Quels sont les facteurs SEO qui comptent ? 1 million de sites web passés à la loupe…

Brian Dean, du site Backlinko, a récemment publié une étude qui répond à une question décisive : quels sont les facteurs les plus importants pour le classement SEO (= le référencement) d’une page web/d’un site internet ? Cette étude est d’autant plus précieuse qu’elle a été réalisée à partir de l’analyse…d’un million de résultats de recherche sur Google ! Des études aussi complètes que celle-ci sont assez rares, d’où notre souhait de vous en partager les résultats. Alors, quels sont les facteurs SEO qui comptent vraiment : les backlinks ? le contenu et les mots-clés ? La vitesse de chargement du site ? Voici les résultats passionnants de cette enquête très dense.

Les facteurs SEO les plus déterminants : résumé de l’étude

Pour celles et ceux qui lisent l’anglais, vous pouvez si vous le souhaitez lire l’article de Brian Dean sur les résultats de l’étude SEO. Pour ceux qui veulent aller plus vite ou qui ne lisent pas l’anglais, ne vous inquiétez pas, on vous résume tous les enseignements à tirer de cet article. Pour réaliser cette étude, les auteurs ont eu recours à plusieurs outils : MarketMuse, Ahrefs, SEMRush, etc. À noter que des outils comme Alexa ne sont plus disponibles et que SimilarWeb tend à être remplacé par des solutions comme SEMRush Traffic Analytics ou Serpstat pour l’analyse du trafic concurrentiel. A noter que cette étude ne s’intéresse qu’au référencement dans Google.

Voici les 11 conclusions de l’étude :

• D’abord, il apparaît clairement que les backlinks (et leur diversité) continuent de jouer un rôle capital dans le classement SEO des pages web. Ce n’est pas vraiment une surprise, mais c’est un élément de preuve supplémentaire. Selon l’étude de Backlinko, c’est même le facteur le plus important.
• Les pages qui se positionnent le mieux sont celles qui sont issues de sites qui font autorité. La qualité et le positionnement du site dans sa globalité influencent le positionnement de telle ou telle page de ce site.
• Les contenus qui traitent d’un seul sujet en profondeur se positionnent mieux dans Google que ceux qui traitent de plusieurs sujets.
• Les contenus longs sont ceux qui se référencent le mieux. En moyenne, les contenus qui apparaissent dans la première page de résultats de Google contiennent 1890 mots.
• Les pages qui utilisent le protocole HTTPS sont, toutes choses égales par ailleurs, mieux positionnées que les autres dans Google. Google a d’ailleurs explicitement confirmé que les pages HTTPS bénéficiaient d’un bonus SEO.
• L’utilisation des micro-données (Schema.org) n’a pas vraiment d’influence sur le référencement.
• Les contenus qui contiennent une ou plusieurs images se positionnent mieux dans Google que les contenus sans aucunes images. Par contre, le nombre d’images, au-delà de l’unité, n’impacte pas le référencement.
• Le fait de placer des mots-clés dans la balise Title de vos pages n’a pas vraiment d’incidences sur le référencement. Selon les auteurs, cela reflète le déplacement de Google vers une approche Web semantic.
• La vitesse de chargement du site a un réel impact sur le référencement. D’ailleurs, nous en avions déjà parler de cela dans notre article consacré aux techniques pour augmenter la vitesse de chargement de votre site.
• Une ancre de liens qui correspond exactement à un mot-clé renforce ce mot-clé. Ce résultat de l’étude tend à relativiser l’impact de la mise à jour Penguin de Google.
• Les pages bien positionnées dans Google ont un faible taux de rebond.

Voici les principaux enseignements de cette étude. Certaines conclusions ne surprennent pas du tout. D’autres en revanche (comme la conclusion sur les balises Title) apportent un nouvel éclairage et certaines remises en question. Revenons maintenant en détail sur chacune des conclusions.

Conclusion #1 : l’importance des backlinks et de leur diversité

Les backlinks constituent, avec les mots-clés, l’une des deux mamelles du référencement. D’après l’étude, il apparaît clair que plus une page a de backlinks, mieux elles se positionnent. Cela confirme ce qui est déjà connu depuis longtemps. Mais cette étude insiste sur un point : il est essentiel que ces backlinks proviennent de sources différentes et diversifiées (de plusieurs referring domains). Autrement dit, il est largement préférable d’avoir 5 liens en provenances de 5 sites différentes que 5 liens en provenance d’un même nom de domaine. On peut comprendre la logique de Google : plus il y a de sites qui pointent vers votre page, plus il y a de chances que cette page soit pertinente. Pas étonnant que Google utilise ce critère dans son algorithme.

