Marketing Automation B2C vs B2B – Quelles sont les différences ?

Le marketing automation est un outil puissant pour développer l’engagement de vos clients et automatiser certaines tâches ingrates du marketing. Mais le marketing automation a aussi longtemps eu la réputation d’être cher et surtout difficile à mettre en oeuvre.

Les choses ont changé. Les outils de marketing de marketing automation se sont démocratisés : ils sont plus abordables et plus faciles que jamais à prendre en main. Dans ce guide complet, nous allons revenir sur ce qu’est le marketing automation, sur son histoire, mais aussi sur les différents usages possibles suivant que l’on se situe en contexte B2B ou B2C.

Le marketing automation ou l’histoire d’une démocratisation

Défini de manière très simple, le marketing automation désigne tous les outils qui permettent d’envoyer des emails ou des campagnes d’emails à ses clients et prospects de manière automatisée et scénarisée, suivant des règles définies par vous. Les campagnes de marketing automation se déclenchent en fonction d’une action réalisée cotée client : par exemple l’inscription à la newsletter, la finalisation d’un achat, le partage d’un email, etc. On parle de « trigger marketing », trigger signifiant « déclenchement ». C’est le client qui, par son comportement, entraîne le déclenchement de la campagne, l’envoi des emails.

Le contenu des campagnes de marketing automation est conçu en fonction du « trigger », c’est-à-dire de l’action initiale du client – cette action exprimant des besoins et des attentes particulières. Cela permet d’atteindre un niveau de pertinence des campagnes et des messages plus élevé (comparé aux campagnes d’email marketing classiques). L’intérêt du marketing automation réside aussi dans le fait que les campagnes peuvent être constituées de séquences d’emails, de plusieurs emails envoyés progressivement et en fonction de la manière dont les destinataires interagissent avec les messages et les offres. Le marketing automation permet de créer un dialogue client plus riche et donc de créer de la loyauté. Mais, surtout, le marketing automation est synonyme de ROI, de bénéfices et de résultats.

Une brève histoire du marketing automation

De plus en plus de marketers exploitent le marketing automation pour envoyer des messages personnalisés, envoyés au bon moment et pertinents. Cela créé de l’engagement et incite les clients à acheter davantage. Mais cela n’a pas toujours été le cas. Fut un temps, pas si ancien que ça, où les outils de marketing automation étaient réservés aux grands groupes, car très coûteux et difficiles à implémenter. Bien sûr, il existe encore des logiciels inaccessibles aux PME, réservés aux Intel, Microsoft et Coca-Cola du monde entier. Mais, à côté de ces logiciels très lourds, il existe maintenant des outils vraiment accessibles à tout le monde.

C’est au début des années 1990 que le marketing automation est entré sur scène, mais il a fallu attendre la toute fin de cette décennie pour qu’il décolle et que de grands noms de l’industrie se constituent. Le succès des premiers éditeurs de solutions d’automation et l’engouement croissant du public pour les outils cloud ont permis l’émergence en grand nombre de nouveaux éditeurs dans le milieu des années 2000.

L’offre logicielle proposée aux professionnels du marketing s’est considérablement enrichie au fil des deux dernières décennies. Aujourd’hui, tout le monde est familier des outils cloud dédiés au marketing : outils d’A/B Testing, d’édition de landing pages, de gestion de webinars, etc.

Un phénomène de concentration a eu lieu au début des années 2010. L’industrie des logiciels marketing a été le théâtre d’importantes opérations de fusion-acquisition. Entre 2010 et 2014, plus de 5,5 milliards de dollars ont été investis dans ces opérations. Résultat : les plateformes de marketing automation ont fini par être contrôlées par un nombre très limité d’acteurs et de géants du web. Les technologies de marketing automation sont devenus accessibles uniquement aux grandes marques, disposant de gros budgets et de grosses équipes.

Depuis quelques années, la donne change à une vitesse grand v. Les éditeurs se multiplient. Le paysage technologique n’a jamais été aussi riche et divers. Le graphique ci-dessous, bien connu et réalisé par Scott Brinker de Chiefmartech, permet de prendre conscience de l’ampleur de l’offre disponible.

La croissance phénoménale du nombre d’acteurs sur le marché a permis de démocratiser la technologie de marketing automation et de la rendre accessible aux entreprises de taille moyenne. La technologie est devenue plus facile à prendre en main et plus abordable.

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L’adoption du marketing automation par les entreprises B2B et B2C

On a rapidement évoqué les bénéfices du marketing automation. Plusieurs études ont permis de les illustrer. Un rapport eMarketer Email Marketing Benchmarks montre par exemple que les entreprises B2C qui utilisent le marketing automation affichent un taux de conversion de 50%.

Avec des chiffres comme ça, on pourrait penser que toutes les entreprises du monde utilisent le marketing automation. Dans les faits, c’est loin d’être le cas. On se rend compte que le niveau d’adoption du marketing automation est directement lié à la taille de l’entreprise. Plus une entreprise une grosse, plus il y a de chance qu’elle utilise le marketing automation. A l’inverse, les petites et moyennes entreprises qui utilisent le marketing automation sont très rares.

