Pourquoi et comment bien cibler les mots-clés de son site web ?

Le ciblage des mots-clés doit être réalisé dès la phase de maquettage de votre site internet. Le choix des mots-clés déterminera en partie votre arborescence et la hiérarchisation de vos contenus. Le ciblage des mots-clés est aussi la base du référencement. Comment choisir ses mots-clés ? Pourquoi est-ce si important ? Quels sont les critères à prendre en compte pour choisir les mots-clés les plus pertinents ? Comment organiser ce travail fondamental sur le plan opérationnel et méthodologique ? Vous trouverez dans cet article des éléments de réponses et des conseils.

Cibler des mots-clés : pourquoi est-ce important ?

Lorsque l’on crée un site internet, les réflexions sur l’ergonomie et la charte graphique occupent une place importante. Un site internet digne de ce nom doit être bien conçu (ergonomique) et beau (proposer un graphique d’allure professionnelle). Mais la partie « référencement » ou « SEO » est tout aussi centrale. Un site internet, pour être visible et visité par un nombre satisfaisant de visiteurs, doit être accessible sur les moteurs de recherche. Pour être accessible, il doit être bien « référencé », c’est-à-dire bien positionné dans les résultats de recherche. Plus précisément, il faut que votre site internet apparaissent dans les premiers résultats des pages de recherche (ce qu’on appelle les SERP, dans le jargon) sur certaines requêtes stratégiques. Par exemple, si vous êtes un restaurant brésilien à Angers, il sera a priori intéressant d’apparaître sur Google sur la requête « restaurant brésilien (à) angers ». Pour rappel, une « requête » est une expression, une suite de mots, qu’un internaute tape dans Google (ou dans tout autre moteur de recherche) lors d’une recherche sur internet.

Remarque : on estime que les trois quarts des clics s’effectuent sur les quatre premiers résultats de la première page de résultat. La première page recueille à elle seule 99% des clics. Pour être bien positionné, il est indispensable d’apparaître dans la première page des SERP et même dans les 5 ou 6 premiers résultats si possible.

Bien positionner son site sur des requêtes stratégiques est fondamental et nécessite en amont un travail de ciblage des mots-clés. Le nombre de mots-clés à cibler varie en fonction de la taille de votre site internet. Si vous avez un tout petit site vitrine, vous devrez cibler un nombre relativement limité de mots-clés (une dizaine tout au plus). Pour une raison simple : un site vitrine comporte trop peu de pages pour pouvoir se référencer sur un grand nombre de mots-clés. Or, on estime que chaque mot-clé doit avoir une page dédiée. Si vous souhaitez vous positionner sur le mot-clé « récupération données disque dur toulouse » par exemple, vous devrez créer une page sur votre site entièrement dédiée à cette expression pour que votre site ressorte sur cette requête (ce peut être une page prestations sur un site vitrine, ou un article de blog, de FAQ, etc.). Nous avions déjà abordé ce point dans un article consacré au référencement d’un site vitrine. Plus un site comporte de pages, plus la liste de mots-clés ciblés peut être longue. L’exemple typique étant le site ecommerce qui peut cherche à se positionner sur des centaines de requêtes en rapport avec les produits vendus (requêtes du type « chemise en laine kaki »).

Le ciblage des mots-clés n’est qu’une étape préliminaire et préparatoire, si indispensable qu’elle soit. Une fois les mots-clés choisis, un long travail vous attendra : utiliser ces mots-clés et les placer dans les endroits stratégiques de vos pages.  Concrètement, vous devrez placer les mots-clés dans vos URL, vos H1, vos H2, les introductions de vos contenus, les meta description, les balises Title, etc. Mais ce n’est pas le sujet de cet article. Nous avons déjà abordé cet aspect d’optimisation on-page des contenus et des balises dans plusieurs articles de La Fabrique du Net. Nous y reviendrons surement plus en détails dans des articles futurs.

