Les utilisateurs passent-ils aujourd’hui plus de temps sur leurs applications ? L’utilisation des applications est-elle différente suivant le support utilisé (smartphone vs tablette) ? A quel moment de la journée consomme-t-on le plus d’applications ? Quelles sont les différences suivant les catégories d’applications ? Quel est le taux d’abandon moyen pour les applications ? Pour résumer, comment les gens utilisent-t-ils les applications mobiles en 2016 ? Une excellente et récente étude de Localytics apporte des réponses à toutes ces questions et à d’autres (sur la rétention, les notifications, les messages in-apps, etc.). De quoi intéresser tous les propriétaires d’applications mobile et toutes les professionnels du marketing mobile.
Cette étude montre l’évolution des usages entre 2014 et 2016 et permet de dégager en filigrane les grandes tendances pour 2016. Découvrez sans plus attendre les 7 résultats principaux.
Résultat #1 – Les utilisateurs passent de plus en plus de temps sur les applications mobiles
En 2015, le temps passé mensuellement par application (time-in-app) a bondi de 11% par rapport à l’année précédente, passant de 65 minutes à presque 82 minutes. Les gens passent de plus en plus de temps sur les applications mobile. C’est une bonne nouvelle pour tous les éditeurs d’applications. D’autant que le nombre de lancements par mois et par application a lui aussi augmenté, passant de 11,5 à 13,3. Autrement dit, non seulement les gens passent plus de temps sur leurs applications mais ils interagissent plus avec.
La durée des sessions a elle aussi augmenté, mais de manière moins nette, passant de 5,7 en 2014 à 6,02 en 2015. Cet allongement des sessions peut sans doute être attribué, au moins en partie, au développement des techniques marketing comme les messages pushs. Ces techniques permettent de rallonger la durée des sessions en renforçant l’engagement des utilisateurs. Nous reparlerons de la problématique de l’engagement plus tard dans l’article.
Résultat #2 – Le comportement est différent suivant les supports (iPhone / iPad)
Deuxième enseignement de l’étude de Localytics : le comportement des utilisateurs varie en fonction des supports. Les utilisateurs passent plus de temps sur leurs applications lorsqu’ils utilisent leur iPhone. En 2015, le time-in-app est 24% plus élevé sur iPhone que sur iPad. Respectivement : 50,3 minutes sur iPhone et 40,4 minutes sur iPad.
Par contre, la durée des sessions est plus importante sur les iPads. Cela s’explique par la nature même des tablettes. Leur écran plus large offre un confort d’utilisation plus important que sur iPhone. Les applications iPad affichent en moyenne une durée de session mensuelle 43% plus élevée que les applications iPhonbe. En revanche, le nombre de lancements est 78% plus élevé pour les iPhone. En résumé, on se connecte plus souvent à ses applications sur iPhone, mais on y reste moins longtemps.
Le comportement des utilisateurs, comme on peut le constater, est vraiment très différent d’un support à l’autre. Cela résulte du fait que les applications iPhone et iPad (et plus largement : pour smartphones et pour tablettes) proposent des expériences elles-mêmes très différentes. Les applications iPhone sont conçues pour proposer l’expérience la plus facile et la plus rapide possibles. Les informations relatives aux applications sont présentées de manière plus succinctes. Elles ont en général moins de texte. L’objectif de ceux qui conçoivent des applications pour iPhone est de réussir à augmenter la durée des sessions en augmentant l’engagement des utilisateurs. A l’inverse, les utilisateurs d’applications iPad sont davantage demandeurs de contenus.
Résultat #3 – L’utilisation des applications mobiles connaît un pic en début de soirée
Toutes applications confondues et en moyenne, on observe un pic d’utilisation en début de soirée, à 20h. Le courbe d’utilisation des applications présente à peu près la même forme à chaque fois :
- La courbe s’élève fortement à partir de 5 – 6 heures, correspondant au réveil des utilisateurs et pour certains au trajet maison – travail.
- La courbe s’élève ensuite doucement mais de manière continue jusqu’à 15h – 16h.
