Contenus marketing : prenez exemple sur les meilleures entreprises françaises

Le baromètre de l’Inbound Marketing 2020 dresse l’état des lieux des meilleures pratiques d’inbound et content marketing auprès des PME françaises BtoB. Retrouvez ici des bonnes pratiques identifiées auprès des entreprises les plus performantes en content marketing.

Le Baromètre de l’inbound marketing BtoB 2020 est le résultat de plusieurs mois d’audit et d’interviews auprès de 200 PME françaises. Cette étude a été réalisée par Plezi, solution de marketing automation française, spécialisée dans l’inbound marketing BtoB.

La raison de cette étude ? Le constat que beaucoup d’à priori empêchaient marketeurs et entreprises de se lancer dans l’inbound : il faut avoir beaucoup de ressources, beaucoup de contenus, le ROI est difficile à mesurer…

En marketing, c’est vrai, beaucoup de mythes ont encore la vie dure et peuvent être de véritables freins au développement de votre équipe et stratégie. En cherchant auprès de ces entreprises et en parlant mieux de leur expérience du milieu et de leurs résultats, on observe que beaucoup de ces mythes méritaient d’être déconstruits.

Voici trois facteurs de succès des entreprises dont la stratégie de marketing a décollé : et si vous en faisiez de même ?

1/ Des équipes agiles, soutenues par des prestataires… qui n’ont pas besoin d’être nombreuses

Des équipes en petit nombre

Les équipes marketing sont rarement les plus étoffées dans une entreprise, et encore moins dans les PME. C’est un des plus grands freins au lancement d’une stratégie inbound : le manque de ressources en interne.

Ce que soulève le baromètre cependant, c’est que le marketing et l’inbound ne sont pas l’apanage de grandes entreprises. 75% des équipes répondant au baromètre le montrent :  1 à 3 personnes sont dans les équipes de marketing… avec un tiers des répondants seuls aux commandes.

Comme le soulève le baromètre, les profils composant ces équipes sont de véritables couteaux suisses. Les responsables d’équipe marketing sont souvent seuls ou accompagnés d’alternants et gèrent l’ensemble des stratégies et objectifs de leur structure.

Il peut paraître compliqué, dans cette configuration, de tout gérer et de dégager du temps pour se pencher sur ses contenus, et pourtant : l’arrivée de l’inbound marketing permet même à ces petites équipes de se réorganiser au fur et à mesure.

Une production externalisée pour soulager l’équipe

La majorité des répondants du baromètre affirment maintenir leur production de contenus en interne, tout en déclarant manquer de ressources pour le faire. Pour les entreprises les plus accomplies, c’est pourtant un facteur de succès. Parmi les répondants, 33% mixent interne et externe et 12,7% externalisent. 70% affirment ne pas pouvoir le faire faute de moyens principalement.

En repoussant la mise en place d’une stratégie marketing faute de temps, les responsables marketing se tirent pourtant une balle dans le pied : dans un premier temps, un facteur de succès d’une stratégie de contenus… est une stratégie de contenus existante ! S’appuyer sur des prestataires de confiance peut faire une réelle différence, quitte à internaliser une fois les premiers résultats -et les premiers budgets- vous le permettent.

Cette petite équipe multi-tâches avec une partie externalisée est sans doute la meilleure configuration pour commencer : nous le verrons par la suite, mais un contenu n’a pas besoin d’être produit pour être produit, et il est plus important de trouver votre “sweet spot” stratégique que de produire des contenus aveuglément.

2/ Un contenu malin et utile

Un facteur de réussite des entreprises interviewées est un contenu intelligent, qui sert les prospects et clients dans leur parcours d’achat mais qui nourrit également l’interne, ou, le cas échéant, ne l’handicape pas.