Les critères pour choisir ses mots-clés

Une fois dit qu’il est important de bien cibler ses mots-clés, la question clé reste sans réponse : comment choisir ses mots-clés ? Quelle stratégie adopter ? Pour le dire plus directement : qu’est-ce qu’un bon mot-clé ? Voici quelques éléments de compréhension pour que vous soyez en mesure de cibler des mots-clés pertinents et stratégiques pour votre activité. La sélection des mots-clés est basée sur ce qu’on appelle l’analyse sémantique. L’analyse sémantique est la base de tout référencement web. Elle consiste, très concrètement, à porter son attention sur les expressions ou les mots qu’utilisent les internautes lorsqu’ils recherchent quelque chose sur internet. L’idée sera d’utiliser les mêmes mots ou expressions que ceux utilisés par les internautes. Une erreur consisterait à définir les mots-clés qui vous semblent à vous les plus pertinents, sans préoccupation des mots et expressions effectivement utilisés par les internautes et votre cible. Sur le plan de la méthodologie, ce n’est pas une bonne idée dans la mesure où rien ne dit que « vos » mots-clés correspondent à des requêtes sur Google (souvent d’ailleurs il n’y a pas vraiment de correspondance car les professionnels ont tendance à utiliser des termes techniques qui ne sont pas utilisés par les internautes). Un mot-clé est pertinent s’il correspond à une requête dans Google, ou s’en rapproche, c’est-à-dire s’il est tapé par les internautes.

L’essentiel de votre travail de ciblage des mots-clés de votre site internet consistera à faire de l’analyse sémantique. Les outils que nous allons vous présenter plus bas permettent de réaliser cette analyse. Le volume d’un mot-clé est le principal moyen de déterminer sa pertinence sémantique. Le volume d’un mot-clé, c’est le volume de requêtes qui correspond à ce mot-clé. Mais ce critère de la pertinence sémantique n’est pas le seul à prendre en compte. Il en existe un deuxième, presque aussi important : la concurrence.

Vous le savez surement, vous n’êtes pas le seul à vouloir être référencé dans Google. Donc vous n’êtes pas le seul à utiliser les mots-clés pour vous positionner sur des requêtes stratégiques. Certains mots-clés sont très pertinents d’un point de vue sémantique, mais sont aussi très concurrentiels : beaucoup de sites essaient de se positionner dessus. D’ailleurs, l’un va souvent avec l’autre : plus un mot-clé est pertinent sémantiquement, plus il a de chances d’être concurrentiel. Par exemple, la requête « jeux gratuits » est excellente d’un point de vue sémantique (si vous éditez un site qui propose des jeux gratuits), mais cette requête est en même temps très concurrentielle. Est-ce vraiment stratégique de vouloir se positionner sur une requête aussi concurrentielle ? Pas forcément, en tous cas au départ. Mieux vaut choisir un mot-clé dont le volume et la concurrence sont moins importants qu’un mot-clé dont le volume et la concurrence sont maximum. Tous les experts SEO qui travaillent au ciblage des mots-clés pour leurs clients doivent sans cesse arbitrer entre la pertinence sémantique et la concurrence. Il faut réussir à trouver un juste milieu et faire les meilleurs compromis pour déterminer des mots-clés « faisables ». Un mot clé sera stratégique si : 1/ le volume est suffisamment intéressant et 2/ la concurrence n’est pas trop grande.