La taille de l’entreprise détermine également la taille, la sophistication et la robustesse des solutions marketing utilisées. Les petites entreprises utilisent des outils souvent assez basiques, dédiés à l’envoi d’emails en masse, avec des fonctionnalités de personnalisation et de reporting limitées. Les grosses suites marketing, souvent difficiles à implémenter, sont réservées aux grosses entreprises.

Les points communs et différences entre marketing automation B2B et marketing automation B2C

Les entreprises B2C comme les entreprises B2B utilisent toutes le marketing automation pour automatiser l’envoi de messages personnalisés et pertinents. Le marketing automation est un outil précieux pour aider les professionnels du marketing à atteindre leur objectif commun : envoyer les bonnes offres et les bons messages au bon moment et aux bonnes personnes.

Les 3 composants de base du marketing automation

Quelle que soit la plateforme de marketing automation que vous utilisez, un outil de marketing automation comprend toujours trois composants de base : les triggers, les règles et le contenu.

Nous avons ce qu’étaient les triggers. Ce sont les événements (un anniversaire par exemple) et les actions (un achat par exemple) du parcours client qui déclenchent les campagnes de marketing automation. L’automatisation suppose des règles de configuration initiale. Par exemple, l’envoi d’un email d’anniversaire le jour d’anniversaire du client. Si les emails d’anniversaires sont envoyés automatiquement, encore faut-il que la personne qui s’occupe du marketing automation ait défini initialement cette règle d’envoi. Le contenu est le troisième composant du marketing automation. Il s’agit du contenu des messages, qui est conçu en fonction des scénarii – et des triggers et des règles qui les organisent.

Si ces trois composants se retrouvent systématiquement dans le marketing automation, en quoi les entreprises B2B utilisent le marketing automation différemment des entreprises B2C ? Qu’est-ce qui distingue une utilisation B2C du marketing automation d’une utilisation B2B ?

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Marketing B2B VS B2C : les points communs et les différences

Si les objectifs (les focus) et les tactiques sont différents, les entreprises B2C et les entreprises B2B partagent un même objectif lorsqu’elles font du marketing automation : générer plus de revenus.

De manière plus détaillée, on peut lister les principaux points communs et différences entre marketing B2B et marketing B2B. Commençons par les points communs :

• Le marketing automation est utilisé dans les deux cas pour construire ou améliorer sa réputation, son image de marque. En un mot : pour faire ce qu’on appelle du brand building, en envoyant des messages pertinents à ses clients.
• Il permet de créer un dialogue client plus riche et plus dense, de créer un lien plus fort avec ses clients.
• Le marketing automation est aussi exploité pour nourrir des indicateurs utiles pour identifier ce qui marche et qui ne marche pas et ainsi améliorer progressivement la performance des campagnes marketing.
• Le marketing automation B2B et le marketing automation B2C visent tous deux une meilleure efficacité marketing et une croissance des revenus.

Malgré ces points communs, il y a des différences claires d’approche :

• En B2C, on se focalise sur l’envoi de messages personnalisés, ultra ciblés et pertinents. Les campagnes B2B sont souvent davantage « mass-oriented ».
• En B2C, les campagnes de marketing automation reposent entièrement sur les parcours clients. Elles sont construites en prenant pour point de départ les moments clés du parcours client (l’achat notamment). En B2B, l’objectif est moins de cibler les clients dans leur parcours que de partager des contenus pédagogiques et/ou à forte ajoutée pour générer de l’engagement à des fins de lead nurturing.
• En B2C, le marketing automation est utilisé pour améliorer l’expérience du client et l’inciter à acheter plus. En B2B, il est utilisé principalement pour entretenir et développer l’intérêt des leads et maximiser le taux de conversion des leads en clients.

Voyons maintenant comment, concrètement, fonctionne le marketing automation en contexte B2C. On s’intéressera ensuite au fonctionnement du marketing automation B2B.

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Comment fonctionne le marketing automation B2C ?

Voici quelques exemples illustrant la manière dont les grandes marques B2C utilisent le marketing automation pour  améliorer leur performance marketing et générer plus de revenus.

#1 Les offres VIP

Prenons l’exemple de Sephora, qui vend, comme chacun sait, des produits de maquillage et des parfums. Sephora utilise le marketing automation pour envoyer automatiquement à ses meilleurs clients des offres spéciales dans la newsletter. Seuls les clients qui sont inscrits à la newsletter et qui ont atteint le statut VIP sont destinataires des offres privilèges. Ce statut VIP est atteint lorsque le client dépense plus de 200 dollars. Il y a donc ici deux triggers. Le schéma ci-dessous montre comment fonctionne la programme de marketing automation. On retrouve les 3 composantes du marketing automation : les triggers (inscription à la newsletter et seuil d’achat), les règles et les contenus (contenus différenciés des emails). Signalons que le scénario se poursuit après l’envoi du premier email.

