Content Marketing Analytics – La webanalyse au service de votre stratégie de content marketing

Le contenu est devenu le nerf de la guerre sur Internet et, pouvoir analyser les résultats sur ce que vous produisez est indispensable. Dans cet article, que nous avons repris via le site d’Alex Birkettt, vous aller voir certaines tactiques utilisées par des spécialistes du marketing pour intégrer des données dans leur travail quotidien et comprendre comment leurs efforts de création de contenu portent leurs fruits.

Posez-vous les bonnes questions : le cœur de l’analyse du marketing de contenu

Il est important que chaque marketeur de contenu ou presque doit être en mesure de répondre aux questions suivantes :

• Quelle est l’efficacité de nos efforts marketing de contenu actuels selon les analyses ?
• Quelles sont les opportunités de marketing de contenu qui nous manquent, comme le montrent les analyses ?
• Comment pouvons-nous optimiser nos efforts de marketing de contenu à court terme ?
• À quels moments de l’entonnoir abandonnons-nous les utilisateurs ? Pouvons-nous faire quelque chose pour combler ces trous (ou travailler avec une équipe qui le peut) ?
• Voyons-nous des tendances ou des idées nous indiquant quels types de contenu sont les plus efficaces pour attirer des prospects / clients de grande valeur ?
• Que peuvent me montrer les analyses sur les nouvelles idées et campagnes de marketing de contenu ?

Généralement, les données devraient être en mesure de guider vos décisions en tant que marketeur de contenu. Il n’y a aucune raison de séparer le contenu des autres mesures commerciales, et l’utilisation de données ne vous empêche pas de faire preuve de créativité.

Content Marketing Analytics : la partie quantitative

Cette section couvre principalement Google Analytics 4 (GA4), mais aussi d’autres outils d’analyse numérique largement utilisés comme Adobe Analytics, Matomo (anciennement Piwik), Plausible ou encore des solutions orientées privacy comme Fathom Analytics. Google Analytics 4 est aujourd’hui la version standard, donc nos exemples viendront de GA4.

Est-ce que cet article génère des conversions ?

Si vous n’avez pas défini d’objectifs dans Google Analytics, vous devriez le faire rapidement. Si vous n’avez pas défini d’objectifs, vous ne pouvez pas savoir si vos efforts correspondent bien aux besoins de l’entreprise. Lorsque vous avez fait cela, vous pouvez voir quels articles de blog mènent à des conversions en relation avec vos objectifs. Vous pouvez le faire en utilisant des segments avancés. Pour cela, dans Google Analytics 4, utilisez la fonctionnalité d’exploration (Explorations) pour créer des segments personnalisés et analyser les parcours utilisateurs. Configurez un segment basé sur la page consultée puis sur la conversion souhaitée (événement ou objectif).

Une erreur fréquente est que les gens vont utiliser les « Conditions », mais puisque ce qui vous intéresse est la séquence des événements, vous devez utiliser « Séquences ». Si vous le faites à grande échelle (pour des dizaines ou des centaines de posts), il peut être préférable de le faire avec un outil comme R ou en utilisant Looker Studio (anciennement Data Studio) pour automatiser l’analyse sans interroger systématiquement GA. Vous pouvez également rechercher les conversions et le taux de conversion par page de destination avec les rapports des clients.

Quels articles de blog ont un trafic élevé mais peu de conversions (ou d’engagement) ?

Un bon moyen de trouver des opportunités CRO (Conversion Rate Optimization) est de trouver des pages avec un trafic élevé et de faibles conversions ou un faible engagement. Il y a plusieurs façons de le faire, mais notre préférée est d’utiliser la fonctionnalité de comparaison sur Google Analytics. Allez simplement dans Comportement> Contenu du site> Pages de destination et utilisez la fonction de comparaison sur le côté droit de l’écran. Sélectionnez ensuite Taux de conversion de l’objectif (ou Taux de rebond) dans le menu déroulant :

Cela vous montre toutes les pages, mais il est probable que vous souhaitiez être plus précis et vous concentrer uniquement sur votre blog. Les pages présentant un trafic élevé et des taux de conversion ou des taux de rebond inférieurs à la moyenne constituent les zones d’impact les plus importantes. Ce sont ces pages que vous pouvez et devez optimiser. Il y a beaucoup de place pour l’amélioration sur ces pages et, parce que leur trafic est plus important, l’impact sera plus grand qu’avec des pages au trafic plus faible.

Comment trouver les différences entre votre contenu et les données de recherche des utilisateurs ?

Vous devriez savoir comment faire de la recherche par mot-clé. Mais, après avoir passé en revue les mots-clés à fort volume, il peut être difficile de trouver des idées sur quoi écrire. Alors, pourquoi ne pas laisser vos utilisateurs vous le dire ? Pas directement, bien sûr, mais à travers leur comportement de recherche. Si votre GA est configuré correctement, toutes les données de recherche de votre site seront disponibles dans Comportement> Recherche de site> Termes de recherche.

