peut dépasser l'espace sur les petits plans. Il a sa colonne.
• Ne rien mesurer. Sans colonne résultat, le plan de l'année suivante recopie celui de l'année passée, et les mêmes lignes inutiles reviennent.
• Acheter sans mandat. Sans mandat écrit ni factures de régie à son nom, l'annonceur ne sait pas ce qu'il a payé, ni ce que l'agence a gardé.

Ce qu'une agence apporte à ce stade

Une agence média apporte l'accès aux régies et aux conditions négociées, les données d'audience pour estimer les contacts par cible et par bassin, la mécanique d'achat et de suivi, et la lecture des résultats. Elle travaille sous mandat de l'annonceur, qui reçoit les factures de l'espace acheté. Pour situer les budgets, la page consacrée au coût des prestations média donne les ordres de grandeur d'un plan média et de son suivi. Le plan média n'est qu'une pièce d'un ensemble plus large, décrit dans l'article sur les exemples de plan de communication, dont il est le volet achat d'espace.

Modèle de plan média à télécharger

Le fichier Excel reprend les colonnes des exemples ci-dessus : objectif, cible, média, support, format, période, zone, budget d'espace, coût de production, contacts estimés, indicateur, résultat constaté, coût par contact, responsable, statut. Une feuille de synthèse calcule la part de chaque média et le coût par contact, et une feuille de notes rappelle les règles d'usage. Télécharger le modèle de plan média (xlsx).

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un plan média ?

Le tableau qui répartit un budget de diffusion entre des supports, des formats et des périodes, avec pour chaque ligne le coût, les contacts attendus et l'indicateur de résultat. Le plan d'actions de Creuse Tourisme en est un exemple complet et public.

Quels sont les principaux médias d'un plan ?

Les cinq médias historiques, télévision, radio, presse, affichage et cinéma, le numérique sous toutes ses formes, et les autres leviers, éditions, salons, courrier adressé. Kantar mesure que le numérique pèse désormais près d'un tiers du marché, les cinq médias un peu plus d'un cinquième.

Comment élaborer un plan média pour une PME ?

Fixer l'objectif et la zone, choisir cinq supports au plus, écrire une ligne par support avec période, budget et indicateur mesurable par soi-même, garder une vague en réserve, et remplir la colonne résultat. Le modèle Excel de cet article suit cet ordre.

Plan média et média planning, quelle différence ?

Le média planning est le travail de choix et de répartition ; le plan média en est le résultat, le tableau daté et chiffré. Le média planner est la personne qui le construit, en agence ou chez l'annonceur.

Faut-il passer par une agence pour acheter de l'espace ?

Non pour une radio locale ou un réseau d'affichage de proximité, que l'annonceur peut acheter en direct. Oui dès que le plan combine plusieurs régies, des bassins et des négociations, avec un mandat écrit et les factures de régie au nom de l'annonceur.

Un plan média de PME s'écrit en une semaine quand l'objectif et la zone sont fixés, et se juge trois mois plus tard sur sa colonne résultat. Quand il faut plusieurs régies et des contacts par bassin, le comparateur d'agences média permet de comparer les agences sur les plans qu'elles ont déjà construits et sur ce qu'elles publient de leurs résultats.

Sources

• Creuse Tourisme, site professionnel, Plan média 2026
• Creuse Tourisme, Plan d'actions 2026 (PDF)
• Morbihan Tourisme, site professionnel, Les campagnes
• Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, site professionnel, bilan 2024 et chiffres clés des campagnes
• Presse Agence, Une campagne à 2 millions d'euros pour relancer la Gironde, 23 août 2026
• Service d'information du Gouvernement, communiqué du 3 juillet 2026, appel à projets Grande cause nationale (PDF)
• Kantar, BUMP, le marché de la publicité et de la communication 2025 et prévisions 2026 (PDF)
• Commission de la capitale nationale du Québec, Frais de publicité et de promotion, premier trimestre 2025 (PDF)
• Sénat, Contrôle de l'application de la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993