L’impact des réseaux sociaux sur le référencement naturel

Les réseaux sociaux ont-ils un impact sur le référencement d’un site web ? C’est une question lancinante sur laquelle nous avons souhaité revenir dans cet article. Elle est vivement débattue au sein de la communauté des référenceurs et autres webmarketeurs. On s’accorde en général sur le point suivant : les réseaux sociaux ont un impact sur le référencement, mais un impact indirect. C’est une position médiane assez consensuelle. Nous allons voir ce que cela signifie.

Dans tous les cas, il faut toujours se rappeler que le SEO n’est pas une science exacte dans la mesure où personne ne sait exactement comment est construit et comment fonctionne l’algorithme de Google. Les arguments des référenceurs se fondent sur des conjectures, des expériences et des expérimentations. Une méthode inductive qui a l’inconvénient de rendre la généralisation des résultats obtenus problématique.

Les réseaux sociaux ont un impact sur le référencement…

Pour commencer, quelques petits rappels : le SEO, c’est un ensemble d’outils et de pratiques destinées à améliorer la position d’un site internet sur les moteurs de recherche, et en premier lieu sur Google. Etre bien placé dans les moteurs de recherche est un gage de visibilité évident, d’où l’importance accordée par tous les webmasters au SEO (Search Engine Optimization).

La question ici en débat est de déterminer si oui ou non les réseaux sociaux ont un impact sur le référencement. Dit autrement : si les réseaux sociaux constituent oui ou non un levier pour le SEO. Globalement, les référenceurs répondent à la fois oui et non. Leur réponse consiste à dire que oui, les réseaux sociaux ont un impact sur le référencement naturel mais un impact indirect. En clair, les réseaux sociaux permettent de développer la visibilité d’un site, sa popularité et de générer du trafic qualifié. Les réseaux sociaux permettent également d’accroître le nombre de liens pointant vers le site (des liens en nofollow, mais des liens tout de même). Or, on sait que la popularité d’un site, le trafic et les liens impactent le référencement et constituent des signaux positifs pour Google. CQFD. Par conséquent, chercher à développer sa présence sur les réseaux sociaux (SMO – Social Media Optimization) serait bel et bien un levier SEO.

…mais c’est plus compliqué que ça

Peut-être que nous n’avons pas réellement répondu à la question. Quand on pose la question de savoir si les social media ont un impact sur le SEO, la question sous-jacente est la suivante : les médias sociaux ont-ils un impact en eux-mêmes, indépendamment des effets corrélatifs d’une présence sur les réseaux sociaux (linkbuilding, acquisition de trafic) ? Est-ce que la présence sur les médias sociaux et les interactions propres à ces médias (likes, partages…) ont un impact en soi ? Historiquement, Matt Cutts, alors porte-parole de Google sur les questions de SEO, avait répondu à cette question dans une vidéo publiée sur Youtube. Sa réponse est catégorique : non, le SMO n’impacte pas le référencement. Selon lui, les réseaux sociaux ne sont pas pris en compte par le célèbre algorithme de Google. Les pages de réseaux sociaux sont traitées par l’algorithme comme toutes les autres pages. Il n’y a donc pas d’effet propre aux réseaux sociaux. On en reviendrait donc à l’idée de départ : l’impact n’est qu’indirect.

Après, Matt Cutts n’est pas dans le secret des dieux. Sa déclaration doit donc être reçue avec un certain recul critique. Des études menées par plusieurs éditeurs de logiciels SEO (tels que Semrush, Ahrefs ou Sistrix) ont présenté des conclusions différentes, qui semblent contredire la position tranchée de Matt Cutts. Selon elles, les réseaux sociaux constituent bel et bien un critère de référencement pris en compte par l’algorithme de Google. Ces études mettent notamment en évidence le fait que les pages qui sont les plus partagées, les plus likées, les plus tweetées ou relayées sur les réseaux sociaux majeurs sont statistiquement mieux classées dans les résultats de Google que les autres, toutes choses égales par ailleurs. C’est, grosso modo, l’enseignement principal de ces études. Seulement, bien loin de résoudre l’énigme du rapport réseaux sociaux – référencement, ces résultats laissent plutôt perplexes. Car en effet, il est difficile, voire impossible, de savoir où se trouve la cause et où se trouve la conséquence. Si ces études établissent des corrélations indubitables, il faut se rappeler que corrélation et causalité ne sont pas synonymes. Il est en effet très probable que ce soit précisément parce qu’une page est bien référencée et donc visible qu’elle est partagée. Dans ces cas-là, la causalité s’inverse : c’est le SEO qui serait au service du SMO. Un bon référencement serait gage de la popularité sociale, ou du moins un facteur important de celle-ci.