Un contenu qui répond à de véritables problématiques client ou prospect

En faisant le travail en amont d’identifier de réelles problématiques client ou prospect, vous pourrez produire des contenus bien plus ajustés, donc bien plus efficaces. Vous réduirez vos efforts et vous concentrerez sur l’essentiel. Comme toujours, il faut savoir monter en charge progressivement, et en ayant une approche stratégie dès le début, vos contenus n’en seront que meilleurs.

Cependant, chez Plezi, nous avons remarqué que si nos articles “fun” comme notre “vis ma vie de marketeur” sont très appréciés par nos prospects et clients, ils ne convertissent pas.

Ce sont plutôt les contenus que nous produisons pour répondre à des problématiques concrètes qui nous amènent le plus de leads. Par exemple, pour aider nos prospects à créer leurs personas, nous leur avons proposé un article et un kit pratique. Et ça fonctionne ! 

Pourquoi ? Parce que nous avons su identifier un contenu dont les prospects ont besoin, et vont utiliser comme tel.

Un contenu qui correspond à votre réalité en entreprise

Une tendance relevée par le baromètre de l’inbound : la majorité des contenus premium produits en entreprise est composée de contenus les plus longs à faire ! Les livres blancs, par exemple sont ceux demandent le plus de temps, de nombreuses relectures ou l’intervention d’un prestataire externe.

Les contenus issus des ressources internes de l’entreprise et demandant donc moins de travail sont peu utilisés : contenus liés au produit, démo… Et les contenus en ligne comme les kits sont très peu utilisés, malgré leur très fort retour sur investissement en termes de prospects.

Avec peu de ressources et peu de temps, privilégiez des contenus malins, rapides à réaliser et que vous pouvez immédiatement associer à une étape de votre tunnel de conversion.

3/ Un contenu régulier, plutôt que trop de contenu

Pour le contenu en lui-même, le verdict est plutôt clair et casse beaucoup de pré-conceptions que nous pourrions avoir sur le contenu.

65% des répondants du baromètre publient moins de 5 contenus par trimestre, soit 1 à 2 contenus par mois.  Ces entreprises génèrent en moyenne 220% de leads en plus et voient leur trafic web augmenter de 26%… Et performent mieux que les entreprises produisant entre 5 et 15 contenus par mois qui ont certes plus de trafic web (+49% en moyenne) mais “seulement” 74% de génération de leads.

Surpris ? En réalité, cette étude vient appuyer la déconstruction d’un des plus grands mythes du contenu marketing : pas besoin de produire beaucoup pour obtenir de grands résultats. La courbe n’est pas exponentielle, au contraire.

En effet, des équipes marketing qui produisent trop s’épuisent et n’ont pas le temps de promouvoir leurs contenus. Un contenu sans visibilité n’a pourtant pas de grand intérêt, aussi qualitatif soit-il !

De plus, à moins d’avoir une armée de rédacteurs sous la main -et donc de dépenser de sacrées sommes- il est difficile de créer des contenus à la fois en qualité et en quantité. L’équipe marketing prise dans cet engrenage fou perd alors de vue d’autres missions essentielles comme la passation des leads aux commerciaux… et s’épuise sans pour autant générer des prospects.

N’hésitez pas, faute de temps et pour tenir ce calendrier idéal de 2 articles par mois, à recycler des contenus : un livre blanc peut devenir une infographie ou un script pour une vidéo, un article peut être écrit à partir d’une présentation à un salon…

Si vous ne devez retenir qu’une chose, retenez que la régularité et la qualité du contenu feront toujours la différence.

Ainsi, pour booster votre stratégie de contenu marketing, suivez les exemples des PME françaises :

• soulagez vos équipes en externalisant auprès de prestataires de confiance ;
• produisez un contenu original et utile, tant pour vous que pour vos équipes ;
• ne confondez pas quantité et qualité et privilégiez une publication régulière de contenus ajustés plutôt que course à la production.

Envie de connaître encore plus de tendances inbound marketing en France ? Allez jeter un oeil au Baromètre de l’inbound marketing de Plezi !