- On observe ensuite une élévation brusque de la courbe entre 15h – 16h et 20h – 21h. Les gens sont rentrés du travail ou de l’école et consomment donc plus d’applications.
- La courbe commence son déclin rapide à partir de 21h, heure à laquelle certains utilisateurs commencent à aller se coucher.
Ce pattern correspond à la plupart des applications. Cependant, il y a trois catégories d’applications qui présentent une courbe d’utilisation différente. Il s’agit des applications Actualités, Voyage et Météo. Pour ces catégories, le pic intervient le matin. C’est assez logique : en gros, les gens consultent la météo au réveil, s’informent de l’actualité au petit-déjeuner et consultent les applications de voyages dans les transports en commun.
On pourrait également mettre à part les applications Business, Finance et Musique qui présentent quant à elles un usage constant et important tout au long de la journée. Pour ces trois catégories, il n’y a pas vraiment de pic d’usage. Elles sont utilisées aussi bien pendant les heures de travail que pendant les temps de transport
Le cas particulier des applications de divertissement
Les application de divertissement et les applications sociales (Facebook Messenger, Snapchat, Instagram, Whatsapp, etc.) sont utilisées beaucoup plus tard le soir et même la nuit. C’est tout particulièrement frappant pour les applications de divertissement qui n’affichent pas de chute d’utilisation pendant la nuit, tout juste une inflexion. Le plancher d’utilisation, pour les applications de divertissement, a lieu vers 4 heures du matin et correspond à 50% du pic maximum (qui a lieu vers 21h).
En connaissant le pic d’utilisation pour votre application, vous pourrez plus facilement optimiser vos campagnes marketing et identifier le meilleur moment pour proposer de nouveaux contenus / nouvelles mises à jour sur votre application.
Résultat #4 – La rétention s’améliore aux USA, mais décline partout ailleurs
Le taux de rétention des applications mobiles a tendance à décliner. Il a chuté de 5% en moyenne au niveau global en 2015. Il est ainsi passé de 39% en 2014 à 34% en 2015 (revenant à son niveau de 2013). Pour construire ces chiffres, l’étude a défini le taux de rétention comme le pourcentage d’utilisateurs qui retournent sur l’application au moins onze fois. Il n’y a donc aujourd’hui que 34% des applications mobiles qui réussissent à faire revenir leurs utilisateurs plus de 11 fois (en moyenne). Réciproquement, le taux d’abandon – défini comme le pourcentage d’utilisateurs qui abandonnent une application au bout de la première session – a bondi de 20% en 2014 à 25% en 2015.
Le taux de rétention s’établit à 42% aux USA et chute de 11 points en Chine
Les USA et la Chine sont deux cas à part. Aux USA, le taux de rétention est en nette progression depuis plusieurs années consécutives. Il a gagné presque trois nouveaux points de pourcentage de 2014 et 2015 et s’établit désormais à 42% (contre 34% pour la moyenne mondiale). Le taux d’abandon est stabilisé à 19% (6 points de moins que la moyenne mondiale). On peut attribuer ces deux excellents résultats au savoir-faire des Américains en matière de nouvelles technologies et de marketing digital. Les USA restent le pays de la Silicon Valley. Les firmes américaines sont en avance sur les autres en ce qui concerne les stratégies pour développer l’engagement des utilisateurs et recourent davantage et sans doute plus efficacement à des techniques comme les messages push ou la relance d’utilisateurs perdus (par email notamment).
A l’inverse, le taux de rétention des applications mobile est actuellement en chute libre en Chine. Cela fait plusieurs années que cela dure. Le taux de rétention est passé, entre 2014 et 2015, de 27% à 18%. Soit une chute de 11 points. En Chine, le taux d’abandon est lui aussi très élevé et s’établit à 37%. Il y a plusieurs éléments ou facteurs qui permettent peut-être d’expliquer cette situation très atypique sur le marché chinois. Notamment, on observe que les Chinois téléchargent beaucoup plus d’applications mobiles que les autres. Sans doute pour faire des tests. Par exemple, un utilisateur qui télécharge 3 applications de météo pour identifier la meilleure. Autre facteur explicatif plausible : la prolifération de l’application WeChat en Chine qui impacte sans doute le taux de rétention des autres applications. Dernier facteur explicatif : le taux d’abandon est surtout très élevé pour les anciens modèles de téléphone. Il est possible que les possesseurs d’anciens modèles suppriment des applications à cause de problèmes de stockage.