Cela vous donnera une grande liste de tout ce que les utilisateurs recherchent sur votre site, ainsi que des mesures correspondantes comme les « exits search », c’est-à-dire quand quelqu’un recherche quelque chose et quitte votre site dans la foulée. Si votre site dispose d’une petite liste de termes de recherche, vous pouvez simplement parcourir l’ensemble de ces termes et trouver les plus intéressants, des choses que vous ne connaissez peut-être même pas. Il est également intéressant de faire une comparaison pour trouver certaines tendances.

Comment trouver des opportunités SEO ?

Les spécialistes du marketing de contenu doivent être en mesure de vérifier leurs efforts et leurs résultats en matière de référencement. Ils doivent également être en mesure de planifier des campagnes de contenu en fonction du volume de recherche. Donc, nous pouvons diviser cette étape en deux domaines :

• Comment planifier le marketing de contenu axé sur le référencement ?
• Comment auditer votre approche actuelle, l’optimiser et l’améliorer ?

Pour le premier point, il s’agit en grande partie d’un processus stratégique qui débute par une discussion sur vos principaux objectifs et sur la manière de travailler pour trouver des mots clés appropriés avec suffisamment de volume. Par exemple, si vous souhaitez acquérir des utilisateurs pour un terme tel que «logiciel de base de connaissances gratuit», vous devez créer une page produit qui capture un certain niveau de volume de recherche. C’est votre point de départ. Vous pourrez alors penser à : « quel genre de choses (sujets) liées seraient recherchées par les gens ? » C’est là que votre traditionnel processus de recherche de mot-clé prend forme.

Les mots-clés à longue traîne pourraient être «comment créer une base de connaissances», «exemples de base de connaissances», et «les avantages d’un support à la clientèle en libre-service. » Pour trouver le volume de recherche (estimé), vous pouvez utiliser des outils comme Ahrefs, Semrush, SE Ranking, Moz, ou des solutions émergentes comme Similarweb ou Keyword Insights, qui sont de plus en plus adoptées. Ensuite, utilisez ces informations pour planifier et hiérarchiser votre calendrier de contenu. Concernant la planification du contenu, les spécialistes du marketing opèrent avec un pied dans le passé et un autre dans le futur. Cela veut dire que certaines de vos stratégies devraient provenir de données historiques comme le volume de recherche, mais certaines d’entre elles devraient être basées sur l’anticipation et la définition des tendances que vous ferez par vous-même. Vous savez à quoi ressemble UNE seule stratégie de blog SEO ? (en un mot, « médiocre »).

Audit de vos résultats SEO actuels

La deuxième partie de vos compétences SEO doit être la mesure vos efforts, un audit (de temps en temps), et l’amélioration ou l’optimisation en fonction de vos résultats. Bien sûr, vous pouvez et devez mettre en place un suivi de classement des mots clés via des outils spécialisés comme Accuranker, SE Ranking, Ahrefs, ou encore des plateformes comme Semrush ou Serpstat, mais il est également pertinent d’analyser les tendances plus larges dans les données de recherche. La bonne chose est d’être en mesure de suivre les chutes de trafic au moment où ils interviennent. C’est toujours anxiogène de voir une baisse du trafic et de ne pas être en mesure d’identifier la raison. Alors que vous pouvez avoir un spécialiste SEO travaillant spécifiquement sur ce genre de choses, il est toujours utile d’avoir l’ensemble de ces compétences en tant que spécialiste du marketing de contenu.

Voici un processus rapide pour analyser cela :

Exécutez un rapport Google Analytics à la fin de chaque mois pour voir quelles URL de votre site ont perdu du trafic. Pour ce faire, allez dans GA, choisissez le mois avec le plus de traffic au cours des 6 derniers mois (si votre trafic est relativement stable et si vous n’avez pas beaucoup de saisonnalité), ou choisissez une période de 6 à 12 mois qui, selon vous, représente le mieux vos données (disons de janvier 2016 à janvier 2017). Ensuite, allez dans Comportement> Contenu du site> Toutes les pages et définissez vos dates. Si vous voulez tout le trafic, vous pouvez continuer. Si vous voulez uniquement du trafic organique, configurez un filtre pour cela. Pour ce faire, appliquez un filtre secondaire « Default Channel Grouping » et n’incluez que les « Channel Groupings » contenant la « recherche organique », comme suit :

Assurez-vous d’inclure toutes les lignes, puis exportez-les au format CSV.

