L’art de définir vos stratégies d’enchères sur Google Shopping

Google Shopping est un excellent moyens d’acquérir des clients en ligne mais, pour cela, il va vous falloir maîtriser les enchères. C’est un acte d’équilibre délicat; une enchère trop élevée et vous risquez de gaspiller de l’argent. Si vos enchères sont faibles, vous n’obtiendrez pas de trafic de haute qualité. Cela n’a aucun sens d’avoir la même offre pour un best-seller et un petit produit. Alors, y a-t-il un moyen de résoudre le problème d’enchères ? La réponse est oui, mais seulement si vous définissez clairement vos objectifs, structurez votre campagne et définissez la bonne stratégie d’enchères. Dans cet article, nous allons vous montrer comment définir la bonne stratégie d’enchères pour Google Shopping et les optimiser.

Déterminer les objectifs Google Shopping pour booster vos revenus

À première vue, votre objectif de campagne Google Shopping doit être évident: vous voulez faire plus d’argent pour votre entreprise de commerce électronique. En réalité, c’est un peu plus compliqué. Vous devrez décider quels objectifs KPI vous obtiendrez le plus rapidement compte tenu de vos ressources actuelles. Considérez les options suivantes:

• Clics: certaines entreprises de commerce électronique veulent simplement maximiser leurs clics. L’idée derrière cet objectif est qu’un volume élevé de clics exposera votre marque à beaucoup de gens et commencera à générer des revenus à long terme. Si vous êtes au stade où vous vous concentrez sur la construction de votre marque, cela peut être une tactique efficace.
• Conversions: votre but principal est peut-être de générer un nombre élevé de conversions. Cet objectif aide votre entreprise à bâtir une base de clients payants dès maintenant, tout en posant, espérons-le, la base d’un succès à long terme. C’est également un bon choix si vous avez des produits à forte demande qui génèrent des marges importantes.
• ROAS: vous pouvez vous intéresser davantage à la maximisation du ROAS (Return on Advertising Spend ou Retour sur dépense publicitaire). Avec cette stratégie, il ne s’agit pas seulement du nombre de conversions. Votre objectif est d’augmenter le nombre de conversions sur les produits offrant un rendement élevé. Si le budget de votre annonce est limité, il s’agit d’un moyen rentable de tirer le meilleur parti de celui-ci.

Toutes ces stratégies augmentent les revenus. Mais le chemin pour y arriver est différent. Est-il plus important pour vous de générer du trafic ? Cherchez-vous à obtenir plus de clients payants ? Ou est le principal objectif d’être efficace dans vos dépenses publicitaires ? N’oubliez pas que chaque campagne est différente et que vous devez sélectionner le bon indicateur de performance clé pour en faire un objectif.

Les secrets du processus d’enchères: ce que vous devez savoir

Le processus d’enchères est trouble. Même de nombreux professionnels des annonces sont souvent incertains sur la façon de définir des enchères optimisées. Trois facteurs essentiels influencent une stratégie d’enchères efficace:

1. Taux de conversion: certains produits se convertiront mieux que d’autres. Naturellement, vous devriez investir plus de ressources dans les produits à forte conversion. Calculez les taux de conversion moyens de vos produits et enchérissez en conséquence.
2. Le prix du produit: le ROAS est largement déterminé par le prix du produit. Pourtant, étonnamment, de nombreux commerçants ecommerce ne tiennent pas compte du prix.
3. Marge brute: le prix n’est pas le seul facteur contribuant à la rentabilité publicitaire. Offre supérieure pour les produits à forte marge par rapport aux produits à faible marge. Calculez les marges de coûts de base pour chaque produit et catégorisez-les.

