Marketing d’influence : identifiez et sollicitez avec soin les influenceurs dans votre domaine

Le marketing d’influence permet d’étendre la visibilité et la notoriété en ligne de votre marque, par des moyens autres que publicitaires. Ce type de marketing relativement récent devient un levier de plus en plus important pour des marques qui ont pris la mesure du pouvoir des recommandations et du bouche-à-oreille. Le marketing d’influence est une parfaite illustration des grandes mutations qui affectent le marketing depuis quelques années (outbound marketing ==> inbound marketing).

Le marketing d’influence désigne l’ensemble des techniques et pratiques qui permettent de tirer profit du potentiel de recommandation des influenceurs (blogeurs, youtubeurs, personnes disposant d’une large audience sur les réseaux sociaux…). La réussite de votre marketing d’influence réside dans votre capacité à identifier les « bons » influenceurs » et à les solliciter de manière appropriée. Nous décrivons dans cet article les principales techniques permettant d’intégrer les influenceurs dans votre stratégie marketing.

Comment identifier les influenceurs dans votre domaine ?

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Dans le contexte du marketing, un influenceur est une personne qui, par son audience et son autorité, est en mesure d’influencer les comportements (en particulier les comportements de consommation) d’un grand nombre d’individus. Il joue un rôle de prescripteur. Le blog, les réseaux sociaux et les forums sont les canaux qu’utilisent l’influenceur pour construire sa réputation et sa popularité. Le pouvoir d’un influenceur ne repose pas uniquement sur le nombre d’abonnés, de fans ou de followers, mais aussi sur son expertise et la reconnaissance de cette expertise par le public. Le phénomène des influenceurs est clairement né avec le développement d’internet, et surtout des réseaux sociaux.

Le potentiel d’influence de ces personnes attise de plus en plus l’intérêt des marques, qui cherchent à nouer des relations de partenariat plus ou moins directes avec elles dans le cadre d’actions marketing. Les influenceurs constituent aujourd’hui un levier à prendre en considération pour optimiser l’influence digitale d’une marque.

L’influence véritable produit de l’action, pas uniquement de la sensibilisation (Jay Baer).

Pourquoi vous avez besoin d’influenceurs ?

Les consommateurs ont plus confiance dans les recommandations en provenance de personnes tierces que dans celles émanant de la marque elle-même. C’est logique : la marque est dans une démarche commerciale, son avis sur sa propre offre apparaît d’emblée frappé de subjectivité et de partialité.

Lorsque vous nouez une relation avec un influenceur, celui-ci ne vous apporte pas seulement son audience à lui, mais également le réseau de son audience. L’audience d’un influenceur a par définition une bonne estime de l’influenceur et présente un intérêt pour ses publications. Elle a par conséquent une forte propension à partager ses contenus ou ses offres à son propre réseau.

Avec le déclin des méthodes traditionnelles d’outbound marketing, le marketing d’influence devient une manière de plus en plus efficace pour attirer de nouveaux clients. L’impact des contenus ouvertement commerciaux est de moins en moins fort sur les consommateurs. La publicité apparaît même pour certains et dans certains cas comme un mauvais signal. Les consommateurs, aujourd’hui, préfèrent découvrir par eux-mêmes les produits qui les intéressent, en faisant des recherches et en suivant l’avis de personnes dans lesquelles ils ont confiance.

Ce tableau (source : Nielsen) montre que les recommandations et les contenus éditoriaux ont beaucoup plus d’impact que la publicité traditionnelle (inbound marketing vs outbound marketing) :

Le marketing d’influence fait partie de la palette de techniques associée à l’inbound marketing, qui consiste rappelons-le à faire venir le client à soi. Pourquoi ? Parce que les influenceurs génèrent du contenu au sujet de votre marque, recommandent votre marque à leur audience et vous citent dans les échanges qu’ils peuvent avoir. Avoir les influenceurs de son côté, avant vos concurrents, peut faire une grosse différence dans le succès de votre entreprise.

Le secteur de la mode et des produits de beauté, à la pointe du marketing d’influence

Certaines entreprises sont encore très réticentes à l’endroit du marketing d’influence et ne sont pas encore prêtes à abandonner leurs techniques d’outbound marketing. En revanche, les influenceurs jouent d’ores et déjà un rôle important dans secteurs d’activité. On pense ici tout particulièrement au secteur de la mode et des produits de beauté, dont beaucoup d’entreprises ont compris le pouvoir de prescription des influenceurs.

