Le guide complet du SEO en B2B [Conseils & Bonnes pratiques]

On ne fait pas du SEO de la même manière sur un site web B2C et sur un site web B2B.

Généralement, quand on parle de SEO, qu’on donne des conseils en référencement naturel, on le fait en ayant un tête des sites B2C. Pourtant, le contexte n’est pas le même comme nous allons le voir : la taille du marché, la nature des produits, le sales process sont très différents.

Dans ce guide complet, nous allons nous concentrer sur le SEO B2B, sur les règles spécifiques à respecter lorsque l’on a un site web qui s’adresse à des professionnels.

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La différence entre le SEO B2B et le SEO B2C

Avant d’entrer dans le coeur du sujet, il n’est pas inutile de définir les caractéristiques propres au SEO B2B et en quoi il se différencie sur certains aspects du SEO B2C.

Quelles sont les différences entre le B2C et le B2B ? Nous allons voir que les deux se différencient sur trois paramètres importants : le prix des produits, les décideurs et le cycle d’achat.

Chacune de ces différences a un impact sur la stratégie SEO.

Le prix des produits

Parce que la plupart des produits B2B coûtent plus cher que les produits B2C, la valeur d’une recherche de produit B2B est plus élevée que celle d’une recherche B2C. Si vous cherchez une paire de chaussures de sport, le revenu que cette recherche pourrait générer peut être de 150 euros par exemple. Si vous cherchez une solution de Marketing Automation, le potentiel de revenu est au minimum 10 fois supérieur.

Les décideurs

En B2B, il y a beaucoup de décideurs qui interviennent dans la décision d’achat. Ce n’est jamais M. Tartempion qui décide d’acheter le produit tout seul dans son bureau. Les décisions d’achat B2B sont des décisions d’achat collégiales. Chaque personne qui donne son mot, qui est impliquée dans la décision, fait des recherches sur un aspect particulier du produit. Prenons l’exemple d’une entreprise à la recherche d’un logiciel de Marketing Automation :

• Les financiers s’intéresseront aux aspects financiers, feront des recherches sur le coût, sur le prix d’une telle solution, taperont des requêtes du type : « coût marketing automation », « prix marketing automation ».
• La DSI cherchera à trouver des infos sur les aspects techniques, elle tapera dans Google des requêtes du type : « logiciel marketing automation integration », « logiciel marketing automation compatibilité ».
• Le marketing s’intéressera aux aspects de croissance, cherchera à estimer le potentiel business, le ROI du Marketing Automation. Il tapera dans Google : « marketing automation pour lead generation », « bénéfices marketing automation », « roi marketing automation », etc.

En B2C, la décision d’achat est, dans la plupart des cas, prise par une seule personne.

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Le parcours d’achat

Que vous soyez en B2B ou en B2C, un parcours d’achat comporte toujours 3 étapes :

• L’identification du problème ou du besoin.
• La recherche des solutions possibles, la comparaison des produits disponibles sur le marché
• La prise de décision et la réalisation de l’achat.

C’est le schéma général dans lequel s’inscrivent tous les parcours d’achat, B2B ou B2C, qu’importe. Par contre, la deuxième étape (la recherche de solutions et les comparaisons) est beaucoup plus complexe, plus précisément : elle est multipliée par le nombre de décideurs impliqués. C’est pour cette raison que le cycle d’achat B2B est plus long.

Maintenant que nous comprenons mieux les différences entre le B2B et le B2C, nous pouvons commencer à mettre les mains dans le cambouis et à construire les piliers d’une stratégie SEO B2B efficace.

Le ciblage des mots-clés dans le SEO B2B

Construire une SEO B2B requiert un travail exigeant d’identification des mots-clés (ou expressions clés). Les mots-clés cibles, en B2B, sont organisés en différents ensembles, chaque ensemble ciblant une catégorie de décideur à une étape précise du parcours d’achat.