Troisième critère (après le critère sémantique/volumique et le critère de la concurrence) : le potentiel de conversion. Un site internet qui « fonctionne » bien, ce n’est pas seulement un site qui est bien référencé. Un bon référencement, et le trafic qu’il génère, ne sont pas l’alpha et l’oméga. Votre trafic doit être « qualifié », c’est-à-dire constitué d’internautes potentiellement intéressés par vos prestations, votre activité ou vos produits. Avoir des internautes sur son site, c’est bien. Avoir des internautes qui convertissent, qui réalisent sur votre site l’action que vous avez défini, c’est mieux. Lorsque vous définissez vos mots-clés, vous devez prendre en considération cet aspect des choses. Vous devez toujours avoir en tête que votre objectif est d’attirer des internautes qui auront des chances de réaliser l’action défini (acheter un produit, s’inscrire à la newsletter, etc.). Si votre site a pour objectif par exemple de mettre en relation les internautes avec des avocats, il sera plus intéressant de se positionner sur « trouver un avocat droit de la famille toulouse » que sur l’expression « comment devenir avocat droit de la famille ». Et ce même si la première requête est plus difficile, plus concurrentielle et moins intéressante du point de vue du volume généré.  L’internaute qui tape la première requête et qui arrive sur votre site sera plus intéressant pour vous que celui qui tape la deuxième requête. En matière de trafic internet comme partout ailleurs, la qualité est aussi importante que la quantité.

Exemple de requête concurrentielle :

Pour cette requête, Google propose 760 000 résultats, ce qui est beaucoup. Comme sur toutes les requêtes concurrentielles, le référencement payant prend les premières places dans les résultats (liens sponsorisés en haut et à droite de la page qui masquent sur l’écran les résultats naturels). Pour apparaître dans le bloc « Google My Business » (relié à Google Maps), lire notre article consacré au référencement local.

Voici quelques conseils supplémentaires pour bien cibler vos mots-clés :

• Au moment du travail d’analyse sémantique, pensez à éviter les mots-clés parasités. Les mots-clés parasités sont des mots-clés qui ont plusieurs sens. Exemple : « domaine », qui renvoie aussi bien aux noms de domaine qu’aux domaines immobiliers (mais pas seulement). Le trafic généré sur les mots-clés de ce type est par définition très peu qualifié.
• Le cas des mots-clés parasités montre que plus un mot clé est court, plus son ambiguïté sémantique est grande. A l’inverse, un mot-clé est d’autant plus qualifié qu’il est long. Exemple d’un mot-clé long très qualifié : « trouver réparateur informatique récupération disques durs marseille ». Plus un mot-clé est long et qualifié, moins le volume de requêtes associées sera important. Il faut là encore être en mesure d’arbitrer entre les différents critères de ciblage (trouver des mots-clés qui drainent quand même du trafic sans être trop concurrentiels). Mais, en règle générale, un mot-clé doit comporter au moins 3 mots (voire 4) au minimum. Sinon, il est trop concurrentiel ou a des chances d’être parasité.
• Pensez à utiliser des combinaisons de mots-clés. « Trouver réparateur informatique récupération disques durs marseille » est un mot-clé qui combine plusieurs mots-clés : « trouver réparateur informatique » et « récupération disques durs ». Les combinaisons de mots-clés permettent de se positionner souvent très bien sur la combinaison, mais aussi avec un peu de chances sur les mots-clés utilisés dans la combinaison (sur « récupération disques durs marseille » par exemple).
• Les critères de volume et de concurrence ne doivent pas faire oublier cette évidence : vos mots-clés doivent avoir un lien avec votre activité ou votre métier. D’ailleurs, les mots-clés sans lien avec votre activité ne vous apporteront vraisemblablement pas de trafic qualifié.
• Le travail de ciblage des mots-clés doit intervenir dès la phase de maquettage du site internet, comme rappelé en introduction. Il déterminera en partie le choix d’arborescence de votre site et la hiérarchisation de vos contenus. Mais ce travail doit aussi être continu et poursuivi après la mise en ligne. A mesure que votre site gagnera en référencement, en notoriété (via les backlinks) et en ancienneté, vous pourrez cibler de nouveaux mots-clés, éventuellement plus concurrentiels. Le référencement est un travail de tous les jours.