Ouvrez votre feuille de calcul et nommez le premier onglet quel que soit le mois et l’année (novembre 2017) puis renommez la colonne B quelque chose comme « Pageviews Nov 2017 » et supprimez tous les autres onglets :

Revenez sur GA et modifiez la plage de dates au mois complet le plus récent. Toujours comparer des choses comparables sur des périodes similaires. Faites la même chose avec les filtres et les lignes et exportez le tout au format CSV. Mettez-le sur votre autre feuille de calcul dans l’onglet 2, et nommez cet onglet Jan 2017. Supprimez toutes les lignes à l’exception des colonnes A et B.

Maintenant, ajoutez une autre colonne et nommez-la quelque chose comme Page vues Jan 2018. Maintenant, exécutez la fonction Vlookup, (dans la colonne C) où «tab 2» est le titre de votre onglet:

= VLOOKUP (A2, ‘[tab 2]! A: B, 2, FALSE) Cela devrait ressembler à ceci :

Nous allons maintenant voir s’il y a eu une baisse significative de trafic. Dans cet exemple, nous signalerons tout ce qui a chuté de 20%. Ajoutez une colonne D et intitulez-la « 20% + decline ? » Puis insérez cette formule en D7 :

= IF (C2 <(B2- (B2 * 0.2)), TRUE, FALSE)

Vous vous demanderez alors si le nombre dans la colonne C est 20% (ou +) plus petit que le nombre dans la colonne B. Vous pouvez faire un formatage conditionnel pour mettre en évidence là où c’est le cas :

De là, vous pouvez vous poser la question, pourquoi vous perdez du trafic (le volume de recherche diminue-t-il en général pour vos termes ?) Une autre façon de le faire est simplement de créer un rapport personnalisé qui ne comprend que les pages de blog et le trafic organique, et de suivre simplement les tendances. Êtes-vous en baisse d’un mois à l’autre, d’une année à l’autre ? Enfin, le moyen le plus simple de détecter les tendances dans vos données organiques est de mettre en place une simple alerte personnalisée.

Dans quelle mesure les gens lisent-ils les articles de blog ?

Grâce à Google Tag Manager, il est possible de mettre en place facilement le suivi de l’engagement des utilisateurs, notamment via le suivi de la profondeur de scroll intégré ou des solutions natives dans GA4. Des outils comme Microsoft Clarity ou Hotjar proposent également des analyses avancées de l’engagement (scroll, clics, heatmaps).

De nombreux marketeurs utilisaient le taux de rebond pour évaluer l’engagement utilisateur, mais cette métrique tend à être remplacée par des indicateurs plus pertinents comme le taux d’engagement, le scroll, ou le temps passé sur la page, notamment dans Google Analytics 4. Une fois que vous avez configuré le suivi de la profondeur du scrolling dans Google Tag Manager, vous pouvez l’utiliser pour voir dans quelle mesure les internautes lisent les posts de votre blog. Vous pouvez également le combiner avec le temps passé sur la page, le taux de rebond, etc.

Quel est le meilleur moment de la journée ou de la semaine pour publier ?

L’heure de la journée et le jour de la semaine où vous publiez et faites la promotion de votre contenu sont importants. Et ce ne doit pas être un jeu de devinettes. Google Analytics peut vous aider à répondre à cette question. La meilleure façon d’y parvenir est d’utiliser les rapports personnalisés dans GA4 ou des outils de visualisation comme Looker Studio pour créer des heatmaps personnalisées selon vos besoins.

Allez dans les « customer reports », et choisissez l’option « flat table ». Ajoutez des dimensions « Nom du jour de la semaine » et « Heure », puis ajoutez des statistiques pertinentes. Pour le contenu, vous pouvez vous intéresser aux sessions. Pour un site de commerce électronique, vous pouvez vous intéresser au taux de conversion par heure du jour et moment de la semaine.

Ensuite, exportez vos données vers Excel. Une fois dans Excel, vous pouvez créer un tableau croisé rapidement en fonction des statistiques que vous souhaitez analyser et en fonction de l’heure et du jour de la semaine.

Pour faire une heat map, c’est aussi simple que d’utiliser un formatage conditionnel basé sur la valeur de la cellule :

Vous pouvez également visualiser ces données d’autres manières, mais c’est probablement celle-ci la plus simple.

Comment savoir si quelque chose que vous avez changé sur le site était important pour le SEO ?

L’optimisation web repose en grande partie sur les tests A/B. Pour le contenu et le SEO, il est difficile de prouver la causalité, mais il existe aujourd’hui des solutions comme Google Optimize (jusqu’à sa fermeture en 2023), VWO, AB Tasty ou Convert qui permettent de mener des tests A/B sur le contenu. Pour l’analyse d’impact SEO, des outils comme SearchPilot ou SplitSignal sont de plus en plus utilisés. Il vous suffit de mettre vos variables ainsi qu’un laps de temps que vous souhaitez analyser et il calcule la probabilité que le changement se produise par hasard.