Une fois que vous connaissez ces chiffres, il existe une formule simple pour déterminer votre enchère maximale: CPC maximum = prix du produit x marge brute x taux de conversion. Maintenant, c’est votre point de départ. Pourquoi ? Parce que la formule vous indique votre seuil de rentabilité. Si vous souhaitez voir les bénéfices de votre campagne publicitaire, concentrez-vous sur:

• Définir des enchères initiales 25 à 50% inférieures à votre CPC max.
• Améliorer vos prix
• Améliorer vos taux de conversion

La courbe en S: la clé d’une stratégie d’enchères Google Shopping réussie

Mis à part l’équation fondamentale des enchères, il y a autre chose que vous devez comprendre: la courbe en S. Bien que la courbe en S soit une fonction mathématique, vous n’avez pas besoin d’un diplôme en calcul pour comprendre son effet sur les enchères. Il y a deux variables fondamentales qui déterminent le succès d’une campagne: le budget et le revenu. Les deux variables sont représentées sur un graphique avec le budget sur l’axe des x et le revenu sur l’axe des y. Le résultat – une forme qui rappelle un S: plate au fond, qui pointe rapidement vers le haut, puis aplatit une fois de plus en haut, comme sur l’exemple ci-dessous:

Voici ce que cela signifie dans le contexte des enchères. Il y a trois étapes:

• Sous-enchères. Les offres moins élevées ont tendance à être inefficaces pour générer des revenus. Si vous êtes au bas de la courbe des enchères, vous n’obtenez pas ou peu de résultat.
• Bande passante d’enchères. La valeur d’une offre commence à augmenter rapidement à ce stade.
• Surenchère. Maintenant, vous commencez à voir des rendements décroissants sur les offres. Si vous êtes au sommet, vous payez trop pour des rendements marginaux.

Vous voulez que vos enchères tombent dans la bande passante des enchères, la partie de la courbe en S qui se propage vers le haut. Comment allez-vous y arriver ? Cela dépend de la structure de votre campagne.

Comment la structure d’une campagne définit une stratégie d’enchères Google Shopping gagnante

La structure de la campagne segmente votre trafic de recherche, ce qui vous permet de contrôler votre stratégie d’enchères. N’oubliez pas: chaque campagne doit avoir une stratégie d’enchères unique correspondant à vos objectifs. Jetons un coup d’œil à trois approches d’enchères pour différentes structures de campagne:

Enchère de niveau SKU

Vous avez probablement un groupe de best-sellers ou de produits à forte marge. Ils génèrent systématiquement un grand nombre de conversions ou ont de meilleures marges que les autres produits. Ces produits nécessitent une attention particulière et un meilleur contrôle de leurs offres. Les enchères de niveau SKU (alias Product ID ou ID d’article) constituent le moyen ultime de segmenter vos enchères. Les enchères de niveau SKU vous permettent d’approfondir votre stratégie en plaçant des enchères au niveau du produit par rapport aux caractéristiques générales du produit (telles que la catégorie, la marque ou les libellés personnalisés).

ASTUCE: effectuez une analyse 80/20 de votre inventaire de produits en fonction d’un ou d’une combinaison de KPI. (Par exemple, revenus, conversions ou ROAS.) Ensuite, créez une campagne ciblée et gérable en fonction de votre caractéristique cible. Pour ce faire, exécutez un rapport Shopping – Item ID. Voici un exemple de rapport avec des produits triés par revenus. Vous verrez que les meilleurs produits représentent un montant disproportionné de revenus.

Par exemple, créez une campagne de niveau SKU pour les catégories suivantes:

• Meilleurs vendeurs
• Haute marge
• Haut ROAS

Ensuite, placez une enchère distincte pour chaque SKU de votre campagne. Voici un exemple ci-dessous:

Utilisez les enchères de niveau SKU sur un groupe sélectionné de produits pour surveiller de près vos produits les plus importants.

Enchères au niveau des attributs de produit

Si vous avez un temps limité, vous ne pouvez pas utiliser les enchères de niveau SKU pour toutes les campagnes. Sur la base de l’expérience, la segmentation comprend une combinaison de deux segments d’attributs de produits. Sushi King, par exemple, vendra des couverts et des ustensiles de base, entre autres. Dans ma campagne publicitaire, je place toutes mes catégories de produits dans chaque campagne et segmente par marque ou type de produit. Avec la structure des attributs de deux produits, je suis plus précis dans la définition des enchères maximales pour chaque catégorie respective.

Exemple d’enchères de catégorie et de marque

Voici un exemple de la façon dont ma campagne de coutellerie ressemble. Cette structure me permet de réduire les enchères sur les couteaux Kai de 40 $ par rapport aux ensembles de couteaux de haute qualité Shun de 300 $.