La méthodologie à utiliser pour cibler les mots-clés

Quelle méthode de travail utiliser pour sélectionner vos mots-clés ? Dans un premier temps, nous vous conseillons de travailler sans l’aide des outils. Dressez une liste des mots-clés qui vous semblent les plus pertinents, c’est-à-dire en lien avec votre activité, votre métier, vos prestations, vos produits. Posez-vous les bonnes questions : qu’est-ce que je propose comme services ou comme produits ? A quoi servent mes produits ou services ? Quels problèmes peuvent-ils régler ? Au départ, il faut aussi commencer par s’interroger en profondeur sur sa cible en tant que telle (plutôt des femmes, des hommes ? des jeunes ? des personnes âgées ? des cadres ? des célibataires ? etc.). En comprenant votre cible, vous pourrez mieux conjecturer les mots qu’elle utilise. Pour chaque mot-clé, proposez une forme au singulier et une forme au pluriel. Les outils d’analyse sémantique et de trafic vous permettront ensuite de déterminer la forme qui convient le mieux. Faites des recherches auprès de votre entourage, sur les sites des concurrents, sur wikipédia pour trouver de nouvelles idées de mots-clés. Naviguez sur les forums pour mieux connaître les termes que les internautes utilisent sur internet. Faites des recherche sur le synonymes aussi, en utilisant par exemple ce logiciel. L’idée, au début, est de ne pas plonger tête baissée dans les outils, certes très performants, proposés par Google et autres.

Conseil : pour analyser les mots-clés utilisés par les concurrents, vous avez plusieurs outils à votre disposition, comme SEMrush, Keyword Spy ou ahrefs (gratuit pour une période d’essai de 14 jours).

Ensuite seulement, vous compléterez, affinerez et modifierez votre liste d’idées à l’aide des outils de Google et autres. Avant de vous lancer sur le planificateur de Google Adwords, commencez par utiliser la fonctionnalité de saisie automatique de la barre de recherche de Google. Cela permet de compléter les mots-clés que vous avez déjà listés et d’affiner l’analyse sémantique.

Propositions de saisie automatique pour le mot-clé « réparation disque dur » :

Rendez-vous aussi tout en bas de la page de résultat pour accéder au module de « recherches associées », qui complète l’outil de saisie automatique :

Pour aller plus loin dans le ciblage des mots-clés, vous devrez ensuite utiliser l’outil de planification de mots-clés de Google. Cet outil peut être utilisé indépendamment des éventuelles campagnes Adwords que vous pourriez être amené à réaliser. Cet outil vous permettra d’obtenir gratuitement des informations sur : 1/ Les mots-clés associés ; 2/ Le volume de recherche des mots-clés ; 3/ La concurrence des mots-clés. Pour utiliser la planificateur de mots-clés de Google, vous devez avoir un compte Google (une adresse gmail, un accès à Google analytics, un compte G+ ou créer un compte ex nihilo). Une fois parvenu sur la page d’accueil du planificateur, cliquez sur « Rechercher de nouveaux mots-clés à l’aide d’une expression, d’un site Web ou d’une catégorie » et indiquez dans la barre de texte votre mot-clé :

Vous accéderez aux différents mots-clés associés en cliquant sur les groupes d’annonces proposés par Google. Pour compléter les résultats obtenus par le planificateur de mots-clés de Google, vous pouvez aussi utiliser Keyword Tool, qui appartient aussi à Google ou le Keyword Difficulty Tool de Moz (tous deux sont des outils payants). Mais le planificateur de Google est en général amplement suffisant.

Pour conclure : vous devez cibler des mots-clés qui sont en rapport avec votre activité, qui sont tapés par les internautes (analyse sémantique), qui sont « convertissables » et qui ne sont pas trop concurrentiels (au départ). Il existe des techniques pour comment trouver des mots clés. Les outils de Google (ou autres) vous permettront d’affiner votre liste d’idées de mots-clés. Une fois les mots-clés définis, tout le travail d’intégration des mots-clés sur vos pages commencera !