Ce qu’il faut retenir de tout cela, c’est que le marketing digital est payant. Les très bons taux de rétention s’observent dans les pays où les stratégies marketing sont les plus développées et le plus sophistiquées (cf. le cas des Etats-Unis). Le marketing permet clairement d’optimiser l’engagement des utilisateurs.
Résultat #5 – La gestion du risque d’abandon (churn) est un des principaux challenges
Rappelons que le taux d’abandon (churn rate) désigne le pourcentage d’applications qui ne sont utilisés qu’une seule fois. On a vu dans la partie précédente que ce taux était relativement élevé, surtout en Chine. Ce taux varie également en fonction des catégories d’applications. Ainsi, 38% des applications Travel ne sont utilisés qu’une seule fois alors que le taux d’abandon des applications Météo n’est que de 9%. Pour les autres applications, la moyenne se situe autour de 20 – 30%. On a vu dans le Résultat #4 que ce taux d’abandon était en moyenne de 25% en 2015 toutes applications confondues. Ces taux relativement élevé d’abandon s’expliquent principalement par la multiplication de l’offre d’applications.
Voici les taux d’abandon catégorie par catégorie d’applications :
Autre enseignement de cette étude : 58% des utilisateurs qui abandonnent l’application le font dans les 30 jours. Cela signifie concrètement que c’est dans les 30 premiers jours que vous devez « mettre le paquet « pour retenir vos nouveaux utilisateurs ». Le premier mois d’utilisation est le mois le plus crucial. Si vous souhaitez que les utilisateurs continuent d’utiliser votre application dans deux ans, vous devez réussir à créer une relation forte avec vos utilisateurs dans le premier mois.
Dernier enseignement concernant le taux d’abandon : les 3/4 (75%) des utilisateurs qui ne se connectent qu’une seule fois à l’application pendant le premier mois finiront par abandonner votre application. Plus le nombre de sessions lors du premier mois est important, moins les risques de churn sont élevés.
La grande leçon à retenir de tout cela, c’est qu’une utilisation régulière est la clé de la rétention. Vous devez créer de l’engagement dès le début. Pour inciter vos utilisateurs à utiliser régulièrement votre application, vous devez dès le début (c’est-à-dire dès la page de téléchargement et dès la première session) mettre clairement en avant votre proposition de valeur. Il faut que l’utilisateur sache tout de suite ce qu’il peut tirer de votre application et quel est son intérêt. Personne ne fera jamais l’effort d’attendre 15 sessions avant de comprendre le fonctionnement et l’objectif d’une application.
Découvrez comment améliorer le classement d’une application mobile sur l’AppStore et Google Play.
Résultat #6 – Le taux d’opt-in pour les notifications push décroit légèrement
Le taux d’opt-in pour les notifications push désigne le pourcentage d’utilisateurs qui acceptent de recevoir des notifications push sur leur appareil. Ce taux s’établit en moyenne à 49% en 2015, toutes applications confondues. Le taux d’opt-in est plus élevé sur Android (57,8%) que sur iOS (42%). Globalement, le taux d’opt-in est élevé. Plus élevé en tous cas que ce que l’on imagine souvent. Par contre, on remarque que le taux d’opt-in a tendance à diminuer d’années en années. Il a perdu 3 points entre 2014 et 2015 (on est passé de 52% à 49%).
Il semblerait donc que les utilisateurs supportent de moins en moins les notifications push. Les applications doivent donc essayer de trouver des manières plus intelligentes et plus subtiles pour convaincre les utilisateurs d’accepter de recevoir les notifications. Pour augmenter le taux d’opt-in des notifications, la chose la plus importante est d’inspirer confiance à vos utilisateurs. Vous devez parvenir à instaurer une relation de confiance avant de les bombarder de notifications. Sinon, les notifications auront un effet contreproductif : par agacement, les utilisateurs au mieux les désactiveront, au pire abandonneront votre application.