Essentiellement, les mots-clés doivent exprimer les questions et les réponses que se posent vos clients potentiels, les décideurs que vous ciblez.

La recherche de mots-clés est LA première étape pour bâtir une tratégie SEO. En B2B plus que dans d’autres contextes, rechercher les mots-clés consiste à identifier les questions que se posent vos clients potentiels, leurs challenges, leurs problématiques. Puis, à partir de ces questions / questionnements, à trouver les requêtes correspondantes. La recherche de mots-clés est essentiellement l’art et la manière de se mettre dans la peau de ses prospects, de penser comme eux et de trouver les mots et expressions qu’ils utilisent dans Google pour trouver des solutions aux problèmes qu’ils rencontrent et que vous êtes en mesure de résoudre (la phrase est un peu longue, désolé…).

Les requêtes B2B avec intention d’achat ont des spécificités bien identifiables. Elles peuvent concerner des spécifications, des fonctionnalités, des caractéristiques, des questions liées à la valeur, aux avantages, aux bénéfices, au ROI, au coût au produit, au coût d’exploitation (maintenance, support, dépannage…) : la liste pourrait être allongée et varie d’un produit à l’autre.

Evidemment, il est tout à fait exclu de cibler TOUS les mots-clés d’intérêt, à moins d’avoir des ressources illimitées…

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Organiser la structurer de votre site web – Les meilleures pratiques

Votre site web joue un rôle sur votre stratégie SEO B2B. On ne vous apprendra rien. Vous devez inclure sur votre site web tous les mots-clés et termes de recherche que vous ciblez, les organiser en sections, en catégories correspondantes à chaque aspect de votre produit ou service. Les moteurs de recherche ont besoin de voir que votre site web est en phase avec vos stratégies de mots-clés et de link building. Les moteurs de recherche jugent votre stratégie SEO à la manière dont elle est mise en application sur votre site web B2B.

Classiquement, en SEO, on distingue :

• Les optimisations On-Page, qui concernent le contenu des pages de votre site web et le code HTML. La création de contenus SEO-friendly en est un exemple
• Les optimisations Off-Page, qui concernent la création de backlinks de qualité.

L’objectif de ces deux types d’optimisation est le même : faire que les pages de votre site apparaissent plus haut dans les moteurs de recherche sur des requêtes pertinentes pour que cela génère plus de trafic sur votre site web.

Pour ce qui est du SEO on-page, une idée très importante est celle de hiérarchie. Vos pages doivent être hiérarchisées entre elles, il doit y avoir une arborescence claire. Vous devez considérer votre page d’accueil comme la porte d’entrée principale sur votre site et considérer toutes les autres pages comme des entrées secondaires utilisées par les internautes ayant des besoins plus spécifiques. Voici à quoi ressemble une hiérarchie SEO basique sur un site web B2B :

• Page d’accueil – porte d’entrée principale, qui présente les grandes lignes de votre entreprise. La page d’accueil doit être sales-oriented, composée de beaux CTA…
• Pages Produit – viennent ensuite, à un niveau inférieur, les pages présentant votre produit ou votre solution. Ces pages doivent cibler des mots-clés spécifiques, présenter des contenus détaillés sur les specs et fonctionnalités. On peut aussi envisager en parallèle la création de Landing Pages pour créer des pages avec un ciblage encore plus spécifique.
• Pages de blog – Ces pages ont pour fonction de conscientiser votre audience cible, de lui offrir des contenus informatifs, pédagogiques, répondant aux questions qu’elle se pose. Ces pages ont des taux de conversion moins élevés – leur consultation débouche moins souvent sur des ventes.

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En plus de ces trois grandes familles de page, on trouve aussi les pages uniques du type « Contact », « A propos », « Nos références », etc.

Donnons quelques exemples de pages Produit, pour voir :

• Comment elles font pour présenter les informations sur le produit.
• Comment elles procèdent pour générer des conversions.