Exemple d’enchères de catégorie et type de produit

Reprenons l’exemple de Sushi King, j’organise mon inventaire de tapis roulants de sushi en utilisant l’attribut type de produit et j’attribue une enchère de catégorie. Si vous êtes nouveau dans l’attribut type de produit, c’est un moyen gratuit d’organiser votre inventaire de produits en utilisant vos propres critères. Contrairement à l’attribut Catégorie de produit Google, vous choisissez la valeur à inclure. Cela m’aide à créer mon propre système de catégorisation des produits dans le flux de produits. Ensuite, je l’utilise pour enchérir dans les campagnes Google Shopping.

ASTUCE: utilisez le type de produit avec plusieurs niveaux pour une segmentation plus profonde et plus logique. Étant donné que Google n’a pas de catégories standard pour les différents tapis roulants, je vais créer mes propres catégories pour la campagne.

Ensuite, au sein de chaque groupe de produits, je définirai une enchère pour la catégorie correspondante. Dans l’exemple ci-dessous, je suis en train de faire une offre pour la catégorie de produits « Bamboo Rolling Mat Sets ».

C’est ainsi que vous gérez les enchères de catégorie et de type de produit pour votre inventaire. Passons maintenant à une option encore plus flexible – la structure de la campagne avec des étiquettes personnalisées.

Exemples d’enchères d’étiquettes personnalisées efficaces

Les étiquettes personnalisées vous offrent des possibilités infinies en vous permettant de définir vos propres valeurs pour cinq catégories. Vous pouvez (et devriez!) Les mélanger et les assortir avec d’autres attributs de produit. Voici quelques exemples pratiques à prendre en compte pour la segmentation de votre inventaire:

• Articles saisonniers. Vous avez des produits en forte demande pendant certaines saisons. Pendant ces périodes, les offres de vos concurrents sur ces produits vont augmenter. Votre objectif est d’être agile et de réagir aux changements d’enchères si nécessaire.
• Articles promotionnels. Si vous avez des promotions en cours pour certains produits, votre objectif est de déplacer l’inventaire dès que possible. Vous devriez avoir une stratégie d’enchères distincte pour les articles avec promotions.
• Éléments à faible marge. Vous avez des produits qui ne vous rapporte pas beaucoup d’argent. Mais ces produits aident à vendre d’autres produits. Vous avez besoin d’un segment distinct et d’une stratégie d’enchères distincte pour eux.

Enchères au niveau de l’audience de remarketing (enchères RLSA)

La plupart des clients n’achètent pas la première fois qu’ils cliquent sur votre annonce, ils comparent vos prix, comparent votre proposition de valeur etc. Vos clients agissent de la même manière. Pour connaître votre chemin de conversion client, exécutez un rapport sur la longueur de celui-ci dans AdWords. Dans l’exemple ci-dessous, vous remarquerez que seulement 46% des revenus ont été générés en un clic. Ainsi, 54% des revenus ont été générés par des visites répétées.

Pour générer des visites répétées, vous avez besoin d’un remarketing. Vous pouvez être habitué au remarketing sur un réseau d’affichage. Avec ce type d’annonce, vos bannières publicitaires suivent les internautes sur le web. Ici, c’est différent. Vous pouvez rediriger vos visiteurs réguliers sur Google Shopping. C’est ici qu’intervient RLSA: les listes de remarketing pour les annonces ciblées sur les recherches. Ciblez les visiteurs de votre site web ou les clients qui recherchent de nouveaux produits. Vos visiteurs ont pris différentes actions sur votre site et doivent donc être segmentés en différents publics. Voici quelques exemples:

• Tous les visiteurs: tout visiteur qui a déjà visité une partie de votre site Web.
• Ceux qui regardent vos produits: les visiteurs qui ont consulté une page de produit sur votre site Web.
• Ceux qui abandonnent leur panier: visiteurs qui ont placé un article dans leur panier, mais abandonné avant l’achat.
• Acheteurs précédents: les clients qui ont déjà acheté auprès de vous.