Blog de Garance Doré, bloggeuse mode et beauté :

Les modalités de la collaboration suivent à peu près toujours le même schéma : la marque envoie des vêtements ou des accessoires aux bloggeurs ciblés afin qu’ils les testent. Les bloggeurs postent ensuite des photos ou des articles de critique sur leurs plateformes de communication (blog, réseaux sociaux…), avec un lien renvoyant vers les pages produits de la marque.

Qu’est-ce qu’un bon influenceur ?

Un influenceur, on l’a dit, est un individu qui jouit d’une large audience et d’un fort pouvoir social d’influence, du fait de son expertise ou de la relation privilégiée qu’il entretient avec son audience. Mais qu’est-ce qui définit un bon influenceur pour votre marque ? Il y a à notre avis trois critères à prendre en compte :

• La niche de l’influenceur. Si vous êtes une entreprise de prêt-à-porter, vous n’allez pas contacter un bloggeur jeu-vidéo pour faire la promotion de vos produits. C’est de loin le critère le plus important. Un influenceur doit être choisi, ciblé en fonction de sujets dont ils parlent.
• La typologie de l’audience, et l’adéquation entre cette audience et les produits que vous souhaitez promouvoir. Il faut qu’il y ait cette adéquation pour que le blogeur ciblé ait des chances de partager vos produits à ses abonnés/fans/…
• La capacité de l’influenceur à convertir son audience (= son pouvoir d’influence et de prescription). On peut mesurer cette capacité en analysant le niveau d’engagement de l’audience (nombre de partages, de likes, de RT, etc.).

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Comment trouver vos influenceurs ?

Maintenant que vous savez ce qu’est un influenceur et surtout comment identifier des influenceurs dans votre domaine, intéressons-nous à un deuxième volet : comment trouver les influenceurs concrètement ?

Faire du monitoring sur les réseaux sociaux

Les influenceurs les plus intéressants pour vous sont ceux qui sont susceptibles de se transformer en ambassadeurs de votre marque. Un bon influenceur est une personne qui non seulement est suivie par des personnes susceptibles de s’intéresser à vos produits, mais qui en plus est disposé à partager activement ce qu’il apprécie dans votre entreprise ou dans vos produits. En analysant les partages de vos publications sur les réseaux sociaux et de vos articles, vous réussirez à identifier des ambassadeurs que vous n’imaginiez même pas avoir.

Il est donc essentiel de faire du monitoring sur les réseaux sociaux, en scrutant les personnes qui partagent régulièrement vos contenus et aiment votre marque. Vous parviendrez à trouver parmi ces personnes des personnes influentes dans votre domaine / niche. Le monitoring consiste aussi à identifier les personnes influentes qui partagent des contenus rattachés à votre univers, sans mentionner votre marque.

Sur Twitter, identifiez les hashtags que vos influenceurs cibles utilisent en vous servant du moteur de recherche de Twitter. Les résultats de recherche vous permettront de trouver de nouvelles idées d’articles – des articles susceptibles d’intéresser les influenceurs de votre univers et d’être partagés. Pour bien organiser votre monitoring, nous vous conseillons de créer un document « Twitter » dans lequel vous listerez toutes les personnes identifiées sur ce réseau social.

Nous vous conseillons aussi d’utiliser un outil comme HootSuite ou TweetDesk pour organiser votre veille de manière plus efficace et gagner du temps. Ces outils permettent de suivre sur une même interface l’actualité sur les différents hashtags ciblés.

Nous vous recommandons aussi d’utiliser Google Alertes. Ce service est gratuit et permet de recevoir une notification par email à chaque fois qu’une personne publie sur internet un nouveau contenu sur votre entreprise ou sur votre niche.

Voici un dernier outil utile pour votre monitoring : Social Mention qui permet d’identifier toutes les mentions de votre marque sur les principaux réseaux sociaux (YouTube, Twitter, Facebook), sur les blogs, sur les sites communautaires et forums, etc. N’oublions pas non plus de mentionner un outil comme BuzzSumo, qui permet de mesurer le pouls sur les réseaux sociaux, d’identifier les contenus qui font le buzz, par catégorie, par réseau social, par thématiques, etc.

Nous vous invitons à lire cet article du site 1m30, qui présente plusieurs outils permettant d’identifier des influenceurs dans votre domaine.

Cibler des blogeurs

Les bloggers les plus plus influents ont en général un blog. Un rapport de Technorati montre que 86% des influenceurs ont au moins un blog. L’avantage de cibler des blogeurs, c’est que ces personnes sont aussi très actives sur les différents réseaux sociaux. L’inverse n’est pas vrai : on peut être très actif sur les réseaux sociaux sans avoir de blog support.