Pages Produit

Voici une page expliquant les différentes étapes d’un process de service (l’intégrateur système Theodo) :

Voici un autre exemple (SendinBlue) où l’on retrouve une belle organisation des contenus, avec des titres clairs, le tout accompagné de CTA bien pensés (avec une hiérarchie entre les CTA) :

Pages de Blog

Voyons maintenant quelques exemples de pages de blog. Ces pages ont pour objectif de d’améliorer votre notoriété de marque et de fournir à votre cible des contenus pédagogiques sur des sujets variés liés à votre activité.

Voici un très bel exemple de page de blog (Hubspot) :

Voici maintenant l’exemple du site…La Fabrique du Net, juste pour le plaisir de la mise en abyme, mais aussi parce que la structuration de la page est objectivement efficace :

Conseils pour optimiser votre stratégie de content marketing

Chaque élément de chaque contenu de votre site web a un impact sur votre Google ranking : la qualité des contenus, leur longueur, leur sujet, leur fréquence…Si vous ne publiez pas d’articles, si vous ne créez pas de nouveaux contenus pendant plusieurs mois, il est très probable que vous perdiez des positions dans les moteurs de recherche. Google a changé la manière dont il évaluait le contenu. Il s’appuie maintenant sur ces trois principaux facteurs :

Le CTR, ou taux de clic

Plus une page reçoit de clics sur les moteurs de recherche, plus on ranking SEO augmente. D’où l’importance absolument décisive des Title et des Meta Description…

Ces deux éléments doivent être à la fois clairs / compréhensibles et attirants, donner envie de cliquer. N’oubliez jamais que vous n’êtes jamais le seul à parler d’un sujet. Le web est plein de contenus comme le vôtre. Pour ressortir, vous devez ne rien négliger.

Le temps passé sur le site (durée des sessions)

Google juge du degré d’intérêt et de qualité d’un contenu en mesurant combien de temps les utilisateurs mettent à le lire. Plus la durée moyenne passée sur la page est élevée, plus le contenu a de valeur…selon Google.

Le taux de retour aux résultats de recherche

C’est un autre indice pris en compte par Google pour évaluer les contenus : si un internaute clique sur un lien depuis la page de résultats Google, atterrit sur le site web puis retourne sur la page de résultats au bout de 30 secondes, c’est vraisemblablement qu’il y a un décalage entre le couple Title / Meta Description d’une part et le contenu de la page d’autre part. L’internaute n’a pas trouvé ce qu’il recherchait. Le contenu n’a pas délivré sa promesse. C’est du moins l’interprétation de Google. Donc : ne mentez pas (trop) dans votre Title et Description. Il est important de bien avoir à l’esprit ces critères utilisés par Google pour améliorer votre content marketing.

> A découvrir aussi sur La Fabrique du Net, des exemples inspirants de mails de relance professionnels.

Quelques conseils sur le Link Building

Le Link Building est le coeur de votre stratégie SEO. Il s’agit de l’ensemble des actions permettant d’encourager les sites web tiers à faire des liens vers votre propre site internet. Ce sont les fameux backlinks, qui ont un impact essentiel sur le référencement naturel.

Comment mettre en place une stratégie de Link Building ? En voici les principales étapes :

• Identifier les sites web tiers en phase avec votre proposition de valeur, votre activité, votre produit / votre service, votre industrie…et qui pourraient être intéresser pour publier vos contenus.
• Créer des articles en phase avec les attentes des sites identifiés, en intégrant un lien dans votre texte.
• Envoyer les articles aux sites web en vue d’une publication.
• Observer une croissance plus ou moins importante de votre trafic !

Nous avons publié un article ultra-complet présentant une démarche assez similaire. Si le sujet vous intéresse, découvrez la méthode ultime pour obtenir des backlinks de qualité gratuitement.

