Vous avez surement déjà entendu parler de Buffer. L’application permet de gérer tous ses comptes sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn…) depuis une même interface, de planifier ses posts et d’en analyser la performance. Buffer permet même de planifier les posts en se basant sur des algorithmes qui déterminent le meilleur timing de publication. Bref, c’est un outil à la fois très complet et innovant, devenu presque incontournable.
La première version de Buffer a été lancée en 2011. Depuis, Buffer a subi d’importantes transformations. Il s’est enrichi progressivement de nouvelles fonctionnalités, conçues en particulier pour les utilisateurs pro de la plateforme. Buffer, c’est aujourd’hui 4 millions d’utilisateurs (gratuits et payants confondus).
L’objectif de cet article n’est pas de présenter Buffer. Ce n’est pas un article de test. Non, nous aimerions dans cet article essayer de comprendre comment Buffer est parvenu à s’imposer comme une référence en l’espace de quelques années seulement. Vous allez voir, l’histoire de Buffer est passionnante. Le succès de la plateforme vient largement d’une croissance organique, boostée par du Content Marketing et du Social Marketing. Buffer est devenu un cas d’école et une précieuse source d’inspiration pour les marketers.
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Comment devenir une startup fleurissante en partant de rien : l’exemple de Buffer
De toutes les histoires de startups et d’applications SaaS, celle de Buffer est peut-être la plus intéressante et riche d’enseignements. Non seulement Buffer est parvenu en seulement 7 ans à créer un business générant 15 millions de dollars de revenus récurrents annuels, mais les fondateurs ont lancé et développé leur business dans aucun financement pendant la première année…Ils ont réussi à générer 20 000 dollars de revenus mensuels récurrents avant de boucler leur première levée de fonds en 2011, d’un montant de 400 000 dollars.
Source: Baremetrics
Avec un produit relativement simple et une stratégie de content marketing robuste, Buffer a utilisé sa première levée de fonds pour développer un business à 4,6 millions de dollars de revenus récurrents annuels et obtenir 2 millions d’utilisateurs. La startup n’a bouclé sa levée de fonds de série A que 4 ans après son lancement. En 2014, Buffer a levé 3,5 millions de dollars pour accélérer sa croissance. Aujourd’hui, ils ont plus de 77 000 clients payants.
Nous le disions au début, la stratégie de croissance de Buffer a consisté à investir massivement dans le Content Marketing. C’est par le content marketing que Buffer a réussi à séduire autant d’utilisateurs. En quoi, précisément, a consisté la stratégie marketing de Buffer ? Quels sont les secrets de la success-story de Buffer ? Il y a essentiellement 5 secrets.
Secret n°1 : Créer de la traction par le guest posting
La phase initiale d’amorçage peut être intimidante. La pression est souvent forte : il faut réussir à prouver qu’une demande existe sur son produit, il faut prouver la viabilité de son business. Bref, réussir à créer de la traction. Cette période est synonyme de travail acharné. Il faut faire plein de choses, tester, essayer et les résultats mettent souvent du temps à arriver. C’est toujours une phase d’excitation mêlée d’appréhensions.
La stratégie mis en oeuvre par Buffer a permis d’obtenir des résultats immédiats et de générer une base utilisateurs de plusieurs dizaines de milliers d’individus en à peine un an. Comment ? La réponse tient en un mot, une technique : le guest posting. Avant d’entrer dans les détails, rappelons que des choses ont changé depuis que Buffer a exploité cette stratégie. Google est beaucoup plus sévère vis-à-vis du guest blogging, vu comme une technique d’échanges de liens. Mais cela ne signifie pas que le guest posting a perdu de sa valeur. Le guest posting peut encore et toujours être exploité pour atteindre une plus large audience et générer du trafic sur son site web.
Les fondateurs du Buffer ont décidé de miser sur la rédaction d’articles invités pour faire du brand awareness et augmenter le trafic de leur site web. Le guest posting leur a permis de toucher leur cible (les marketers, les startupers…) sur des medias à fort trafic sans dépenser un seul centime de publicité. Beaucoup des premiers guest posts consistaient à faire des listes d’outils pour les marketers, en incluant évidemment le petit bébé : Buffer. Citons celui-ci par exemple, publié sur SocialMediaExaminer :
Secret n°2 : faire un pas en avant en faisant de la curation de contenus
Quiconque se met dans l’idée de créer du contenu veut créer des contenus intéressants et mémorables. Le problème, c’est que beaucoup de personnes pensent qu’elles n’ont rien d’original, de nouveau, de passionnant à offrir. Et pour cause : il existe des milliards de contenus sur internet, des contenus qui abordent à peu près tous les sujets possibles et imaginables. Tout a été dit en un sens. A quoi bon publier un énième « Comment créer sa première campagne Google AdWords ? » ?