Le mot clé ici est audiences. Avec les campagnes RLSA, vous placez des enchères plus élevées dans vos campagnes pour différents publics. De cette façon, vous avez plus de chances d’obtenir du trafic d’acheteurs potentiels. Par exemple, vous pouvez être disposé à enchérir plus haut pour attirer les personnes qui ont abandonné votre panier par rapport aux personnes qui ont simplement consulté votre site web. Les enchères pour RLSA sont effectuées dans l’onglet Audiences, et non dans l’onglet Groupes de produits. Voici un exemple ci-dessous.

Dans cet exemple, nous avons ajusté les enchères en fonction de l’importance de l’audience pour l’entreprise:

• Ceux qui abandonnent leur panier + 50%
• Page d’accueil visiteurs + 25%
• Tous les visiteurs + 10%

Cette structure fera en sorte que vous soyez plus compétitifs pour attirer des gens de ces publics.

Choisir la bonne stratégie d’enchères: manuelle vs automatique

Armé de la connaissance de vos objectifs et de la structure de votre campagne, vous êtes presque prêt à mettre en œuvre votre campagne. Mais pour l’exécuter, vous devez d’abord faire un choix sur votre stratégie d’enchères: allez-vous utiliser les enchères manuelles ou les enchères automatiques ? Voici quelques points qui pourraient vous aider:

Enchères manuelles: comment l’exécuter à l’aide de données

La méthode d’enchères manuelles consiste à définir votre propre CPC maximum pour vos annonces. La plupart des exemples que nous avons mentionnés ci-dessus ont utilisé l’approche d’enchères manuelles. Vous avez un contrôle total sur le montant que vous payez pour chaque clic. Avec plus de contrôle, il y a une limite – les ressources. Plus votre campagne Google Shopping est importante, plus vous devrez allouer de ressources à la gestion des enchères. C’est pourquoi une structure de campagne efficace vous aidera à concentrer vos efforts sur les éléments prioritaires. Ces produits donnent le plus grand impact à votre entreprise. Pour gérer vos enchères au jour le jour, vous avez besoin de règles qui guident vos enchères en fonction des KPI spécifiés:

Règles d’enchères basées sur les conversions

Vos enchères sur les produits augmenteront ou diminueront en fonction des taux de conversion. Voici quelques exemples de règles basées sur des conversions:

• Produits avec argent perdu sur les enchères: les produits sans conversions verront ses enchères réduites.
• Convertisseurs uniques: les produits ayant un faible volume de conversion mais un taux de conversion décent seront considérés comme des convertisseurs uniques. Les offres seront augmentées, mais pas trop non plus.
• Convertisseurs milieu de gamme: les produits dans le milieu de gamme du volume de conversion et du taux de conversion verront une augmentation des offres.
• Convertisseurs haut de gamme: les produits qui sont convertis à un volume et à un débit élevés auront une augmentation significative des offres.

Règles d’enchères basées sur le ROAS

Certains produits ne sont pas très rentables pour vous, il n’est donc pas logique de dépenser beaucoup de publicité sur eux. Il existe des règles que vous pouvez implémenter pour optimiser le ROAS si tel est votre objectif:

• Offres sur les produits à « gouffre »: les produits qui vous obligent à dépenser beaucoup pour la publicité juste pour voir de faibles rendements sont des gouffres. Ne faites pas d’enchères élevées sur eux.
• Enchères sur des produits à fort rendement: les produits offrant un ROAS élevé devraient avoir des enchères plus élevées en raison de la valeur de ces conversions.

Règles d’enchères basées sur le trafic

Selon vos objectifs, vous pouvez augmenter le trafic pour les produits qui en ont déjà beaucoup. D’un autre côté, vous pouvez générer davantage de trafic vers des éléments qui n’en voient pas énormément. Ces règles ont tendance à être utiles si votre objectif est de générer plus de clics. Essayez d’implémenter des règles basées sur le trafic telles que celles-ci:

• Enchères sur des produits avec des impressions élevées et avec peu de clics: vous pouvez choisir d’augmenter les enchères sur ces produits pour générer davantage de clics à partir de vos impressions.
• Enchères sur des produits sans impressions: vous pouvez augmenter vos enchères sur ces produits afin de pouvoir générer des impressions. Si vous n’obtenez aucune impression, vos enchères ne sont probablement pas assez élevées.