En publiant des contenus sur des sites web pertinents, vous accomplissez en réalité deux buts :

• Générer du trafic organique de qualité sur votre site web.
• Améliorer le ranking de votre site web.

Découvrez 9 techniques efficaces pour générer des backlinks.

Comment réussir malgré des volumes de recherche faibles ?

Il y a des chances que le volume de recherche soit très faible sur certains des mots-clés que vous voulez cibler. Cela signifie que très peu de personnes tapent ce mot-clé dans Google chaque mois. En général, plus le prix d’un produit est élevé, plus le volume de recherche est faible. C’est valable dans tous les domaines.

La grande question, c’est : sous quel seuil de volume peut-on considérer  qu’un mot-clé ne vaut pas le coût d’être travaillé ? En fait, on ne peut pas répondre à cette question, car ce n’est pas la bonne question. Ce n’est la question du volume de recherche qui compte, c’est le prix du produit.

Vous devez évaluer le potentiel de revenu des requêtes. Si vous vendez un produit à 10 000 000 €, même s’il y a 20 recherches par mois, cela vaut le coup de cibler ce produit dans votre SEO.

On peut même dire, plus généralement, que le cœur d’une stratégie SEO B2B consiste à cibler beaucoup de mots-clés avec de faibles volumes de recherche (plutôt que l’inverse). Il est essentiel d’utiliser des variations de vos mots-clés, d’utiliser différents moments pour décrire la même chose. Par exemple, si vous êtes éditeur de logiciel, vous devrez utiliser tous les synonymes de « logiciel » : outil, solution, plateforme…

Les 4 types de contenus sur un site web B2B

Google accorde une vraie importance à la diversité des contenus publiés sur le site. Le fait de traiter toujours du même sujet sous le même angle envoie un mauvais signal à Google. Il faut créer des contenus différents, les personnaliser en les adaptant à vos différents personas et objectifs. Au-delà de la question de la diversité, vous devez créer des contenus de qualité, informatifs et pertinents pour votre cible. Voici les 4 grands types de contenus que l’on retrouve sur les sites web B2B.

Les contenus orientés sur la conversion

Nous faisons ici référence aux contenus conçus pour communiquer sur l’actualité de l’entreprise, pour présenter un nouveau produit, une nouvelle feature ou bien une offre exceptionnelle. Dans tous les cas, il s’agit de contenus destinés à vous présenter sous votre meilleur jour en vue de générer des leads et des ventes.

Ces contenus doivent cibler des experts de votre industrie, des professionnels qui sont familiers de votre entreprise ou de votre produit. Ce ne sont pas des contenus qui s’adressent à tout le monde et à des gens qui vous connaissent déjà.

Exemple : un article de blog présentant une amélioration des services (Wix).

Les contenus informatifs faisant la promotion de votre offre

Il s’agit de tous les contenus de nature informative qui mettent en avant les avantages de votre offre sur celle de vos concurrents, mais de manière indirecte, pas « commerciale ». Ces contenus ciblent les prospects qui peuvent avoir entendu parler de votre entreprise/produit/service mais qui ne le connaissent pas encore très bien.

Exemple : une étude de cas montrant comment concrètement la solution proposée par l’entreprise a permis à un client d’améliorer ses performances (Adobe).

Les contenus pédagogiques pour les nouveaux / débutants

Les contenus pédagogiques peuvent soit aborder un thème de manière générale (par exemple : l’emailing), soit un aspect précis d’un thème plus général (par exemple : comment rédiger l’objet d’un email). Ces contenus ciblent des visiteurs anonymes qui démontrent un intérêt naissant pour votre offre. Les tutoriels, How To et autres guides pratiques font partie de cette catégorie.

Exemple : Guide complet (SendinBlue)

Les contenus d’intérêt général

Nous voulons parler ici des contenus drôles destinés à divertir, explorant un sujet a priori éloigné des lecteurs cibles. L’audience cible de ces articles, ce sont les outsiders, les individus qui n’ont pas forcément de lien direct avec votre secteur mais qui peuvent constituer des prospects.

