Pour un marketing réussi : d’abord le concept, puis la mise en place

Le marketing en entreprise est un sujet complexe qui souvent représente un défi majeur. Il n’est pas rare que les décideurs de l’entreprise lui accordent une importance de second plan car leur temps et leur budget leur sont précieux et sont consacrés au développement du produit ou du service. La question des stratégies de marketing adaptées et de leur mise en place réussie grâce à des campagnes sur mesure ne se pose généralement qu’une fois que les responsables et les chefs d’entreprise font face à des problèmes sur le marché. Il peut s’agir d’un manque de visibilité, ou encore de l’influence de concurrents qui réagissent plus vite. C’est au plus tard à ce moment que des voix commencent à s’élever : « Nous avons d’urgence besoin d’une stratégie de marketing ».

Pourquoi une entreprise devrait-elle prendre le marketing au sérieux ?

Dans de nombreuses entreprises, le marketing n’est mis en place qu’en réaction, c’est-à-dire qu’il est plutôt le fruit du hasard et s’applique de manière spontanée suite à un besoin. Souvent, la question de l’utilité, du calendrier et du budget se perd ou n’est pas abordée par les acteurs concernés. Les raisons en sont en partie le manque d’expérience de la direction ou une mauvaise gestion du temps car l’organisation du quotidien de l’entreprise passe souvent à côté de priorités. Résultat : les stratégies ou mesures ne sont pas suffisamment coordonnées, tombent à plat auprès des clients et se révèlent inefficaces. En l’absence de stratégie et d’analyses ainsi que de mesures appropriées, le marketing des entreprises restera inefficace, quelle que soit son ampleur.

Les décideurs de l’entreprise doivent dès lors se poser les questions suivantes dès le départ :

• Un status quo a-t-il été déterminé ?
• Les objectifs de marketing sont-ils définis ?
• Existe-t-il une stratégie ?
• Un plan de marketing a-t-il été établi pour mettre en place la stratégie ?
• Les mesures de marketing s’appliquent-elles de façon structurée ?
• Les résultats attendus sont-ils obtenus ?

Si les chefs de départements ou d’entreprise répondent « Non » à plusieurs de ces questions, il s’agit d’un indice clair que l’entreprise doit travailler activement sur ses mesures de marketing.

Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing ?

Par « stratégie de marketing », les experts entendent, par définition, un plan sur le long terme permettant d’atteindre les objectifs de marketing. Dans ce cadre, les objectifs doivent correspondre à ceux de l’entreprise et peuvent être déterminés selon une segmentation du marché ou une étude de marché.

Une stratégie de marketing permet à une entreprise non seulement de définir une orientation, mais aussi une voie concrète pour par exemple atteindre un chiffre d’affaires ou un certain niveau de visibilité de la marque sur une période déterminée. Pour ce faire, il est indispensable de formuler des objectifs clairs à atteindre tant à court terme qu’à long terme. Dans ce contexte, le court terme représente un à deux ans, tandis qu’une stratégie à long terme s’étend de trois à cinq ans.

Les responsables de l’entreprise doivent donc réévaluer leurs principes directeurs et déterminer s’ils doivent se présenter sur le marché comme un producteur durable ou un visionnaire innovant. À cela vient s’ajouter la question de savoir si les stratégies et la planification du marketing doivent être travaillés en interne ou être confiés à des prestataires de services externes.

Une stratégie de marketing ne rencontre un franc succès que si elle est taillée sur mesure pour l’entreprise. Voilà pourquoi une analyse en amont de la situation de l’entreprise est nécessaire, de même que des résultats clairement définis découlant des objectifs établis. À titre d’exemple : si l’objectif est d’améliorer l’image de l’entreprise, la stratégie doit expliquer en quoi consisterait une présentation claire de l’entreprise, de l’intérieur comme de l’extérieur. Des mesures pratiques pour la mise en œuvre doivent être édictées dans un plan de marketing. À la fin, les collaborateurs du contrôle du marketing ou le chef de l’entreprise vérifie si le résultat est positif.

Les stratèges recourent à l’outil SWOT

Quatre lettres, beaucoup de valeur ajoutée : le terme SWOT vient de l’anglais et signifie « Strength » (Forces), « Weakness » (Faiblesses), « Opportunity » (Opportunités) et « Threat » (Menaces). Cette stratégie permet de déterminer en toute simplicité les caractéristiques de l’entreprise, pour voir si des facteurs positifs ou négatifs prévalent. L’analyse SWOT est une méthode de planification stratégique qui représente la première étape de l’élaboration de la stratégie. Son résultat indique aux décideurs de l’entreprise ce qui doit faire l’objet de leur attention sur le plan stratégique.

Par exemple, dans le cas d’une analyse d’entreprise interne, toutes les caractéristiques qui représentent des forces ou des faiblesses particulières doivent être énumérées. La même méthode s’applique pour l’analyse de marché et l’analyse des clients. De manière générale, l’analyse SWOT aide les entreprises à développer des stratégies individuelles. Pour ce faire, il faut mobiliser les ressources et le budget appropriés et se poser la question de l’efficacité des mesures. Il s’agit d’un élément essentiel du plan commercial qui soutient la direction de l’entreprise.

