Comment utiliser l’émotion dans vos emails commerciaux ?

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A première vue, « utiliser de l’émotion rend vos emails plus efficace » est une affirmation qui semble juste. Comment ça marche ? Qu’est ce qui fait qu’un prospect « ému » est plus susceptible de répondre ou de passer à l’achat ? Et comment pouvez-vous tirer parti de cet effet pour rendre vos emails de vente aussi convaincants que possible?

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Pour répondre à la première question, nous pouvons examiner un rapport d’Harvard Business Review de Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon, intitulé « The new science of Customer Emotions » ou, en français, « La nouvelle science des émotions des clients ». Pour la seconde, et toutes les autres, vous êtes au bone endroit.

Qu’est-ce qui rend les émotions aussi efficaces dans un email commercial ?

Dans leur recherche, l’équipe « HBR » a étudié des centaines de marques différentes dans de multiples industries, concluant finalement que se connecter avec les émotions des consommateurs peut s’avérer extrêmement bénéfique.

« Nous constatons que les clients deviennent plus précieux à chaque étape d’une » voie de connexion émotionnelle « prévisible à mesure qu’ils passent d’un stade « déconnectés » puis de « très satisfaits » puis vient une « perception différente de la marque », jusqu’au dernier stade qui est « entièrement connectés ».

En particulier, l’équipe a constaté que:

« Les clients entièrement connectés sont en moyenne 52% plus précieux que ceux qui sont très satisfaits ».

En démontrant cet impact, leur recherche cite l’exemple d’un détaillant national de la mode qui, après une analyse plus approfondie, a constaté que:

« Bien que les clients entièrement connectés constituaient seulement 22% des clients de la catégorie, ils représentaient 37% des revenus et ils ont dépensé, en moyenne, deux fois plus annuellement (400 $) que les clients très satisfaits ».

Pour tirer parti de ses connaissances récentes, le détaillant a appliqué des schémas de segmentation avancés à sa base de clients, en s’appuyant sur des outils d’automatisation marketing intégrant l’intelligence artificielle pour personnaliser les messages selon la navigation, les transactions et les différentes interactions.

Comment intégrer l’émotion dans un email commercial ?

Vous n’êtes pas obligé d’avoir 25 millions de personnes dans votre base de données – ou avoir accès à une technologie de vente avancée – pour profiter de l’impact de l’émotion. Tout ce dont vous avez besoin, est d’une compréhension des émotions humaines fondamentales et la façon de les intégrer dans vos emails.

Le cœur des émotions

Si vous vous baladez sur Google, vous trouverez plusieurs modèles des émotions humaines fondamentales. Mais dans cet article, nous nous en tiendrons à un modèle classique qui relie les décisions d’achat à quelques émotions centrales : l’avidité, la peur, l’altruisme, l’envie, la fierté et la honte. D’autres modèles plus récents, comme la roue des émotions de Plutchik ou les frameworks issus des neurosciences, sont également de plus en plus utilisés pour affiner la compréhension des leviers émotionnels.

Dans un contexte de vente :

L’avidité empêche les achats potentiels à cause d’une hypothétique récompense qu’il recevrait.
La peur entraîne des achats de produits les plus susceptibles de disparaître.
Le sentiment d’altruisme suggèrent que la prise de décision pour un achat aidera les autres d’une certaine manière.
L’envie nous amène à prendre des décisions pour nous tenir au courant face à ceux que nous considérons comme nos concurrents.
La fierté nous fait croire que nos achats nous aideront à être plus intelligent ou « meilleur » d’une certaine façon.
La honte nous conduit à éviter de paraître stupide en préférant l’achat d’un produit plutôt qu’un autre.

Les émotions ne sont pas un « one man show »

Cela dit, il est important de reconnaître que les émotions principales, décrites ci-dessus, fonctionnent rarement par elles-mêmes.

Si je vous disais: « Achetez maintenant, vous êtes stupide si vous ne le faites pas », vous seriez probablement « choqué » et passerez votre chemin.

Le fait de tirer parti des émotions dans les emails de vente nécessite une compréhension de nombreux éléments, comme la façon dont nous interprétons la messagerie émotionnelle :

Etat émotionnel

Il y a des moments où vos émotions sont plus susceptibles de se rapprocher de la peur, de l’envie ou encore de la colère. Il y a des moments où vous vous sentez 100% confiant et il y a des jours où votre estime de soi est hésitante …

L’état émotif à l’instant T de vos prospects, influence la manière dont ils interprètent les messages émotionnels. Bien que vous ne sachiez peut-être pas ce que vous faites lorsque vous envoyez un email, il est important de rappeler qu’aucun message n’est reçu dans le vide.

Le choix des mots

Selon Bryan Clark, fondateur de CopyBlogger :

« La différence entre le mot juste et le mot presque juste est déterminée par le niveau d’identification émotionnelle qu’il déclenche. En d’autres termes, les mots « justes », déclencheurs émotionnels, n’auront pas le même message « basique » pour tout le monde.

Alors que de nombreux mots peuvent déclencher une réaction émotionnelle, certains mots déclencheurs peuvent amplifier leurs effets. Il suffit alors d’apprendre à les maîtriser / utiliser à bon escient.