L’étude de Backlinko aboutit même à la conclusion suivante : le nombre de backlinks et leur diversité sont de loin les facteurs les plus importants en matière de référencement SEO. Indépendamment de la qualité et de la diversité des backlinks, leur quantité joue aussi sur le référencement :

Conclusion #2 : l’impact de l’autorité du site

Une page sera d’autant mieux positionnée dans Google qu’elle appartient à un site qui fait autorité. Dit rapidement : une page du site Le Monde sera mieux classée qu’une page d’un site d’information inconnu et mal classé, même si en soi les deux contenus sont identiques. Les auteurs de l’étude en sont arrivés à cette conclusion logique en utilisant l’outil Ahrefs :

Sur ce graphique, on a le classement Ahrefs en ordonné et le positionnement Google en ordonné  (1 = premier résultat).

Conclusion #3 : Publier des contenus sur un sujet unique en profondeur

Les contenus qui se référencement le mieux sont ceux qui traitent d’un seul sujet en profondeur, sans se disperser. Google sait désormais très bien reconnaître le sujet principal de l’article grâce à ses évolutions algorithmiques, notamment avec l’introduction de BERT et d’autres modèles de traitement du langage naturel. Du coup, pour que Google vous référence sur des requêtes correspondant à des sujets précis, vous devez traiter précisément de ce sujet. Si vous avez plusieurs sujets à aborder, écrivez plusieurs contenus et créez une page par contenu. Concrètement, si un internaute tape « Leonardo Dicaprio films » dans Google, il tombera avant tout sur des pages qui parlent uniquement (il faut insister sur ce point) de la filmographie de l’acteur de Gatsby le Magnifique. Cette conclusion de l’étude de Backlinko est lourde de conséquence et doit réorienter toute votre stratégie de publication de contenus. Nous avons déjà abordé ce point dans notre article sur la manière de cibler ses mots-clés. Il est conseillé d’écrire pour chaque mot-clé de votre site un contenu dédié. Par exemple, si vous avez un site médical (vous êtes médecin), écrivez un article par pathologie. Et ce n’est pas simplement en plaçant partout le mot-clé de cette pathologie que vous parviendrait à ressortir dans Google, mais surtout en traitant en profondeur le sujet. En un certain sens, l’algorithme Hummingbird amoindrit un peu l’importance des mots-clés (c’est relative bien sûr !). Pour en savoir plus sur la « Topical Authority », lire cet article très pertinent de Matt Brady.

Conclusion #4 : Les contenus longs se référencement mieux

Autre conclusion de cette étude : plus un contenu est long (en termes de nombre de mots), plus il a de chances d’être bien référencé. Voici les résultats de l’étude :

Les 10 premiers résultats de Google sont des articles comportant en moyenne 1890 mots ! C’est beaucoup comparé à ce qui se pratique souvent dans la rédaction web (400 – 500 mots). La longueur du contenu des pages a un impact déterminant sur le référencement. D’après plusieurs autres études, c’est sur Google que le facteur « nombre de mots » est le plus important. Pourquoi un contenu plus long se référence mieux ? D’abord parce qu’il aura plus tendance à se partager sur les réseaux sociaux. Mais aussi parce que plus l’article est long, plus il est en mesure de traiter un sujet en profondeur (voir conclusion précédente). Les auteurs de l’étude ne parviennent pas à expliquer par une raison évidente cette conclusion empirique.

Conclusion #5 : L’importance du HTTPS dans le référencement

Les sites qui utilisent le protocole de sécurité HTTPS se référencent mieux que les autres. Ce n’est pas étonnant dans la mesure où Google lui même a explicitement indiqué que le HTTPS constituait un signal SEO. Le critère HTTPS n’est surement pas le plus important en matière de référencement, mais le graphique ci-dessous laisse quand mêle entendre son rôle :

Le site français Webrankinfo avait déjà mis en évidence l’importance (à relativiser quand même) du HTTPS dans le SEO. Pour en savoir plus sur le HTTPS, sa définition, son importance pour le référencement depuis quelque temps et pour trouver les réponses à toutes vos questions sur le sujet, lire cet article très clair et très facile à lire de Webrankinfo sur le HTTPS.

Conseil : le HTTPS est désormais considéré comme un standard pour tous les sites web. Il est fortement recommandé d’utiliser le HTTPS, que ce soit pour un nouveau site ou lors de la mise à jour d’un site existant, car il contribue à la sécurité, à la confiance des utilisateurs et à la conformité avec les bonnes pratiques SEO actuelles.

Conclusion #6 : Schema.org ? Pas très efficace pour le SEO

L’étude ne soulignait aucune corrélation directe entre l’utilisation de micro-données et le référencement à l’époque. Cependant, l’utilisation de données structurées (Schema.org) est aujourd’hui de plus en plus adoptée pour améliorer la visibilité dans les résultats enrichis (rich snippets) et l’accessibilité des contenus, même si leur impact direct sur le classement SEO reste limité.