Attendez que l’utilisateur se soit familiarisé avec votre application avant de lui demander s’il souhaite recevoir des notifications de votre part.
Il n’est pas pertinent du tout de demander à un utilisateur qui utilise votre application pour la première fois s’il accepte ou non vos notifications push. C’est pourtant ce que font la plupart des applications. Comment voulez-vous que vos utilisateurs acceptent vos notifications s’ils ne savent pas encore en quoi consiste l’application ? Attendez la deuxième session, voire la troisième avant de faire votre demande.
Résultat #7 – L’utilisation de notifications push et de messages in-app augmente l’engagement et la rétention
Nous nous attarderons plus longtemps sur ce dernier résultat de l’étude Localytics. C’est sans doute l’enseignement le plus important de cette enquête : les notifications (push ou in-app) améliorer l’engagement et la rétention des utilisateurs.
L’engagement est plus élevé parmi les utilisateurs qui ont accepté les notifications push
Non, contrairement aux idées parfois reçues les notifications push ne sont pas assimilés par les utilisateurs à des nuisances, à des spams. C’est un constat qui ne s’est jamais démenti d’années en années : les utilisateurs qui acceptent les notifications sont aussi ceux qui sont les plus engagés, les plus actifs. Les chiffres sont éloquents. Les utilisateurs qui ont accepté les notifications push lancent en moyenne l’application 14,7 fois par mois, contre seulement 5,4 fois pour les utilisateurs qui ont refusé les notifications. Ce différentiel a même tendance à s’accroître d’années en années. Voici les chiffres pour 2015 :

On remarque que le constat est valable quelque soit les catégories d’applications. Les utilisateurs qui acceptent les notifications sont ceux qui souhaitent interagir davantage avec vous, obtenir plus d’informations ou d’offres liées à votre application. Il est donc logique que ce soit aussi les utilisateurs les plus engagés.
Vous souhaitez faire appel à un prestataire pour l’amélioration de votre application ? Voici comment choisir le prestataire idéal pour le développement d’une application mobile.
Les notifications push augmentent la rétention de 65%
Les notifications push constituent un canal incontournable pour favoriser la rétention. Elles augmentent en moyenne la rétention de 65%, ce qui est considérable. Autrement dit, les utilisateurs qui ont accepté les notifications sont 65% à retourner sur l’application dans le premier mois suivant l’installation. A l’inverse, les utilisateurs qui n’ont pas accepté les notifications sont seulement 19% à retourner sur l’application au-delà du premier mois d’installation. Au bout du troisième mois après l’installation, un tiers des utilisateurs qui ont accepté les pushs continuent d’utiliser l’application, contre seulement 11% pour les utilisateurs qui ont refusé de recevoir des notifications.
En résumé, les notifications constituent un excellent moyen d’atteindre vos utilisateurs et de les ré-engager. Ces chiffres signifient aussi que les utilisateurs qui acceptent les notifications le font véritablement de leur propre gré et qu’ils attendent par conséquent des notifications utiles (= proposant des offres ou des contenus intéressants). Vous ne devez pas vous contenter d’envoyer des notifications. Vous devez surtout travailler le contenu de vos notifications.
Le taux de clic des messages push a augmenté en 2015
Le taux de clic (CTR) sur les notifications push est l’indicateur le plus fiable pour mesurer le succès de vos messages push. En 2015, le taux de clic moyen s’établit à 10,2 %, contre 8,2% en 2014. Cette augmentation soutient l’idée selon laquelle les notifications sont de plus en plus pertinentes aux yeux des utilisateurs. D’ailleurs, plus les notifications sont pertinentes – c’est-à-dire en adéquation avec les besoins et intérêts des utilisateurs – plus le CTR est important. Il est donc primordial de chercher à en savoir toujours plus sur vos utilisateurs afin de pouvoir mieux répondre à leurs attentes au niveau des notifications.