#2 Les offres anniversaire

Prenons maintenant l’exemple de l’enseigne de bijouterie Monica Vinader. La marque utilise le marketing automation pour envoyer à ses clients des suggestions personnalisées de produits et pour envoyer des messages d’anniversaire. Pour mettre en place une campagne « anniversaire », il faut évidemment avoir à disposition la date d’anniversaire de ses clients. Monica Vinader la demande à ses clients dans le formulaire de commande.

#3 Les rappels

Prenons un dernier exemple de marketing automation B2C, fourni par la marque de voitures Nissan. Les destinataires de la campagne de marketing automation présentée ci-dessous sont les clients qui viennent d’acheter un véhicule Nissan. Un email leur est envoyé 6 mois après leur achat pour leur proposer des services de maintenance. Suivant que le client réserve ou non un rendez-vous, le deuxième email varie.

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Pourquoi le marketing automation B2C est si efficace ?

Si le marketing automation est si efficace en B2C, c’est qu’il permet de faire rimer personnalisation et automatisation. Dans le marketing classique, ces deux termes s’opposent. Les scénarii que nous venons de présenter permettent d’envoyer le bon message, au bon moment et à la bonne personne – le tout de manière entièrement automatisé. La seule chose qui n’est pas automatisée, c’est la configuration initiale des triggers, des règles et des contenus. La personnalisation est source de performance marketing tandis que l’automatisation est source d’économies considérables. Résultat : le marketing automation B2C permet de générer un ROI souvent très élevé et des revenus supplémentaires.

Des données de Campaign Monitor montrent que les emails personnalisés ont en moyenne 26% de chances de plus d’être ouverts que les autres et qu’ils peuvent générer une augmentation des revenus tirés de l’email de 760%. En marketing, la personnalisation est la clé de la performance. Or, le marketing automation permet d’atteindre un haut niveau de personnalisation.

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Comment les entreprises B2B utilisent le marketing automation ?

Intéressons-nous maintenant au marketing automation B2B. Nous avons vu que les entreprises B2B utilisaient le marketing automation différemment. Le plus souvent, l’objectif des entreprises B2B n’est pas de proposer aux clients une expérience personnalisée, basée sur leurs parcours clients spécifiques. On l’a dit, le marketing automation B2B est surtout utilisé pour qualifier la valeur des leads, développer leur intérêt mais aussi pour accompagner les nouveaux utilisateurs dans le processus d’onboarding (cas des éditeurs de logiciels SaaS par exemple).

A la différence du marketing automation B2C, les entreprises B2B ne cherchent pas forcément, quand elles font du marketing automation, à créer et proposer des contenus ultra-personnalisés. Les contenus proposés sont plus généraux. On peut penser par exemple aux tutoriels envoyés aux nouveaux utilisateurs, ou aux webinars et autres livres blancs proposés aux leads. On est loin des recommandations produits ultra-ciblées que l’on voit en B2C. Avec le marketing automation, les entreprises B2B cherchent à booster les souscriptions à la période d’essai gratuite, les abonnements, à améliorer le processus onboarding et, finalement, à augmenter leurs revenus.

Pourquoi et comment le marketing automation B2B fonctionne ?

En marketing automation, 82% des marketers B2B choisissent des solutions dites « best of breed », c’est-à-dire des solutions  conçues pour répondre à un besoin bien précis (par opposition aux solutions all-in-one). Par exemple BuzzSumo permet de gérer son social media marketing, UnBounce permet de créer et de gérer ses landing pages, etc.

Les solutions best of breed ont le mérite d’être plus flexibles et plus simple à prendre en main. Les solutions all-in-ones sont au contraire toujours plus lourdes, chargées de centaines de fonctionnalités (pas toujours utiles…) et plus difficiles à implémenter. Elles sont plus coûteuses aussi.

Concluons sur la question du choix des technologies d’automation. La puissance d’une technologie marketing, quelle qu’elle soit, réside dans sa capacité à satisfaire les besoins spécifiques à chaque entreprise. On a vu que les entreprises B2C et les entreprises B2B avaient des besoins et des usages différents du marketing automation. Il n’est donc pas surprenant que les entreprises B2C et B2B aient besoin d’outils différents.

Aujourd’hui, les professionnels du marketing ont surtout besoin d’agilité. Ils veulent pouvoir tester et changer de direction et d’approche rapidement si le besoin se fait sentir, pour s’adapter aux attentes des clients. Ils veulent avoir la flexibilité de choisir les outils dont ils ont besoin. Malgré les grandes promesses des grosses suites marketing, le futur du marketing automation pour les marques B2C réside dans l’utilisation d’outils flexibles et spécifiques (et dans leur combinaison). C’est en tous cas notre conviction. Les outils best of breed permettent de répondre à des besoins très spécifiques tout en proposant des interfaces de plus en plus intuitives.

Quoi qu’il en soit, l’automatisation dans marketing est une tendance lourde. Le marketing automation offre des avantages aussi bien en B2B qu’en B2C. Si vous n’en faites toujours pas, c’est le moment de se lancer !