Pour cibler des bloggers, vous devez commencer par identifier les blogs qui traitent de votre domaine, de votre thématique, de votre secteur d’activité. Ciblez les blogeurs qui ont une audience consistante ET qui publient des contenus riches et intéressants. Créez un document (un spreadsheet par exemple) listant les blogeurs dans votre domaine. Nous vous conseillons d’utiliser un outil Inkybee (capture d’écran), BlogDash ou Buzz Stream pour générer automatiquement les statistiques SEO et social media de chaque blogeur. Cela vous permettra d’identifier les influenceurs à plus fort potentiel et de prioriser vos prises de contact.

Sachez, pour finir, qu’il existe plusieurs logiciels entièrement conçus pour la gestion du marketing d’influence. Ils ont un coût mais vous permettront de gagner en efficacité si vous souhaitez vraiment développer ce type de marketing. Citons notamment : Neoreach, TapInfluence ou encore Upfluence.

Si vous recherchez des influenceurs dans le secteur du marketing digital, nous vous recommandons cet article de Synthesio (liste de 30 comptes Twitter à suivre).

Vous souhaitez faire de la publicité sur Twitter ? Nous vous invitons à découvrir notre guide complet pour lancer vos campagnes publicitaires sur Twitter.

Une fois les influenceurs identifiés, que faire ?

Encourager les influenceurs / clients enthousiastes à créer du contenu sur votre marque

On reconnaît un vrai influenceur à l’enthousiasme qui l’anime lorsqu’il parle de vos produits ou de vos services. Votre objectif est d’inciter vos influenceurs à parler au maximum de vous, à rédiger des contenus sur votre marque, à publier des photos ou des vidéos de vos produits, etc. Une fois que vous avez identifié les influenceurs et vos clients « enchantés », voici quelques techniques pour les inciter à rédiger des contenus :

• Si vous commercialisez des produits sous marque propre, proposez à vos clients de poster des photos/vidéos d’eux-mêmes en train de porter ou d’utiliser vos produits. Pour les inciter à le faire, engagez-vous à publier leurs contenus sur vos réseaux sociaux.
• Incitez vos clients satisfaits et vos influenceurs à publier du contenu sur votre marque en échange d’une remise ou d’un code promo sur vos produits ou services.
• Incitez vos clients heureux à répondre à des questionnaires ou à participer à des études de cas que vous publierez sur vos plateformes. Offrez-leur un cadeau en échange pour booster leur participation.
• Soyez actifs sur les espaces de discussion : Google+, LinkedIn, les commentaires sur vos articles ou posts…En engageant des discussions avec votre cible, vous pourrez utiliser leurs commentaires/réponses comme citation et découvrir de nouvelles idées d’articles. Pour ceux qui publient de longs commentaires argumentés, invitez-les à les retravailler pour les transformer en articles.
• Envoyez à vos influenceurs des produits gratuits ou offrez-leur des périodes d’essai pour les inciter à découvrir votre (nouvelle) offre. S’ils aiment, il y a des chances qu’ils mentionnent votre marque et recommandent vos produits/services à leur audience. C’est ce que l’on appelle la technique du « buzzkit ».

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Récompenser les influenceurs qui parlent de vous

Il est normal de remercier les personnes qui prennent la peine de parler en bien de votre marque. La récompense n’est pas forcément de nature financière, même si elle peut aussi l’être. L’essentiel, c’est que l’influenceur se sente gratifié, aimé, important pour vous. Voici quelques techniques pour remercier vos influenceurs :

• Partager sur vos comptes officiels les posts publiés par les influenceurs qui parlent de vous en bien.
• Offrir une promotion ou un produit. Cela incitera vos influenceurs à continuer de s’intéresser à vous.
• Proposer un système de commissions. Pour les influenceurs qui s’investissement activement dans les conversations autour de votre marque et qui vous génèrent beaucoup de ventes, un système de commissions n’a rien d’incohérent.

Enfant du web 2.0, le marketing d’influence est devenu un business très lucratif pour les influenceurs, mais constitue aussi clairement une opportunité à saisir pour les entreprises. C’est un modèle gagnant-gagnant qui risque de continuer à bousculer les pratiques marketing dans les années à venir. Si vous souhaitez gagner en visibilité sur internet tout en réduisant votre budget communication / publicité, vous savez ce qu’il vous reste à faire !