L’évolution du Search à l’ère de l’IA : du SEO traditionnel à l’Omni Search

En 2025, les moteurs de recherche n’ont plus rien de classique. Google ne se contente plus d’afficher des liens bleus : il rédige des réponses, compare, synthétise. Bing est devenu un copilote conversationnel. ChatGPT, Perplexity ou encore You.com transforment nos requêtes en dialogues.

Le Search n’est plus un canal, c’est une expérience diffuse. Les internautes n’ouvrent plus un moteur : ils posent une question à une IA — souvent sans même s’en rendre compte.

Pour les marques, c’est un séisme silencieux. Le référencement naturel tel qu’on le connaît — mots-clés, backlinks, meta et position 1 — ne suffit plus. Les règles changent : l’IA recompose la hiérarchie de la visibilité. Ce ne sont plus les contenus les mieux optimisés qui gagnent, mais ceux qui nourrissent les modèles de langage.

👉 Le défi ? Passer d’une logique de référencement à une logique de présence : être là, partout où la recherche s’exprime — moteurs, IA, réseaux, marketplaces, assistants vocaux.
C’est ce qu’on appelle l’approche Omni Search.

Un nouveau paradigme pour les annonceurs, et une nouvelle opportunité pour les marques qui sauront s’y préparer avant les autres.

Du SEO traditionnel à la recherche augmentée : comprendre la rupture

Le SEO d’hier : un modèle qui s’essouffle

Pendant vingt ans, le référencement a reposé sur un trio bien connu : contenu, technique, popularité. On optimisait des pages pour des mots-clés, on bâtissait des backlinks, on surveillait la position sur Google.

Mais cette mécanique, bien huilée, montre ses limites. L’arrivée des IA génératives change la nature même de la recherche.

Du moteur de recherche au moteur de réponse

Les utilisateurs ne “cherchent” plus, ils conversent. Ils ne cliquent plus sur dix liens : ils lisent une synthèse produite par un modèle de langage (Google SGE, Bing Copilot, ChatGPT Search…).

Les moteurs ne se contentent plus d’indexer : ils interprètent, reformulent, priorisent.
Bref, la bataille du référencement ne se joue plus sur les SERP… mais dans les réponses produites par l’IA.

À retenir

• Plus de la moitié des recherches Google ne génèrent déjà plus de clic sortant.
• En 2025, Google teste des SGE sans résultats organiques visibles, et ChatGPT intègre un mode “browsing” capable de répondre sans renvoyer vers les sites sources.

Pour les marques, un changement de paradigme

Même un excellent contenu ne garantit plus la visibilité. Ce n’est plus seulement la page qu’il faut optimiser, mais la donnée qu’elle véhicule, pour qu’elle soit comprise, citée, réutilisée par les IA.

C’est la naissance du Search augmenté — un écosystème où la recherche ne se limite plus à Google, mais se décline sur toutes les interfaces où un utilisateur pose une question :

• un chatbot intégré à un site ;
• un moteur de recherche interne à une marketplace ;
• une recherche vocale sur mobile ;
• ou une requête multimodale (photo + texte) dans Lens.

👉 Le SEO, dans cette logique, ne disparaît pas. Il change de terrain : de l’optimisation des pages à la structuration des signaux que les IA vont capter, interpréter et recomposer.

Omni Search : définition et périmètre (au-delà de Google)

L’ère post-Google : quand la recherche devient diffuse

Pendant longtemps, “faire du search” signifiait : être visible sur Google. Mais ce réflexe ne suffit plus. 

En 2025, la recherche s’est fragmentée : les internautes posent leurs questions à ChatGPT, cherchent un produit sur Amazon, un lieu sur Maps, un avis sur TikTok.

👉 Le moteur unique a laissé place à une constellation de points d’entrée, chacun avec ses propres règles du jeu.

Autrement dit : votre marque n’a plus un seul moteur à séduire, mais des dizaines d’interfaces à comprendre. C’est ça, le Search omnicanal — ou Omni Search.

L’Omni Search, c’est quoi concrètement ?

L’Omni Search, c’est la capacité d’une marque à apparaître là où les gens cherchent, quelle que soit la plateforme.

Cela inclut :

• les moteurs augmentés par l’IA (Google SGE, Bing Copilot, ChatGPT Search, Perplexity) ;
• les search verticaux (Amazon, YouTube, App Store, marketplaces) ;
• les search locaux (Google Maps, Waze, Pages Jaunes) ;
• et même vos search propriétaires : moteur interne, chatbot, base de connaissances.

En clair

Chaque point de contact devient un espace de visibilité potentielle — à condition que vos données et vos contenus soient lisibles, structurés et fiables pour ces systèmes d’IA.

Pourquoi ce n’est pas juste du SEO élargi

Beaucoup d’entreprises pensent encore qu’“Omni Search” = “plus de SEO”. En réalité, c’est un changement de logique.

On ne cherche plus seulement à faire grimper une page dans les résultats : on cherche à faire remonter des signaux — un extrait, une donnée, une image, une vidéo — dans des environnements où le clic n’existe plus.

Les IA ne “lisent” pas vos pages comme un humain. Elles ingèrent, interprètent, recomposent.

👉 Votre rôle, c’est donc de nourrir ces modèles avec les bons contenus structurés : FAQ balisées, schémas produits, sources fiables, données à jour.

Le nouveau terrain de jeu : données, formats, signaux

Un bon contenu n’est plus celui qui ranke, mais celui qui est réutilisable.

Cela suppose :

• des textes clairs et sourcés, capables d’être cités ;
• des visuels annotés, faciles à indexer ;
• des données produits propres, enrichies (prix, stock, avis, EAN) ;
• et un balisage Schema.org complet pour guider les moteurs.