Les applications qui adressent des messages in-app affichent 27% de lancements en plus que les autres
Les messages « in-app » sont ceux qui sont adressés à l’utilisateur à l’intérêt de l’application, contrairement aux notifications push. Ces messages in-app constituent un excellent moyen de guider vos utilisateurs vers les aspects/fonctionnalités les plus intéressants de votre application. Certains messages peuvent être l’occasion d’offrir des « incentives » à vos utilisateurs à des moments bien choisis dans l’application. Bref, les messages in-app ont pour fonction de mettre en avant la proposition de valeur de l’application et /ou d’enrichir la valeur de l’application. On observe que les applications qui utilisent les messages in-app sont lancés davantage (13,2 fois par mois) que celles qui n’utilisent pas cette technique (+27%).
Les messages in-app améliorent clairement la rétention en offrant aux utilisateurs une meilleure expérience utilisateur.
Les messages in-app améliorent la rétention (x 3,5)
En effet, le fait d’envoyer des messages in-app n’a pas seulement pour effet d’augmenter le nombre de lancements. Cela améliore aussi la rétention. Les utilisateurs des applications qui envoient des messages in-app retournent 3,5 fois plus souvent sur l’application au bout du troisième mois. Cela signifie que ces applications réussissent à retenir près de la moitié de leurs utilisateurs trois mois après la première utilisation (contre seulement 13% pour les applications qui n’intègrent pas de messages in-app).
Encore faut-il que le contenu des messages soient pertinents. La même remarque que celle faite tout à l’heure pour les notifications push s’applique. Les messages in-app, pour être pertinents, ne doivent pas être utilisés pour faire de la publicité sur mobile. Leur fonction est d’améliorer l’expérience utilisateur.
Découvrez notre interview de Jean-Philippe Decka (expert ASO), dans laquelle celui-ci explique que « 63% des apps sont découvertes via une recherche de mots-clés« .
Les messages in-app contextualisés ont un taux de conversion 4 fois plus élevés
Pour ne pas que vos messages in-app s’apparentent à des spams et soient perçus négativement par les utilisateurs, vous devez créer des messages pertinents. Le taux de clic moyen d’un message in-app est de 28%. Les messages in app qui se déclenchent en fonction des actions ou du comportement de l’utilisateur affichent un taux de clic deux fois supérieur que ceux qui par exemple s’affichent à l’ouverture de l’application, et un taux de conversion 4 fois plus élevés.
Le cas particulier des applications de sport et de photographie
Le CTR moyen des messages in-app est, on l’a vu, de 28%. C’est un pourcentage beaucoup plus élevé que ce que l’on observe en email marketing, pour les bannières publicitaires, pour les messages push ou pour tous autres techniques marketing. Ce CTR est beaucoup plus élevé lorsqu’il s’agit de messages déclenchés en fonction du comportement de l’utilisateur. C’est frappant en ce qui concerne les applications de sport et les applications de photographie. Les messages déclenchés d’après le comportement et les actions des utilisateurs ont un CTR de 47% pour les applications de photographie. Ces messages, en l’occurence, servent moins à offrir des incentives qu’à expliquer les différentes fonctionnalités de l’application. Concernant les applications de sport, on observe une progression de 19 points du CTR des messages in-app liés à un événement. Dans le contexte des applications de sport, les messages in-app servent surtout à offrir des informations personnalisées aux utilisateurs (par exemple les résultats de telle équipe, les actualités de telle club, etc.).
Conclusion de l’étude
Ces données vont pouvoir vous aider à bâtir votre stratégie marketing et à améliorer votre application. Connaître ces chiffres n’est qu’un point de départ. L’essentiel, ce sera la manière dont vous tirerez de ces chiffres des actions pertinentes. Voici, pour conclure, les 5 pistes de réflexion à suivre pour intégrer les tendances 2016 :
- Identifier les facteurs d’abandon et déployer des actions marketing pour ré-engager les utilisateurs à risque. Rappelez-vous que 58% des utilisateurs abandonnent l’application dans les 30 premiers jours, 71% dans les 60 premiers jours et 75% dans les 90 premiers jours. Vous devez apporter les optimisations nécessaires et mettre en place des actions de marketing automation pour réduire votre churn rate. Analyser précisément les données de vos outils de tracking pour identifier les facteurs de votre churn. Intéressez-vous au comportement de vos utilisateurs. C’est seulement une fois que vous aurez identifié les facteurs d’abandon que vous pourrez travailler à l’optimisation de votre application, de ses fonctionnalités et éliminer les éléments de l’expérience utilisateur qui contribuent à générer de l’abandon.