Eh bien, il existe un secret en fait. Vous n’avez pas besoin d’être le premier à écrire sur un sujet, ni le meilleur, pour créer et publier un contenu de valeur. Il y a tellement d’entreprises qui sont focalisées sur l’idée de créer des contenus entièrement originaux et neufs qu’elles en oublient le fait qu’il y a déjà des contenus complets publiés sur le thème ou sur le sujet. C’est un gros problème.
Buffer est allé à l’encontre de cette approche. Plutôt que de chercher à créer des contenus entièrement originaux pour chaque post, ils ont décidé de créer des guide complet faisant le tour de tel ou tel sujet, en n’hésitant pas à faire des liens vers les ressources déjà publiées. Pour cela, ils ont mis en place une stratégie de curation de contenus. Un des articles les plus populaires de Buffer traite de la psychologie des couleurs dans le marketing.
Cet article entre en profondeur dans la symbolique et le rôle de chaque couleur. Cet article est une synthèse parfaite des meilleurs articles publiés sur le sujet. C’est une mine d’idées et de données. C’est pour cela qu’il a cartonné : pour son côté synthétique et pratique, pas pour son originalité (il n’y aucunes idées originales dans cet article…).
Le succès de cet article, dont la viralité a été aussi fulgurante que puissante, démontre que la valeur d’un article ne réside pas dans son originalité. Avec tout ce qui a déjà été publié sur internet, on arrive à une époque où cela ne sert plus à rien de vouloir proposer quelque chose de nouveau. Sauf quelques exceptions, tout a déjà été écrit. Il est devenu plus pertinent d’utiliser ce qui existe déjà plutôt que de vouloir à tout prix réinventer la roue. L’approche pragmatique de Buffer a payé.
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Secret n°3 : Promouvoir à fond les contenus sur les réseaux sociaux
Quand on parle de promotion des contenus sur les réseaux sociaux, on se dit évidemment a un avantage : c’est son métier, c’est le coeur même de son application. Buffer est conçu pour découvrir et partager des contenus sur les réseaux sociaux. Leur cible est par définition très portée sur les réseaux sociaux. Il est donc plus facile de l’atteindre sur ces canaux. Vous vous en doutez : Buffer a utilisé…Buffer pour promouvoir ses propres contenus. Ils l’ont fait brillamment.
Lorsqu’un utilisateur de Buffer utilise l’application pour planifier de nouveaux tweets ou de nouveaux posts, Buffer suggère des contenus pertinents pour cet utilisateur et son audience. Sans surprise, Buffer en a profité pour mettre en avant ses propres contenus. La promotion s’est aussi faite de cette manière.
Enfin, comme l’application permet d’identifier les meilleurs moments de publication, les équipes ont pu exploité cela pour réussir à donner le plus d’impact possible aux publications de Buffer.
Vous pouvez vous dire : c’est très bien pour eux, mais ces tactiques sont spécifiques à Buffer. Détrompez-vous. On peut apprendre beaucoup de la stratégie utilisée par Buffer. Elle peut être appliquée à n’importe quelle stratégie de content marketing, indépendamment du fait que vous ayez ou non un outil conçu pour générer de l’audience.
Voici quelques enseignements ré-utilisables par tout le monde :
- Pensez à la promotion des contenus avant même de créer les contenus. Vous devez cibler des contenus ayant un potentiel de viralité.
- Partagez vos contenus plusieurs fois, ne vous contentez pas d’un partage one-shot. 1 article = plusieurs tweets, posts…
- Travaillez bien les titres de vos contenus. Trouvez des titres d’article qui donnent envie de cliquer, de lire et partager le contenu.
- Elargissez votre audience en créant des articles susceptibles d’être partagés par des influenceurs. Sur ce point, lire notre guide complet « Marketing d’influence : identifiez et sollicitez avec soin les influenceurs dans votre domaine« .