En parallèle, le travail en silo n’a plus de sens : SEO, Paid, Social, RP et Data doivent partager la même vision du search.

Les publicités testent les intentions, les contenus les consolident, la data en mesure l’impact.
C’est une approche globale — un moteur d’insights continu plutôt qu’une simple discipline marketing.

Le bon réflexe : passer du mot-clé à l’intention

L’Omni Search repose sur une idée simple : les gens ne tapent plus des mots-clés, ils formulent des besoins. Trouver un produit, une solution, une marque de confiance… tout se joue sur la pertinence contextuelle.

C’est pourquoi les stratégies les plus performantes combinent désormais SEO, Search Ads, social discovery et optimisation IA.

Comment se préparer au Search piloté par l’IA

La bascule vers le Search génératif ne se fera pas en un clic. Mais les marques qui s’y préparent dès maintenant poseront les fondations d’une visibilité durable — sur Google, sur les IA, et partout où leurs clients posent des questions.

1. Cartographier ses points de présence

Avant de parler contenus, il faut savoir où vos audiences vous cherchent vraiment.

Google reste central, mais il n’est plus seul. Certains publics vous trouveront sur YouTube, d’autres sur Amazon, sur ChatGPT ou dans une app de navigation.

👉 Le bon réflexe : analyser les logs, les sources de trafic, les requêtes internes à votre site et vos messages clients. C’est cette cartographie d’intentions réelles qui sert de base à toute stratégie Omni Search.

Une marque qui sait où elle est recherchée (et où elle ne l’est pas encore) a déjà un coup d’avance.

2. Créer un contenu “multi-surface”

À l’ère du Search génératif, un contenu doit être capable d’exister partout : sur une page, dans un chatbot, dans une IA, ou sous forme de vidéo.

Cela implique une écriture structurée et réutilisable :

• des paragraphes courts qui répondent à des questions précises ;
• un balisage clair (Schema.org, FAQ, HowTo, Product…) ;
• des formats variés (texte, image, audio, vidéo) reliés entre eux.

Exemple 

Un article qui explique “comment entretenir son vélo électrique” devient une mine de micro-contenus : une réponse SGE, un Reel tutoriel, une fiche produit optimisée, une FAQ locale, une capsule audio.

👉 Ce n’est plus un contenu, c’est un noyau sémantique autour duquel tout se structure.

3. S’appuyer sur la data et l’automatisation

Les outils d’IA changent la façon de travailler le Search, mais pas le fond : la donnée reste reine.

Aujourd’hui, les meilleurs marketeurs exploitent l’IA non pas pour “rédiger du contenu”, mais pour analyser les intentions, cartographier les SERP et prédire les opportunités.

Les usages les plus puissants :

• détection des mots-clés émergents via apprentissage automatique ;
• scoring d’intentions par typologie de requête ;
• optimisation prédictive des balises, titres, visuels ou extraits.

En parallèle, l’automatisation simplifie la mesure : alertes sur les positions SGE, suivi du “share of answer”, analyse croisée SEO + SEA.

👉 L’enjeu n’est plus de publier plus, mais de publier plus juste.

4. Connecter les silos

Le SEO seul ne suffit plus. Le SEA, le social, le CRM, la data et même la communication doivent fonctionner en réseau.

Une campagne Ads peut nourrir la stratégie SEO (tests de messages, taux de clics réels), le CRM alimente la connaissance client, la data affine les ciblages et les modèles d’attribution.

👉 Cette approche intégrée est le socle même de l’Omni Search : une marque cohérente sur toutes les surfaces.

Des agences comme Orixa Media accompagnent déjà les entreprises dans cette transition, en connectant les expertises Paid, SEO et Data pour créer un pilotage global de la visibilité.

5. Adopter une logique d’expérimentation continue

Le Search génératif évolue chaque semaine : Google SGE n’a pas encore son modèle final, ChatGPT Search est en bêta, et Perplexity rebat déjà les cartes du référencement. Dans ce contexte, la clé, c’est la veille active et le test permanent.

Créez des contenus pilotes, mesurez leur apparition dans les réponses IA, suivez vos mentions et ajustez.

Les marques qui osent expérimenter aujourd’hui seront celles qui comprendront demain comment les IA “voient” leur marque.

Les 5 tendances Search à surveiller en 2025

1. Zero-click content : les réponses IA s’affichent directement dans les SERP — votre enjeu n’est plus de générer du clic, mais d’être cité.
2. Search multimodal : texte, image, vidéo et voix se mêlent dans les requêtes. Le contenu doit exister sous plusieurs formats connectés.
3. Contenu de marque conversationnel : place aux experts identifiés, aux sources fiables et à la pédagogie — le E-E-A-T devient clé.
4. Automatisation intelligente : l’IA optimise en continu le contenu, les enchères et les titres. Le rôle du marketeur, c’est d’orchestrer.
5. Confiance et crédibilité : réputation, avis, cohérence des données — les IA s’appuient sur des signaux de fiabilité avant tout.

Conclusion – Le Search ne disparaît pas, il se transforme

L’IA n’a pas tué le SEO. Elle l’a rendu plus exigeant, plus transversal et plus stratégique.
Les marques n’ont plus à se battre pour une position, mais pour une présence globale et cohérente — sur les moteurs, les IA, les marketplaces, les applications et les réseaux.

L’approche Omni Search incarne ce tournant : un modèle où SEO, SEA, contenu, data et expérience utilisateur s’alignent autour d’un même objectif — être trouvé, compris et préféré, quel que soit le point d’entrée.

En 2025, la différence se fera entre ceux qui attendent la prochaine mise à jour Google, et ceux qui expérimentent déjà sur les nouvelles surfaces de recherche. Ceux qui voient l’IA comme une menace… et ceux qui la considèrent comme un levier d’avance.