Bon à savoir : les auteurs de l’étude conseillent d’utiliser des URL courtes plutôt que des URL longues. Leur graphique est assez éloquent :

Si vous utilisez WordPress, choisissez l’option « Post Name » dans les Settings pour obtenir des URL plus courtes. Personnalisez aussi vos chemins d’URL en supprimant les mots inutiles (qui n’ont aucune valeur sémantique). Google lit plus facilement les URL courtes que les URL longues. D’où l’impact SEO.

Conclusion #7 : le rôle des images dans le référencement

Un contenu avec des images se référence mieux qu’un contenu sans images. Par contre, mettre plein d’images ne sert à rien. Un contenu ne se référencera pas mieux avec 15 images d’illustration plutôt que 2 ou 3. Pourquoi un contenu avec des images se référence mieux ? Peut-être en partie parce que les contenus avec images se partagent mieux sur les réseaux sociaux. À noter que Google+ n’existe plus et que l’impact direct des partages sociaux sur le positionnement SEO est aujourd’hui considéré comme limité, même si la visibilité accrue peut indirectement favoriser le référencement.

Conclusion #8 : l’importance très relative des mots-clés dans le Title

De manière assez étonnante, cette étude affirme que l’impact de balises Title suroptimisées en mots-clés est assez faible. Pourtant, depuis longtemps le fait d’optimiser les balise Title apparaît comme le B-A-BA du référencement. Une balise Title optimisée permettait non seulement d’améliorer le référencement, mais aussi d’indiquer aux internautes le contenu de votre page. Pour rappel, le Title, c’est ça (encadrés rouges) :

Eh bien, selon l’étude de Backlinko, l’impact sur le référencement d’une balise Title pleine de mots-clés est très faible. Les auteurs expliquent cette évolution par le changement de paradigme de Google qui maintenant met beaucoup plus l’accent sur l’aspect « sémantique ». Google, désormais, parvient à identifier le contenu de votre article sans que vous ayez besoin de placer vos mots-clés dans la balise Title. Après, il est toujours intéressant d’optimiser les balises Title afin de faciliter la compréhension des internautes qui utilisent Google pour accéder à vos pages.

Conclusion #9 : l’impact de la vitesse de chargement sur le référencement

Sans réelle surprise, l’étude montre que la vitesse de chargement a un vraie influence sur le référencement dans Google. Nous avions déjà rappelé cela dans un article publié récemment. Officiellement, Google prend en compte le critère de la rapidité de chargement depuis 2010. Pour arriver à cette conclusion, les auteurs de l’étude ont utilisé Alexa (outil aujourd’hui indisponible) et se sont intéressés à la vitesse de chargement des sites (et non de chaque page en particulier). Aujourd’hui, des outils comme Google PageSpeed Insights ou WebPageTest sont de plus en plus adoptés pour mesurer la vitesse de chargement de manière précise.

Conclusion #10 : le rôle des ancres de liens

Une ancre, c’est le texte sur lequel il faut cliquer pour accéder à une autre page. Autrement dit, c’est le texte qui porte le lien hypertexte. On a longtemps affirmé qu’il était important que l’ancre corresponde exactement à un mot-clé. Depuis 2012 et la mise à jour Penguin, certains spécialistes en référencement ont prétendu que désormais il n’était plus nécessaire de corréler exactement l’ancre avec un mot-clé. Les auteurs de l’étude de Backlinko en sont venus à la conclusion inverse : les textes d’ancre qui correspondent à un mot-clé engendrent plus de poids SEO. En revanche, les mêmes auteurs affirment qu’il faut éviter d’utiliser cette technique car elle peut facilement être détectée par Google et assimilée à du Grey Hat SEO.

Conclusion #11 : les pages bien référencées ont un faible taux de rebond

Cela fait déjà quelques temps que des spécialistes SEO affirment que les signaux d’expérience utilisateur jouent un rôle dans le référencement. Parmi ces signaux, on trouve par exemple le temps passé sur la page ou bien le taux de clic. Mais on trouve aussi le taux de rebond. Le taux de rebond d’un site internet, c’est le pourcentage d’internautes qui entrent sur ce site et le quittent sans consulter d’autres pages du même site. Un taux de rebond élevé signifie en général que le site manque de pertinence. Les auteurs de l’étude ont utilisé l’outil SimilarWeb pour vérifier cette hypothèse. Ils ont constaté qu’effectivement le taux de rebond des sites qui se positionnent très bien dans Google est assez faible.

Comme les auteurs le notent, une corrélation n’est pas une causalité. On peut en effet considérer que le taux de rebond est faible parce que le contenu est pertinent, et que c’est la pertinence du contenu qui est la cause du bon positionnement dans Google. Le taux de rebond, dans ces cas-là, n’est qu’une conséquence. De manière générale, tous les résultats de cette étude passionnante sont à prendre avec précaution et recul. Elle indique surtout des corrélations, plus que des causalités. Ce qui n’enlève rien de son intérêt !