Taux de conversion Ecommerce – Baromètre 2018

Vous avez un site ecommerce et vous aimeriez savoir si vos taux de conversion sont bons, moyens ou faibles par rapport à vos concurrents ? Alors cet article devrait vous intéresser 🙂

Le taux de conversion est l’indicateur de performance le plus important en marketing – de très loin. Plus important encore que le nombre de visiteurs. Pour développer votre activité e-commerce, vous devez vous focaliser sur vos taux de conversion. C’est là que réside la clé du succès.

Dans cette optique, il est important de savoir où on se situe par rapport aux moyennes observées dans son secteur. C’est ce qui nous a poussé à produire cette compilation de statistiques sur la conversion dans le ecommerce.

Découvrez  sans plus attendre ce baromètre des taux de conversion en ecommerce. Pour le construire, nous nous sommes basés en bonne partie sur les données réunies par le cabinet Smartinsights. Attention, ces données datent de plusieurs années et il est recommandé de consulter également des benchmarks plus récents pour une vision à jour.

Taux de conversion ecommerce par device : Desktop Vs Mobile

Si vous souhaitez suivre de très près l’évolution des statistiques de conversion du ecommerce, des plateformes comme Contentsquare ou Dynamic Yield sont de plus en plus adoptées pour leurs analyses avancées et benchmarks sectoriels régulièrement mis à jour. L’intérêt est que les taux de conversion sont segmentés par device. Les individus utilisent de plus en plus le mobile (smartphones tablettes) pour acheter en ligne. Du coup, il est important d’avoir aussi une petite idée du taux de conversion moyen sur mobile – et pas seulement des taux de conversion au global.

Les résultats présentés dans les deux tableaux ci-dessous datent de 2018. Pour une vision plus actuelle, il est conseillé de consulter des benchmarks récents adaptés à votre secteur.

Ces chiffres ne concernent que les USA et la Grande-Bretagne, mais on peut imaginer que les chiffres français ne sont pas très différents. On observe dans le premier tableau l’existence d’une différence assez notable entre les USA et la GB. Les taux de conversion sont entre 50% et 70% (en gros, nous n’avons pas fait les calculs) supérieurs qu’aux USA. Difficile de rendre compte de cet écart loin d’être anecdotique. Peut-être est-dû à des différences du côté de l’offre : il y a beaucoup plus de sites ecommerce aux USA qu’en GB. Quoiqu’il en soit, les statistiques sur le marché français sont probablement plus proches des statistiques anglaises. Les taux de conversion ecommerce en France varient selon les secteurs et évoluent régulièrement. Il est conseillé de consulter des baromètres sectoriels récents pour obtenir des repères adaptés à votre activité.

Le deuxième tableau est lui aussi très instructif. On y apprend plusieurs choses :

• Le taux de conversion ecommerce sur smartphone est presque deux fois moins élevé que sur desktop. On utilise le smartphone pour faire de la recherche de produits, pour trouver des informations, mais on a tendance à acheter sur ordinateur de préférence. Surement pour des questions d’ergonomie – le parcours d’achat est plus simple sur ordinateur. Autre facteur explicatif : la situation. Lorsqu’on utilise un smartphone, on est souvent en situation de mobilité, dans les transports, en train de marcher, en train de faire autre chose en même temps. On préfère acheter à tête reposée, devant son ordinateur, une fois rentré du travail par exemple.
• Il faut bien différencier les smartphones et les tablettes, et donc faire attention quand on parle du « mobile » en général. Les taux de conversion sur tablette et desktop tendent à se rapprocher, tandis que le smartphone reste en retrait, même si l’écart tend à se réduire grâce à l’amélioration continue de l’expérience utilisateur mobile.
• L’amélioration de l’expérience utilisateur sur mobile, notamment grâce à l’adoption généralisée du responsive design, du paiement mobile simplifié et des Progressive Web Apps (PWA), contribue progressivement à réduire l’écart de conversion entre smartphone et desktop.

Vous remarquerez que les écarts desktop / smartphone sont encore plus élevés. On est dans un écart de 1 à 3, voire parfois de 1 à 4 !

L’infographie ci-dessous donne quelques explications pour comprendre pourquoi les taux de conversion ecommerce sont significativement moins élevés sur mobile (et en particulier sur smartphone) :

Cela rejoint et complète les quelques remarques faites plus haut. Les cinq raisons mises en avant sont :

• Les questions relatives à la sécurité.
• L’impossibilité de voir les produits en détail.
• Les difficultés liées à la navigation.
• L’impossibilité d’ouvrir plusieurs pages à la fois pour comparer en même temps différents produits
• Les difficultés liées à la saisie.

Complément sur le m-commerce

Pour compléter, il existe de nombreuses études récentes sur l’évolution du m-commerce en Europe, qui mettent en avant la croissance continue des achats sur mobile. Il est toutefois important de distinguer les usages entre smartphones et tablettes, car les comportements d’achat diffèrent.

Taux de conversion ecommerce par canal

Le taux de conversion ecommerce varie aussi suivant le canal d’acquisition concerné. Il est intéressant de faire l’analyse canal par canal. On aboutit à des résultats intéressants. Nous nous appuyons sur plusieurs études sectorielles, mais il est important de garder à l’esprit que les benchmarks évoluent rapidement. Il est donc recommandé de consulter régulièrement des analyses récentes pour rester à jour.