Chacun sait que les réseaux sociaux représentent un canal clé pour promouvoir des contenus. Mais, pour être performant, il faut faire bien plus que se contenter de tweeter et partager ses articles. Vous devez mettre en oeuvre une stratégie « avancée » de promotion sur les réseaux sociaux – comme Buffer l’a fait. Cela permettra de créer de l’engagement et de générer du trafic sur votre site web.
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Secret n°4 : Capitaliser sur les articles phares pour obtenir plus de trafic / de liens
Buffer est rapidement devenu maître dans l’art de réutiliser ses contenus et de l’optimiser sur les différents canaux de promotion. Souvent, pour ses articles phares, Buffer créé une série de graphiques qu’ils publient sur leurs différents réseaux sociaux. Buffer va même bien plus loin. Ils leur arrivent de créer des vidéos à partir de leurs meilleurs articles. Ils ont fait ça pour l’article sur la psychologie des couleurs par exemple (vidéo Facebook) :
Parfois, ils leur arrivent aussi de transformer des articles en présentations sous forme de slides partagées sur SlideShare. Cela permet d’atteindre de nouveaux lecteurs et d’attirer une nouvelle audience sur le site.
Dans cet exemple, on voit encore à l’oeuvre l’une des principales techniques de Buffer : ne pas d’abord chercher à attirer l’audience à soi, mais aller là où l’audience cible est déjà présente.
Secret n°5 : Faire de la transparence une stratégie
C’est le dernier secret de Buffer : mettre en place une stratégie basée sur la transparence. Buffer s’est fait un principe de partager toutes les informations liées à leur activité : salaires des collaborateurs, métriques clés, politique de congés.
A première vue, cela peut apparaître comme une simple posture. Mais c’est plus que ça en vérité. La cible de Buffer, ce sont les fondateurs de startups et les marketers. Cette cible est avide d’informations sur comment faire croître une startup, comment faire fonctionner une entreprise technologique, sur les bonnes pratiques à mettre en oeuvre…Les contenus partagés par Buffer dans le cadre de sa politique de transparence, les contenus sur les coulisses de l’entreprise permettent d’attirer des lecteurs correspondant au coeur de cible de la plateforme. En clair, ils ne font pas de la transparence juste pour paraître sympa ou pour soigner leur image. C’est une technique de croissance déguisée.
Avertissement : retour sur la pénalité Google dont a été la cible Buffer
En pleine croissance, Buffer a dû faire face à un sérieux problème. C’était en 2014. Buffer a fait l’objet d’une pénalité manuelle de Google. Le trafic de leur site web a littéralement chuté pendant deux semaines.
Il est possible que cette pénalité soit en fait une erreur de Google, découlant de la migration du site web en HTTPS. Quoiqu’il en soit, Buffer a su rebondir. Cela aurait pu être beaucoup plus grave et mettre en péril la startup. Cet évènement illustre ce qui peut arriver à un site web qui ne respecte pas les règles de Google et qui décident de se lancer dans l’aventure du Black Hat SEO. Dans 99,9% des cas (Buffer étant ici l’exception, visiblement), les sites qui respectent scrupuleusement les règles et bonnes pratiques SEO ne sont et ne seront jamais confrontés à ce genre de scénario catastrophe. Mais cela ne signifie pas que ça n’arrivera pas. Car il arrive de s’aventurer dans des pratiques SEO limites sans s’en rendre compte.
Il est important par exemple d’être conscient que le « link-building » est une technique potentiellement à risque. En s’y adonnant, on n’est jamais loin de franchir la ligne rouge. Plus généralement, nous vous conseillons d’éviter toutes pratiques limites en matière de SEO. Le Black Hat SEO (ou même le Grey Hat SEO) peut générer des gains de court terme en termes de trafic, mais sur le long terme on est toujours perdant. La clé pour obtenir des backlinks, c’est de créer des contenus de haute qualité. Sur ce sujet, lire notre article « Référencement SEO : les pratiques dangereuses à éviter« .
L’exemple de Buffer montre s’il en était encore besoin toute l’importance du content marketing. Dans le cas d’une activité web, le marketing de contenu est la meilleure stratégie d’acquisition et, plus largement, de croissance. A vous de jouer !