Les couleurs

Les couleurs utilisées dans vos courriers électroniques peuvent influencer leur impact émotionnel. Imaginez que vous êtes un organisme de bienfaisance environnemental, sollicitant des dons pour une prochaine initiative de plantation d’arbres. Votre appel sera-t-il plus efficace si votre bouton CTA est rouge, bleu ou vert ?

Bien que vous ne puissiez pas être absolument certain du résultat sans avoir effectué de test, il est évident que différentes couleurs évoquent différentes réponses émotionnelles chez les destinataires. Familiarisez-vous avec les principes de la psychologie des couleurs et testez différentes combinaisons pour améliorer l’impact émotionnel de votre message. Les tests utilisateurs et l’analyse des données comportementales sont aujourd’hui essentiels pour valider l’efficacité des choix de couleurs dans vos emails.

Les polices

Avez-vous déjà remarqué que l’utilisation de différentes polices suscitent différentes réactions ? Il suffit de comparer et de tester une police fantaisie peu professionnelle et une police sans-serif moderne (comme Open Sans ou Roboto), et vous comprendrez à quel point la police que vous choisissez peut avoir une incidence sur la façon dont votre message est reçu.

Utilisez l’infographie de CrazyEgg ci-dessous comme point de départ, mais testez en plusieurs pour un impact maximal:

Les images

La capacité des images à influencer nos émotions est, encore une fois, intuitive. Une étude a montré que remplacer des images classiques par des visuels inspirés des réseaux sociaux (comme Instagram) peut induire l’envie et améliorer les performances publicitaires :

En utilisant des photos classiques, l’entreprise a affiché un taux de clics de 2,35%.
Avec des photos Instagram (filtres etc.) , cela a augmenté jusqu’à 8%.
Lors de l’analyse des ventes via ces publicités, le Service de blanchisserie a vu son taux de conversion augmenter de 25%

Découvrez notre guide complet sur l’achat de fichier de prospection email (comparatif + mises en garde). Notez cependant que l’achat de fichiers d’emails tend à être de moins en moins recommandé au profit de stratégies d’acquisition basées sur le consentement explicite et la collecte de leads qualifiés, conformément aux réglementations et aux bonnes pratiques actuelles.

L’histoire

A travers une histoire, les émotions véhiculées peuvent être énorme. Ce n’est donc pas surprenant que les histoires, les « story telling », restent un vecteur important pour stimuler l’émotion et ainsi pousser à l’action.

Selon Kobie Fuller de TechCrunch :

« Les humains sont intrinsèquement fait pour être « touchés » par les histoires. Elles nous connectent et nous rappellent des personnes, des idées, des lieux, des produits et des marques; elles nous aident à justifier la façon dont nous dépensons notre argent et les marques que nous défendons en substituant la promotion à l’engagement « .

Comment tirer parti de l’émotion dans les e-mails commerciaux ?

C’est une chose de lire et de s’informer sur les différents éléments qui contribuent à encourager une réponse émotionnelle dans les emails commerciaux. C’est une autre chose de pouvoir les lier ensemble; de déterminer à quel moment utiliser cette émotion plutôt qu’une autre, et surtout de savoir exactement ce que le prospect réclame.

Notre conseil ? Ne pas trop compliquer les choses (du moins, pas au début).

Commencez par regarder votre sujet, votre introduction, le design de vos emails ainsi que les boutons des CTA et posez-vous les questions suivantes :

Est-ce que mon contenu engage une réponse émotionnelle ?
Est-ce que j’utilise des mots qui peuvent déclencher une réaction émotionnelle ?
Est-ce que je raconte une histoire ou est-ce que je provoque un engagement émotif d’une autre manière ?
Est-ce que tous les éléments de mon message contribuent au même appel émotionnel ?
Ai-je personnalisé mes messages en fonction des émotions de mes différents destinataires ?

Définissez les seuils qui vous diront quels messages ne sont pas efficaces – par exemple, avec un taux d’ouverture faible, un taux de clics bas et / ou des désinscriptions élevées (le cas échéant). Partout où vous voyez des faiblesses, mettez en place des tests A/B ou multivariés, en utilisant les fonctionnalités avancées des plateformes d’emailing modernes pour comparer différentes approches émotionnelles.

Vous pourriez également trouver utile de voir de bons exemples d’emails qui font appel aux émotions pour conclure des transactions plus rapidement. Ca tombe bien, c’est juste en dessous.

Quelques exemples d’emails ayant recours aux émotions :

GetResponse (ou d’autres plateformes d’emailing modernes) utilisent la « peur » dans leurs messages avec des lignes d’objet basées sur la pénurie :

WallMonkeys a utilisé la psychologie des couleurs pour augmenter significativement ses revenus

Rip Curl encourage la fierté en incitant les abonnés à rejoindre leur « révolution » :

Ce sont d’excellents exemples de l’impact que l’émotion peut avoir sur le comportement des destinataires et l’engagement qui en découle.

Tirez parti des éléments décrits ci-dessus pour faire appel aux émotions de vos prospects. Testez chacun des exemples et analysez vos résultats. Les prospects ont des manières de réagir très différentes. Ils vous diront – aussi bien à vous qu’à votre portefeuille – lorsque vos campagnes sont couronnés de succès.

Quelles autres stratégies utilisez-vous pour intégrer l’émotion dans vos emails de vente ? Partagez vos meilleurs conseils dans les commentaires ci-dessous!