Exemple : Un site de machines à sous (PrimeSlots) qui publie un article racontant 4 histoires de personnes ayant gagné beaucoup d’argent (sans mentionner les machines à sous).

2 stratégies de distribution de contenus B2B

Par distribution, il faut comprendre ici le fait que vos contenus soient distribués, repris sur d’autres sites web de votre secteur d’activité. Il s’agit d’élargir la diffusion de vos contenus B2B en dehors de votre site web. Voici deux exemples de stratégies possibles :

• Créer un contenu très qualitatif, original si possible dans sa forme (une infographie interactive par exemple !), et le publier sur votre site web. Idéalement, le contenu en question doit pouvoir intéresser plusieurs industries. Dans un deuxième temps, écrire des emails à des blogs / media que vous aurez ciblé en amont pour leur partager le lien de votre contenu et les inciter à le partager sur leur plateforme en mettant un lien vers l’article source (backlink).
• Faire de guest blogging, c’est-à-dire rédiger des articles invités sur des blogs et des medias tiers. Comment ? Listez des blogs / media dont l’audience correspond de près ou de loin à votre clientèle cible et contactez les webmasters/rédacteurs en chef pour leur proposer de rédiger un article sur leur blog (en leur proposant un sujet d’article intéressant). Cette stratégie vous permettra à la fois d’élargir votre audience, en touchant les lecteurs des blogs ou medias sur lesquels vous écrirez et d’obtenir des backlinks vers votre site web (il est de coutume d’offrir un backlink en échange de la création d’un contenu).

Cette dernière stratégie vous intéresser ? Découvrez notre guide complet sur le sujet : « Pour du guest blogging et des backlinks, apprenez à murmurer à l’oreille des bloggers« .

Quelques outils pour réussir votre stratégie SEO B2B

Voici pour terminer quelques outils qui peuvent vous aider dans la conception et le déploiement de votre stratégie SEO B2B. Commençons par quelques outils pour trouver des mots-clés pertinents à travailler :

• Google Search Console – Cet outil, gratuit, vous permet notamment de savoir quels sont les mots-clés qu’utilisent les internautes qui arrivent sur votre site et quels sont les mots-clés sur lesquels vous pouvez gagner des places. Pour aller plus loin, découvrez comment utiliser Google Search Console pour analyser vos performances SEO.

• Google KeyWord Planner – Cet outil est rattaché à Google AdWords et permet de connaître les requêtes associées à un mot-clé précis.

• Keyword Tool – Un autre outil, freemium, qui permet d’identifier des requêtes et des mots-clés à partir d’un mot-clé.

Pour aller plus loin, découvrez 20 outils pour trouver des mots clés à fort potentiel dans votre domaine.

Voici à présent quelques outils pour identifier les backlinks et piloter votre stratégie de Link Building :

• Google Search Console, encore lui, permet de connaître tous vos backlinks, c’est-à-dire les liens qui sont sur des sites tiers et qui pointent vers votre site.
• Ahrefs ou Majestic permettent, en plus, de connaître les backlinks de vos concurrents. Ils sont payants. Nous expliquons l’intérêt de la démarche et présentant ces deux outils dans l’article : Comment mener une analyse concurrentielle – Méthodologie et outils ?

Voilà, nous espérons vous avoir éclairé sur le sujet. Le SEO B2B a ses particularités, comme nous avons vu. Mais il y a, évidemment, beaucoup de points communs avec le SEO en général. Nous vous invitons à découvrir tous nos articles sur le SEO pour aller plus loin. Le SEO est un travail de longue haleine. Les résultats peuvent mettre du temps à venir, mais une stratégie exécutée sérieusement et patiemment porte toujours ses fruits à terme. Dans ce domaine plus que dans tout autre, la persévérance est payante. A vous de jouer !