Enchères automatiques: définissez-les et laissez-les faire

Google propose désormais une autre option, les enchères automatiques. Il existe de nombreuses stratégies d’enchères automatisées, chacune axée sur un objectif stratégique plus large. Exemples: augmentation des conversions, augmentation du nombre de clics, optimisation des conversions dans les limites du ROAS. Si vous utilisez les stratégies d’enchères automatisées de Google, vous fixerez ces objectifs de haut niveau. Ensuite, laissez les algorithmes et l’apprentissage automatique faire le travail. Le système d’enchères intelligentes AdWords de Google utilise des stratégies d’enchères automatiques qui les optimisent lors de chaque enchère. Cette stratégie est connue sous le nom de « auction-time bidding ». En alternative aux règles d’enchères basées sur KPI pour les enchères manuelles, le système Smart Bidding utilise plusieurs signaux contextuels pour définir des enchères. Dans l’exemple ci-dessous, l’algorithme considère la requête réelle, l’heure et les données de localisation pour définir l’enchère.

Les algorithmes s’appuient sur les données passées pour optimiser la stratégie d’enchères. Cela signifie que les enchères automatiques nécessitent une période d’acclimatation de 90 jours pour générer suffisamment de données significatives pour des résultats optimaux. Il existe trois types de stratégies d’enchères intelligentes qui fonctionnent avec les campagnes Google Shopping:

Maximiser les clics

La stratégie d’enchères est optimisée pour obtenir le nombre maximal de clics. Vous définissez la limite d’enchère au CPC maximum et le système obtient le nombre maximal de clics dans votre budget. Généralement, cette stratégie d’enchères génère des enchères moyennes plus faibles, ce qui augmente les clics.

Coût par clic amélioré (ECPC)

Avec cette méthode, votre enchère varie en fonction de la probabilité d’une conversion. Pour mettre en œuvre cette stratégie, vous devez disposer de données historiques sur les annonces et les recherches les plus performantes. Ensuite, configurez votre campagne de sorte que vous enchérissiez davantage sur les recherches susceptibles d’entraîner une conversion.

Retour cible sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Avec cette stratégie, vous maximiserez la valeur de conversion et le ROAS. Vous définirez une cible pour le ROAS moyen. L’algorithme utilisera ensuite les données antérieures pour générer une stratégie d’enchères. Cela signifie que vous enchérissez plus pour les produits qui génèrent une valeur de conversion élevée.

Fondamentalement, les trois stratégies Smart Bidding s’alignent sur trois objectifs différents: les clics, le taux de conversion et le ROAS.

Avantages et inconvénients des enchères manuelles et automatiques

Chaque stratégie d’enchères présente des avantages et des inconvénients. Pour réussir avec les deux options, vous devez connaître les chiffres de votre entreprise, y compris les KPI, les marges de produit et d’autres paramètres.

Anthony Capetola, directeur marketing de Sales & Orders ne recommande pas les stratégies d’enchères automatisées

Comprendre les priorités de la campagne

Les enchères dans les campagnes Google Shopping ne sont pas définitives. Elles peuvent être affectées par les priorités de la campagne. Lorsque les produits se chevauchent, les paramètres de priorité (faible, moyen, élevé) déterminent quelle enchère de campagne doit être prise en compte. Vous trouverez vos paramètres de priorité dans l’exemple ci-dessous.

Choisissez la stratégie qui correspond le mieux aux besoins actuels de votre entreprise. Lorsque vous commencez,  votre première option est l’enchère manuelle. Avec une structure de campagne appropriée, les enchères sont gérées de manière structurée. Le mot clé ici est test. Même si les machines sont capables de gérer des milliers de calculs en quelques secondes, elles leur manquent du contexte humain. Google Shopping peut vous aider à générer du trafic et des revenus, mais uniquement si vous êtes stratégique. Réussir avec les enchères nécessite une bonne compréhension non seulement du système Google Shopping lui-même, mais également de votre activité et de vos objectifs. Une fois que vous savez où vous voulez aller, vous êtes mieux équipé pour y arriver avec des enchères optimales. Et vous, avez-vous déjà testé Google Shopping et ses enchères automatisées ? Dites le nous dans un commentaire ci-dessous.