Le terme de cross-selling vous semble bien obscur ? C’est pourtant une technique de vente à laquelle on se trouve confronté tous les jours et pas seulement sur internet. Lorsqu’un serveur vient vous proposer de prendre un café pour terminer votre repas, c’est bien une forme de cross-selling. Lorsque dans un magasin le vendeur vous suggère une ceinture qui irait bien avec le nouveau pantalon que vous vous apprêtez à acheter c’est encore du cross-selling !
On appelle donc cross-selling la technique commerciale qui consiste à suggérer à un potentiel client un ou plusieurs produits complémentaires à celui qu’il s’apprête à acheter. Cette méthode, également appelée vente croisée ou vente additionnelle, s’adapte particulièrement bien aux sites e-commerce. On l’observe par exemple sur la plupart des sites des grands distributeurs tels Amazon, lorsqu’ils vous présentent les articles également achetés par d’autres clients qui se sont montrés intéressés par les mêmes produits que vous.
Cross-selling vs. up-selling, quelle différence ?
Bon pour ce qui est du cross-selling vous avez compris, passons maintenant à l’up-selling. Il s’agit d’une autre technique commerciale qui consiste à suggérer non pas un produit complémentaire mais une version plus évoluée (et donc plus chère !) du produit qui intéresse le client. Un exemple ? Vous souhaitez acheter la nouvelle Clio et votre concessionnaire essaie de vous fourguer la version « toutes options » avec la plus grosse motorisation : up-selling ! Là encore rien de nouveau sur le web où l’up-selling est devenu monnaie courante.
En merchandising il existe une troisième approche à la croisée de l’up-selling et du cross-selling, il s’agit du bundle. La pratique du bundle consiste à proposer un package comprenant le produit qui intéresse le client, éventuellement dans une gamme premium, en y ajoutant plusieurs accessoires ou produits complémentaires. Généralement le prix du bundle est inférieur à la somme des prix de chaque élément le composant pour le rendre d’autant plus attractif pour le client.
Enjeux et objectifs des ventes additionnelles et croisées :
Comme on s’en doute à la vue des zones de cross-sell qui pullulent sur les sites e-commerce, la pratique du cross-selling présente de nombreux avantages.
- Doper son panier moyen : Le panier moyen est l’une des obsession des e-commerçants car il traduit la dépense moyenne réalisée lors d’une commande. Le cross-selling est un excellent moyen d’augmenter le nombre de produits achetés simultanément et donc ce fameux panier moyen.
- Augmenter son niveau de marge :Les produits complémentaires vendus en cross-sell sont souvent des accessoires sur lesquels les niveaux de marge sont bien plus élevés que sur les produits de base. Le cross-selling permet dans ce cas d’augmenter le niveau de marge global réalisé sur une vente.
- Donner de la visibilité aux produits de son choix :Lorsque vous mettez en place des zones de cross-sell sur votre site vous avez évidemment un certain niveau de contrôle sur les produits que vous allez mettre en avant. Libre à vous d’utiliser le cross-selling pour mettre en avant à chaque période certains produits dont la vente revêt une importance stratégique particulière.
Comment mettre en place son cross-selling ?
Quels produits vendre en cross-selling ?
Comme on vient de l’évoquer le choix des produits que l’on présente en cross-sell est important. Selon les moyens techniques déployés et l’étendue de votre catalogue produits vous pourrez soit spécifier une liste de produits parmi lesquels piocher pour remplir les emplacements dédiés au cross-selling, soit définir un ensemble de règles définissant quels produits peuvent être affichés en cross-sell et dans quelles circonstances.
Outre les accessoires qui présentent un avantage évident en termes de complémentarité et de marge, on peut penser à deux types de produits qui semblent intéressants à pousser en cross-sell :
- Les best-sellers : Vos best-sellers sont les produits les plus attractifs de votre site. Sauf à prendre en compte des règles comportementales (par exemple un choix des produits de cross-sell en fonction des autres produits préalablement consultés par le visiteur), vos best-sellers sont l’une de vos meilleures chances de séduire le visiteur moyen de votre site.
- Les produits à déstocker : Le cross-selling est un excellent moyen d’augmenter la visibilité d’un produit sur son site. Si vous avez besoin de vous débarrasser de certaines références, le cross-selling pourrait bien vous y aider.
Quelles sont les meilleures zones d’un site e-commerce pour le cross-selling?