Analyses qualitatives pour le marketing de contenu

Outre les mesures quantitatives, il y a aussi tout un aspect qualitatif pour le contenu. Les données qualitatives peuvent vous aider à proposer des idées de sujet, à évaluer le sentiment des visiteurs et des clients et à rechercher les erreurs d’utilisabilité. De plus, il peut également vous aider à diffuser des informations stratégiques sur d’autres parties de l’organisation.

Comment configurer un feedback avec des données qualitatives ?

Vous pouvez et devez utiliser des outils d’enquête ou de feedback qualitatif reconnus comme Hotjar, Survicate, Typeform ou UserReport pour collecter ces données. Cependant, la (votre) communauté sont souvent très fiables pour commenter et analyser la qualité de votre contenu. Mais, vous n’avez pas réellement besoin de créer une communauté pour obtenir des idées; vous pouvez devenir membre d’une communauté existante et pertinente et obtenir la même valeur.

Ensuite, vous pouvez et devez utiliser la puissance des réseaux sociaux. Poster votre article et demandez clairement l’avis de vos followers, fans etc. Ils se donneront à cœur joie pour vous donner leurs avis sur votre contenu.

Comment obtenir des informations en temps réel sur les visiteurs ?

Ici, nous voulons évaluer l’intention des visiteurs sur des pages spécifiques. Pour ce faire, il est courant d’utiliser des outils comme Hotjar, Survicate, Qualaroo, ou encore Microsoft Clarity, qui permettent de poser des questions ciblées ou d’analyser les comportements en temps réel. Lors de la mise en place d’un sondage sur votre site, vous devez réfléchir de manière stratégique et prudente à la question à laquelle vous souhaitez répondre. Avez-vous besoin de savoir quel type de public visite votre page ?

Souhaitez-vous obtenir des suggestions de contenu et des commentaires ?

Voulez-vous utiliser votre sondage comme un outil pour obtenir des leads ?

Vous pouvez poser n’importe quelles questions ici, assurez-vous de l’aborder avec des intentions claires. Après tout, un sondage est un obstacle UX pour vos utilisateurs, donc il vaut mieux bien le préparer afin de ne pas les perturber. Bien sûr, vous pouvez également évaluer l’intention et les objectifs de vos visiteurs sur les landing pages. Cela vous aide à aligner vos chemins de conversion mais aussi à optimiser vos landing pages.

Comment trouver des problèmes d’utilisabilité ?

Bien qu’il ne soit pas nécessaire d’être un expert en ergonomie il est parfois utile de vérifier l’expérience utilisateur de votre site. Vous pouvez les envoyer à un développeur front-end pour la hiérarchisation, ou vous pouvez peut-être les résoudre vous-même, en fonction de la complexité. Il y a deux manières de trouver des problèmes d’utilisabilité en tant que spécialiste du marketing de contenu :

• Mettre des formulaires pour le feedback des utilisateurs
• Effectuer des tests utilisateur

Les formulaires pour le feedback, comme ceux de Hotjar, Typeform, UserReport ou Mopinion, vous aident à récolter et à comprendre les frustrations de vos utilisateurs. Si vous avez 10 000 visiteurs, peut-être 20 laisseront des commentaires et peut-être 5 de ces réponses vous seront utiles. Ces formulaires deviennent de plus en plus indispensables pour mettre en avant les points critiques de votre site.

La deuxième méthode est le test utilisateur. Si vous pouvez obtenir de l’aide pour effectuer des tests d’utilisateur auprès d’une personne qui l’a déjà fait, cela sera beaucoup mieux, car il y a des nuances et des erreurs courantes. Essentiellement, la façon d’exécuter un test utilisateur est :

• Recrutez des utilisateurs cibles n’ayant jamais utilisé votre site (généralement 5 à 7 utilisateurs suffisent pour détecter la majorité des problèmes majeurs, selon les standards UX actuels)
• Créer des tâches à accomplir (généralement quelques tâches spécifiques et quelques tâches générales)
• Regardez-les interagir avec votre site
• Effectuer des enquêtes post-utilisation pour obtenir des informations sur les attitudes.

Vous pouvez également parler à vos clients et lecteurs. C’est plus de travail manuel, mais peut être une source massive d’améliorations à apporter.

Conclusion

Il y a tellement de choses que vous pouvez couvrir dans un article de blog… Mais vous avez compris : le marketing de contenu et l’analyse n’ont pas besoin d’être mis face à face. Au contraire, vous pouvez devenir un marketeur de contenu axé sur les données. Le fait de savoir ce genre de choses vous aidera non seulement à faire votre travail, mais aussi à communiquer votre valeur.