Ces deux études, bien que partielles, permettent de dégager quelques enseignements très significatifs :

• Les taux de conversion du trafic en provenance des réseaux sociaux varient fortement selon la plateforme et le secteur. Facebook reste une source importante, mais l’émergence de plateformes comme Instagram, TikTok ou Pinterest dans le e-commerce a modifié les usages. Les taux de conversion sur ces réseaux restent généralement inférieurs à ceux des moteurs de recherche ou de l’email, mais leur rôle dans l’inspiration et la découverte de produits est de plus en plus reconnu. Donc, globalement, on a affaire à des taux de conversion ecommerce assez faibles. Une des raisons principales, c’est que les personnes qui sont sur les réseaux sociaux, quand elles le sont, n’ont pas forcément d’intention d’achat. On est dans de l’outbound marketing pur. On propose des produits à des personnes qui n’en ont pas forcément envie. Alors que quelqu’un qui recherche dans Google « chaussures de sport pas chères » a par définition une intention d’achat.
• Le taux de conversion ecommerce du trafic en provenance des moteurs de recherche est plus élevé : 2,08% selon Compass, tous moteurs de recherche confondus. Mais on observe des disparités entre les moteurs de recherche. Il faut relativiser les résultats des études anciennes, car les moteurs de recherche ont beaucoup évolué ces dernières années, avec notamment l’intégration de fonctionnalités de shopping et d’IA générative dans les résultats.
• Le taux de conversion ecommerce du trafic en provenance des campagnes emails est de 5,32% selon l’étude Compass, ce qui fait de l’email le meilleur canal de conversion. Cela peut s’expliquer par le fait que ces campagnes s’adressent à des personnes déjà clientes du site ou inscrites à sa newsletter. Or, on sait qu’il est beaucoup plus facile de faire acheter un produit à un individu qui a déjà acheté plutôt qu’à un pur prospect.

Signalons une dernière étude, de SmartInsights, réalisée en décembre 2017 à partir de données relatives à 1 milliard de dollars de transactions effectué depuis la plateforme Shopify.

Cette étude confirme que, pour ce qui est du taux de conversion ecommerce, Email > Trafic organique > Réseaux sociaux.

Taux de conversion ecommerce aux différentes étapes de l’entonnoir de conversion

Salecycle en arrive à un taux de conversion proche de ceux présentés dans les autres études : 3,3%. Ce graphique nous aussi que :

• Près de la moitié des sessions (43,8%) comprend la consultation d’une page produit. C’est l’étape du parcours d’achat qui a le plus de probabilité d’être franchie.
• Environ le tiers des sessions avec consultation de page produit se poursuit par un ajout au panier.
• Seulement 1 ajout au panier sur 5 se conclut par une transaction. Autrement dit, 4 paniers sur 5 sont abandonnés. On comprend l’importance des stratégies de relance de paniers abandonnés.

Ces statistiques sont intéressantes car si, par exemple, vous constatez via votre outil d’analytics (comme Google Analytics 4 ou des solutions alternatives telles que Matomo ou Piwik PRO) que seulement une session sur trois se traduit par l’ouverture d’une page produit, il peut être pertinent de concentrer vos efforts sur l’optimisation de cette étape.

Taux de conversion ecommerce par secteur d’activité

Nous allons vous présenter les résultats de deux études historiques : l’étude Compass et le baromètre Wexperience. Ces sources, bien qu’anciennes, permettent d’illustrer les écarts sectoriels. Pour des données à jour, il est recommandé de consulter les benchmarks publiés annuellement par les principales plateformes e-commerce ou cabinets spécialisés.

Les chiffres sont présentés de manière très claire. Inutile de les détailler. On constate qu’il y a des écarts très importants entre les secteurs. Si l’on s’intéresse à la médiane, le taux de conversion de 0,68% dans la vente de mobilier (furniture) et de 3,58% dans celui de l’alimentation. Il est important, quand on cherche à évaluer son taux de conversion, de prendre en compte son secteur d’activité. Quand on vend des meubles, avoir un taux de conversion ecommerce de 2% est une très belle performance. Si vous vendez des produits de beauté, 2% est un taux de conversion très moyen.

Voici maintenant une matrice qui croise les données relatives au secteur d’activité et celles relatives aux canaux :

Les résultats sont différents, mais les tendances sont les mêmes. Les taux de conversion les plus élevés se trouvent chez les e-commerçants appartenant au secteur Beauté – santé – pharma et dans ceux vendant des produits alimentaires.

Taux de conversion des campagnes Google Ads sur mobile

Wordstream a publié une étude intéressante sur le taux de clic et le taux de conversion des annonces Google Ads sur mobile. Les performances des annonces varient selon le secteur et le type de campagne (Search ou Display). De manière générale, les annonces Search continuent d’afficher des taux de conversion supérieurs au Display, en raison d’une intention d’achat plus marquée.

Taux de conversion ecommerce – Lead Generation

Nous allons nous focaliser ici sur la génération de leads. Cela ne concerne donc pas tous les secteurs d’activité – et a fortiori pas tous les sites. Le taux de conversion, ici, désigne le pourcentage de visites se transformant en leads : par inscription à une offre d’essai, demande de mise en contact, téléchargement d’un livre blanc, inscription à un webinar, à une formation, prise de rendez-vous, demande de devis, etc. Les résultats présentés ci-dessous proviennent d’une étude historique d’Unbounce ; il est conseillé de consulter des benchmarks récents pour des repères adaptés à votre secteur.

On constate de grands écarts entre les taux de conversion moyens et ceux atteints par les « meilleurs élèves ». Nous vous conseillons de comparer vos statistiques avec les taux moyens de votre secteur, en gardant à l’esprit que ces valeurs évoluent régulièrement et qu’il est préférable de s’appuyer sur des benchmarks récents.