Le cross-selling peut être pratiqué sur plusieurs pages de votre site. Pour obtenir un certain niveau de pertinence et d’efficacité il faut néanmoins placer les zones de cross-sell sur des pages où le visiteur a déjà exprimé un intérêt pour un produit donné. On pensera notamment aux éléments suivants :
- Les fiche produits : La zone de cross-sell est généralement placée juste en-dessous des principales informations sur le produit qui sont visibles au-dessus de la ligne de flottaison. La zone de cross-sell devient alors visible dès que le visiteur scroll la page. De façon alternative une colonne latérale est parfois utilisée sous la forme d’une sidebar dans une logique de cross-selling. Découvrir 15 exemples de fiches produits réussis
- Les layers d’ajout panier : Lorsqu’un visiteur ajoute un produit à son panier l’e-commerçant a la possibilité de lui afficher une page interstitielle pour choisir entre voir le contenu de son panier et poursuivre sa navigation sur le site. Cette page est une bonne occasion de présenter quelques produits complémentaires à celui que le visiteur s’apprête à acheter.
- La page de panier : La page panier est un passage obligatoire pour l’achat final. A l’instar des caisses de supermarchés peuplées de chewing-gums, votre page panier permet de proposer à tous les visiteurs un produit additionnel. Pourquoi ne pas tester ici quelques-unes des références les plus vendues de votre site ?
Comment attirer le regard du client sur les produits de cross-sell ?
Outre l’emplacement de la zone, plusieurs éléments doivent être pris en compte pour réaliser un cross-sell efficace.
On travaillera tout d’abord avec attention le rendu graphique de la zone. Elle doit être suffisamment visible pour attirer l’attention d’un maximum de visiteurs mais elle ne doit pas perturber leur navigation pour autant. Elle ne doit par exemple pas être plus visible que le bouton d’étape suivante de la page panier pour éviter de perdre des commandes. La surface dédiée, les couleurs choisies, le nombre de produits présentés ou encore la taille des visuels doivent être considérés pour ajuster la visibilité de la zone. Des A/B tests peuvent être réalisés pour vérifier ce qui fonctionne le mieux sur votre site.
Il s’agira ensuite de choisir un wording approprié en fonction notamment de l’emplacement de la zone de cross-sell (page produit, page panier, …) et du lien existant entre les produits proposés et le produit intéressant l’internaute. Les wordings usuels vont du simple et obscur « Produits connexes » à des choses plus… longues comme « Les clients ayant acheté cette article ont également acheté ». Si possible on essaiera d’ajouter une touche de contexte un soupçon d’identité de marque pour personnaliser le wording : exemple chez La Redoute avec leur formulation très prêt-à-porter « Complétez votre look » sur une fiche produit de vêtement.
Faut-il automatiser le cross-selling sur son site ?
Concernant l’automatisation du cross-selling, tout dépend de l’étendue de votre catalogue produit. S’il est limité, vous pouvez envisager le cross-sell manuel, mais dans le cas contraire l’automatisation vous permettra d’atteindre un niveau de performance bien supérieur.
Le cross-selling s’inscrit dans la logique de personnalisation de l’expérience utilisateur afin d’augmenter ses dépenses sur le site. Plus le cross-selling tient compte de données pertinentes (navigation et achats du visiteur ainsi que de tous ceux qui se sont intéressés aux mêmes produits) plus il pourra présenter en temps réel des produits attractifs à chaque étape de la navigation. C’est là que l’automatisation prend tout son sens.
Selon le type de solution technique utilisé, plusieurs formes d’automatisation sont possibles :
Les plugins de cross-selling pour solutions Open Source
Plusieurs solutions e-commerce open source disposent de plugins permettant d’intégrer des fonctionnalités de cross-selling sur les pages de votre site. L’utilisation d’un plugin adapté à votre CMS devrait s’avérer relativement simple et vous permettre de gagner du temps. Ces plugins sont en revanche généralement payants.
Parmi les solutions e-commerce disposant de plugins adaptés on peut citer Prestashop ou Magento. Voici par exemple un module proposé pour Prestashop.
Les logiciels d’automatisation du cross-selling :
Si vous n’utilisez pas de plateforme open source pour votre site e-commerce et que vous souhaitez tout de même automatiser votre cross-selling il existe plusieurs logiciels qui peuvent vous y aider. Il s’agit généralement de logiciels assez complets de marketing automation qui vous ouvriront de nouvelles perspectives en termes de personnalisation de l’expérience client.
Ces logiciels se basent sur votre catalogue de produits, et en fonction des règles plus ou moins complexes que vous définirez pour chaque zone de cross-sell, ils présenteront à chaque visiteur la sélection de produits complémentaires qui a le plus de chance de l’intéresser. La plupart de ces logiciels s’appuient sur une logique d’apprentissage qui leur permet d’améliorer leur compréhension des attentes de vos utilisateurs et de gagner en efficacité avec le temps. Lors de paramétrages avancés, attention néanmoins à bien vérifier que le fonctionnement s’avère conforme à vos attentes.
Quelques exemples de solutions qui vous permettront d’automatiser votre cross-selling :
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