Corporate branding et product branding sont deux niveaux de stratégie de marque souvent confondus. Le premier concerne l'entreprise dans son ensemble, le second un produit en particulier. Comprendre la différence aide à structurer une architecture de marque cohérente.
Qu'est-ce que le corporate branding ?
Le corporate branding, ou marque entreprise, consiste à construire et gérer l'image de l'entreprise dans sa globalité. Il porte sur la réputation, les valeurs, la mission et la promesse de l'organisation, au-delà de ce qu'elle vend. Sa cible n'est pas seulement le client : elle inclut aussi les salariés, les partenaires, les investisseurs et les candidats au recrutement.
Qu'est-ce que le product branding ?
Le product branding, ou marque produit, se concentre sur un produit ou une gamme spécifique. Il lui donne une identité propre, un positionnement et des arguments distincts, parfois très éloignés de l'image de l'entreprise mère. Un même groupe peut ainsi gérer plusieurs marques produit, chacune ciblant un segment de marché différent.
Les principales différences
- Périmètre : l'entreprise entière pour le corporate branding, un produit ou une gamme pour le product branding.
- Cibles : toutes les parties prenantes d'un côté, surtout les consommateurs du produit de l'autre.
- Horizon : le corporate branding s'inscrit dans la durée et la réputation, le product branding peut suivre le cycle de vie d'un produit.
- Message : valeurs et mission globales contre bénéfices et positionnement d'un produit précis.
Comment les articuler ?
Le choix entre mettre en avant la marque entreprise, les marques produit ou un mélange des deux relève de l'architecture de marque. Certaines entreprises capitalisent tout sur leur nom unique, d'autres laissent vivre des marques produit autonomes, d'autres encore combinent les deux. Ce travail est au coeur de la mission d'une agence de branding, qui s'appuie souvent sur le prisme de Kapferer pour chaque marque.
Questions fréquentes sur le branding corporate et produit
Quelle est la différence principale ?
Le corporate branding gère l'image de toute l'entreprise, le product branding celle d'un produit ou d'une gamme en particulier.
Une entreprise doit-elle choisir l'un ou l'autre ?
Pas nécessairement. Les deux niveaux coexistent souvent, articulés au sein d'une architecture de marque pensée pour rester cohérente.
Le corporate branding s'adresse-t-il aux clients ?
Aux clients mais pas seulement. Il vise aussi les salariés, partenaires, investisseurs et futurs talents.