La mise en pratique de cette méthode est très simple : les caractéristiques et les évaluations sont inscrites dans un tableau ou une matrice. La direction de l’entreprise peut ainsi identifier en un coup d’œil les domaines qui nécessitent une attention particulière pour mieux exploiter les potentiels ou réduire les risques.

Sans objectifs, rien ne va

Une stratégie doit toujours être encadrée par un objectif pour permettre des modifications efficaces en faveur de l’entreprise. Le succès d’un « tireur » ne dépend cependant pas uniquement de sa cible, mais aussi, au bout du compte, du résultat. Cette exigence est également valable pour un marketing réussi. Les experts font ici la différence entre les objectifs opérationnels et stratégiques. Plus ils sont définis sur le plan du chiffre d’affaires, du nombre de pièces ou encore de l’image ou du niveau de visibilité, plus il sera facile de vérifier plus tard si la planification du marketing et les activités liées se sont révélées efficaces.

Parmi les objectifs opérationnels figure entre autres l’acquisition de clients. Une stratégie orientée sur cet objectif doit ainsi citer le nombre de nouveaux clients à acquérir ou établir un pourcentage à atteindre en l’espace d’une période définie. En toute logique, un autre objectif opérationnel est la fidélisation du client. Dans cette optique, les stratégies de marketing sont intéressantes, même si, d’après les experts, environ 20 pour cent des clients d’importance première et moyenne d’une entreprise génèrent près de 80 pour cent du chiffre d’affaires. Si on en croit la rumeur qui veut que l’acquisition de nouveaux clients nécessite sensiblement plus de ressources que la fidélisation des clients existants, mieux vaut investir du temps et de l’argent dans des stratégies de marketing réfléchies qui visent à fidéliser le client.

Une stratégie nécessite un plan

Les stratèges en marketing d’une entreprise peuvent se féliciter lorsque le travail de préparation a été réalisé. En effet, cela signifie que les analyses ont été menées, les objectifs et les résultats définis, et le budget décidé. L’étape suivante consiste à intégrer toutes les mesures nécessaires à un ensemble cohérent et développer un plan de marketing. Pour ce faire, il faut un cadre défini comprenant toutes les activités prévues. Un plan marketing répond toujours aux questions relatives aux objectifs poursuivis par une entreprise, aux moyens employés et aux délais impartis, et inclut les éléments suivants :

• les types de mesures
• le calendrier
• le budget

De cette façon, un plan d’action voit le jour et dessine le fil rouge à suivre. En effet, l’actionisme aveugle coûte cher. Ce n’est qu’alors que les responsables du marketing obtiendront une vue d’ensemble et pourront intervenir comme il se doit. Enfin, il convient d’évaluer si les mesures de marketing ont été efficaces et couronnées de succès.

Au moment de l’établissement d’un plan de marketing, il faut différencier la planification stratégique sur le long terme de la planification opérationnelle. La première se concentre sur les objectifs à long terme de l’entreprise et définit les mesures à prendre en conséquence. La deuxième se consacre à la conception pratique de chacune des actions à entreprendre et les répartit en différents domaines. Par exemple : une planification opérationnelle dans le domaine de la communication s’articule autour d’événements (en présentiel ou virtuels), de publications régulières sur les réseaux sociaux, de campagnes d’emailing personnalisées, ou encore de contenus interactifs adaptés aux différents canaux numériques. La planification de la campagne se trouve donc au cœur du plan de marketing. L’idée, ici, est de mettre en application les objectifs de marketing en gardant un œil sur les tendances du marché. Voilà pourquoi il est essentiel de mettre en place un contrôle continu ou d’adapter les campagnes au fur et à mesure. Il est utile de disposer d’indicateurs de performance (KPI) pertinents, issus d’outils d’analyse avancés, pour piloter et ajuster les campagnes en temps réel.

En bref : tout serait donc une question de publicité (ou de marketing digital) ?

« Celui qui arrête de faire de la publicité afin d’économiser de l’argent, peut tout aussi bien arrêter sa montre afin de gagner du temps », affirmait Henry Ford (industriel américain et géant des affaires). De nouveau, il faut se concentrer sur l’utilité des stratégies de marketing durables. En effet, la célèbre citation de Henry Ford souligne ce qui se passe dans de nombreuses entreprises : des économies au mauvais endroit ! L’inverse est vrai : les entreprises ne réussiront sur le marché et ne surpasseront leurs concurrents que si elles orientent leur marketing selon les principes suivants :

• Analyse
• Définition des objectifs
• Planification
• Détermination des chiffres clés
• Évaluation du succès

Voilà pourquoi il vaut la peine, pour les propriétaires d’entreprises ou responsables du marketing, d’adopter une approche globale et de toujours se poser les bonnes questions :

• Qui est le groupe cible ?
• Quels sont ses besoins ?
• Sous quelle forme les produits ou les services peuvent-ils être proposés ?
• Est-il possible d’éventuellement trouver des parrains ou des investisseurs ?

Les entreprises qui réfléchissent selon ce concept savent que le marketing ne fonctionne pas en un clic de souris, mais demande du temps, de la préparation et des contrôles. Au bout du compte, vous récolterez les fruits de vos activités de marketing stratégiques, même si vous devez dans un premier temps débloquer un budget.