Que faut-il penser de tout ça ?

Même si certaines études, bien rares il faut le dire, affirment bien une causalité et non une simple corrélation, il faut bien avouer que nous ne sommes pas tellement convaincu. Au final, il est impossible de déterminer et de mesurer l’impact SEO des réseaux sociaux. La meilleure réponse que l’on puisse donner est donc une réponse de Normand : oui, en un sens, mais en fait non, pas vraiment. Ou plutôt : oui, mais indirectement. La meilleure attitude, l’attitude la plus prudente, consiste à considérer la stratégie SEO et la stratégie social media de manière complémentaire. Le social media ne peut en lui-même faire office d’alpha et d’omega du SEO. Il faut en effet garder à l’esprit que même si l’impact SEO des réseaux sociaux était avéré, e qui n’est pas prouvé, cet impact est sans aucun doute limité. Les techniques SEO fondamentales (optimisation sémantique, backlinks de qualité, expérience utilisateur, etc.) restent les plus sûres et les plus éprouvées.

Mais attention, rien ne dit que les choses ne vont pas évoluer avec le temps, étant donnée l’importance croissante prise par les réseaux sociaux d’une part, par le marketing de contenu sur Google d’autre part, et par l’intégration progressive de l’intelligence artificielle dans les moteurs de recherche. Matt Cutts, toujours lui, a d’ailleurs avancé dans une autre vidéo en date de mai 2014 que la place, encore aujourd’hui écrasante, des backlinks dans le référencement pourrait bien être un jour remise en cause. Le social est peut-être l’avenir du référencement. L’histoire nous le dira !

Remarques annexes sur l’impact SEO des social media

1. Le cas de Bing

Quand on parle de SEO, on pense tout de suite à Google, qui reste le moteur de recherche dominant. Bing, de son côté, a historiquement affirmé prendre en compte certains signaux sociaux dans son algorithme. Cependant, la communication officielle de Bing sur ce sujet est devenue plus discrète ces dernières années, et il est recommandé de considérer les réseaux sociaux avant tout comme des leviers de visibilité et de trafic, plutôt que comme des facteurs directs de positionnement sur Bing.

2. L’évolution des réseaux sociaux pertinents pour le SEO

Google+ ayant été fermé en 2019, il n’est plus pertinent de l’intégrer dans une stratégie SEO. Aujourd’hui, les réseaux sociaux les plus utilisés dans une optique de visibilité et de partage de contenu sont Facebook, X (anciennement Twitter), LinkedIn, Instagram, TikTok, Pinterest et, de plus en plus, des plateformes comme Threads ou Mastodon selon les secteurs. L’influence directe de ces plateformes sur le référencement naturel reste sujette à débat, mais leur capacité à générer du trafic, à accroître la notoriété et à favoriser la diffusion de contenus demeure un levier important pour la visibilité globale d’un site web. Les notions comme l’Author Rank ne sont plus mises en avant par Google, et il est recommandé de se concentrer sur la qualité du contenu et l’engagement réel des communautés sur les réseaux sociaux actuels.

3. Ne pas confondre indexation et référencement

Certains webmasters ont fait l’expérience suivante : lorsqu’ils publient une page sur leur site, son indexation est plus rapide si cette même page est partagée immédiatement sur les réseaux sociaux. C’est en effet très possible, même si, là encore, la preuve est difficile à apporter. Mais attention : il ne faut pas confondre indexation et référencement. Dire que votre page est indexée dans Google signifie simplement qu’elle est présente dans les résultats de recherche. Le référencement fait quant à lui référence (c’est le cas de le dire) à la position de votre page dans les pages de résultats. On peut être bien référencé, ou mal référencé. Par contre, dire que l’on est bien indexé ou mal indexé est un abus de langage. On est indexé ou on ne l’est pas.