- Chercher à créer de l’engagement dès le début. Nous avons vu que le taux de rétention dépendait étroitement de votre capacité à engager vos nouveaux utilisateurs très rapidement. Seulement 14% des utilisateurs qui ont effectué plus de 11 sessions dans le premier mois finissent par abandonner l’application. Tout se joue dans le premier mois. Il faut que vous parveniez à faire en sorte que vos utilisateurs se connectent au moins 3 fois à votre application le premier mois suivant l’installation. Surtout, vous devez vous concentrer sur les trois premiers jours. L’étude Localytics montre que seulement 29% des utilisateurs abandonneront votre application si vous les encouragez à se connecter au moins trois fois dans les trois premiers jours après l’installation. Vous devez viser cet objectif (la règle du 3×3) : 3 sessions en moyenne les trois premiers jours. Ce qui impose de se concentrer sur la première, la deuxième et la troisième session.
- Si les 3 premiers jours sont décisifs, la rétention se construit sur le long terme. Réussir à avoir des utilisateurs qui utilisent votre application sur le long-terme est quelque chose de très difficile. C’est un travail de longue haleine. Vous n’avez donc pas fini de travailler. Votre objectif, c’est que votre application fasse partie des 8 ou 10 applications que vos utilisateurs utilisent très régulièrement. Pour améliorer votre rétention, vous devez travailler en permanence sur vos notifications et vos messages in-apps. Votre travail doit s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue. Vous devez proposer des notifications et des messages toujours plus pertinents pour votre audience, pour maintenir leur intérêt pour votre application. Vous devez également mettre en place une stratégie multi-canal. L’optimisation de l’application et du système de notifications ne suffit pas. Vous devez afficher votre présence via les réseaux sociaux, internet, l’email.
- Utiliser les messages in-app pour améliorer l’expérience utilisateur et l’engagement. On a beaucoup insisté tout à l’heure sur les messages in-app. Le but était de vous montrer à quel point cette technique était efficace pour la rétention. Vous devez en intégrer absolument sur votre application. Mais attention : les messages in-app ne doivent pas être perçus comme des publicités mobile par vos utilisateurs. On a indiqué tout à l’heure à quoi devait servir vos messages in-app (à améliorer l’expérience utilisateur). Pour être plus efficaces, vos messages in-app doivent être envoyés automatiquement en fonction du comportement et des actions des utilisateurs à l’intérieur de votre application. On l’a vu, ce type de messages in-app affiche un CTR beaucoup plus élevé.
- Faire de la personnalisation pour améliorer la rétention. On a vu que globalement le taux de rétention était beaucoup plus faible en Chine qu’aux Etats-Unis. Pourtant, les Chinois et les Etats-Unis utilisent en gros les mêmes applications. Cela montre qu’une même application et qu’une même stratégie marketing peuvent avoir des effets différents en fonction de l’audience concernée. Certaines techniques de rétention, conçues pour un public américain, ne marchent pas sur le public Chinois. Ce qui fonctionne dans certains pays, ne marche pas forcément dans d’autres. Tout cela pour dire que vous devez chercher à personnaliser votre application et votre stratégie, en prenant en compte les critères démographiques et culturels notamment. Ce n’est pas facile, car cela suppose une bonne connaissance des différents marchés nationaux. Nous vous conseillons malgré tout de relever ce challenge.
Pour analyser le comportement et le profil de vos utilisateurs, voici un zoom sur 5 solutions Analytics pour applications mobiles.
Recevez nos actualités chaque semaine
En vous inscrivant vous acceptez notre
politique de protection de données
personnelles.
Les 3 meilleurs logiciels de Application mobile

AppPresser

Aucun commentaire