Comment fidéliser ses clients grâce à la data science ?

Perdre un client ne fait jamais plaisir. Alors que le taux d’attrition (ou proportion de clients perdus) peut varier selon les secteurs, l’acquisition d’un nouveau client peut coûter près de dix fois plus cher que la fidélisation d’un ancien. Imaginez alors les économies que vous pourriez faire en fidélisant vos clients plutôt qu’en cherchant constamment à en acquérir de nouveaux.

Pour les PME en particulier, le taux d’attrition peut littéralement être une question de vie ou de mort. Dans ce sens, mieux fidéliser la clientèle peut assurer une source stable de revenus et faire croître les parts de marché d’une entreprise. C’est pour cette raison que le développement de produit, les ventes, les actions marketing et les efforts du support client devraient se fonder sur la satisfaction client pour encourager l’engagement et la fidélisation de la clientèle.

Mais comment fidéliser ses clients ? Eh bien, en s’appuyant par exemple sur la science des données, ou data science !

Dans cet article, vous en apprendrez plus sur cette approche, qui vous permettra de fidéliser vos acheteurs et leur offrir une meilleure expérience client (CX).

Qu’est-ce que la data science ?

La science des données est un outil qui permet de tirer des informations détaillées d’une série de données. Elle aide les chefs de PME à prendre de meilleures décisions en s’appuyant sur une combinaison de statistiques, de sciences informatiques, de théorie des graphes, de commerce, d’économie, de machine learning, d’intelligence artificielle et de stratégie marketing.

La data science aide à améliorer la fidélisation des clients en analysant leurs comportements pour en extraire des informations sur leurs pensées et leurs sentiments. Ainsi, en comprenant les désirs et les besoins de vos clients, vous êtes plus à même de leur offrir le genre d’expérience qui les incitera à revenir sans cesse à votre marque.

Data science : un atout pour les entreprises de toute taille

Selon le « Magic Quadrant for Data Science and Machine Learning Platforms » de 2019 (en anglais, analyse complète accessible aux clients), le marché des plateformes de data science s’élevait à 2,6 milliards de dollars en 2017, ce qui en faisait le deuxième sous-secteur à plus forte croissance sur les marchés des logiciels de BI et d’analytique.

On pourrait croire qu’un outil comme la science des données est réservé aux grandes entreprises capables de dépenser des sommes incroyables dans des outils technologiques. Pourtant, grâce à la diminution constante du coût de la récolte, du stockage et de l’analyse des données, même les petites structures peuvent avoir accès à cette technologie. Les puces électroniques, l’infrastructure cloud et même les algorithmes de machine learning sont nettement plus abordables (et plus efficaces !) qu’il y a cinq ou dix ans.

Cinq idées pour exploiter la data science et améliorer l’expérience client dans votre PME

Mais concrètement, en quoi cela se traduit-il pour une PME ? Comment fidéliser ses clients en utilisant les ressources de la data science ? Voici cinq mesures pratiques que vous pouvez prendre dès aujourd’hui.

1. Créez des profils clients ou buyer persona

Pour fidéliser vos clients, vous devez les comprendre. Et pour les comprendre, vous avez besoin de récolter des données à leur sujet. Pour vous simplifier la tâche, il faut centraliser ces données en créant, pour tout acheteur, abonné à votre newsletter ou titulaire d’un compte en ligne, un profil incluant toutes les informations à son sujet :

• Coordonnées
• Données démographiques
• Journal d’activités
• Commentaires divers

L’idéal est de pouvoir récolter et mettre à jour ces informations en temps réel. Pour ce faire, toutes vos sources de données client (CRM, logiciel de caisse, plateforme d’e-commerce, analyses web, logiciel d’e-mail marketing…) doivent s’intégrer en toute fluidité. Veillez donc à choisir des outils compatibles entre eux pour améliorer le partage des données.

2. Déterminez les caractéristiques communes de vos acheteurs pour créer des segments de clientèle

Chasseurs de bonnes affaires, dépensiers, clients fidèles, profils à haut risque… Vous devez catégoriser vos clients.

Un article de Gartner intitulé « Supply Chain Brief: Heineken’s Journey to Improved Customer Service and Collaboration » (en anglais, article complet accessible aux clients) explique la stratégie appliquée par la marque de bière Heineken : elle a augmenté ses volumes de vente et ses revenus tout en économisant plus de 15 millions d’euros grâce à une approche cost-to-serve, ou coût de service, à savoir une méthode pour calculer la rentabilité d’un client.

L’entreprise a procédé à l’analyse du coût total de ses clients pour améliorer les services qu’elle leur proposait. Au lieu de renforcer ses actions auprès de tous les consommateurs, elle a segmenté sa clientèle en différentes catégories définies selon les revenus générés. Le calcul du coût total consistait à soustraire aux revenus générés l’ensemble des dépenses (transport, stockage, frais de traitement, mais aussi remises offertes à chacun). Une fois le coût total calculé, Heineken a décidé de proposer différents niveaux de service à ses clients en fonction de leur statut (premium ou standard).

Pourquoi ne pas procéder de la même manière pour votre PME et calculer votre cost-to-serve de manière similaire ? Cela vous permettra de proposer une stratégie marketing et un service client plus adaptés à chacune des catégories de clients.

3. Vérifiez l’état de votre service client

Avant de se lancer dans le moindre calcul, Heineken a aussi évalué ce qui encourageait la fidélisation de ses clients. Après avoir étudié en détail les données disponibles, l’entreprise a découvert que ses clients étaient quatre fois moins susceptibles de se tourner vers la concurrence s’ils bénéficiaient d’un bon service client. Cette découverte a poussé l’équipe à tout miser sur le support client.

Penchez-vous sur la question dans votre propre entreprise. Quelle sorte de service client proposez-vous ? Vos clients en sont-ils satisfaits ? S’ils ne le sont pas, peut-être devriez-vous songer à investir dans l’amélioration de ce service.

4. Écoutez vos clients

Suite à son analyse, Heineken a commencé à organiser des sessions pour recueillir le feedback de ses clients et pour mieux comprendre leurs attentes et leurs expériences.

C’est une bonne méthode, mais si vous ne pouvez pas l’appliquer dans votre entreprise, il y a d’autres moyens. Par exemple, l’écoute des clients peut aussi passer par l’étude de ce qu’ils disent en ligne. Un outil de gestion de l’e-reputation permet par exemple de récolter tous les avis en ligne et de les rassembler dans un tableau de bord facile à consulter. Le logiciel vous prévient lorsque quelqu’un publie un avis au sujet de votre entreprise sur Yelp, Facebook et d’autres sites. Très utile pour toujours être à l’affût de l’opinion des clients au sujet de votre marque et pouvoir rectifier le tir si besoin.

5. Repérez vos clients récurrents

Vous avez sans doute déjà des clients fidèles. Assurez-vous de comprendre en profondeur leurs besoins et leurs motivations pour les fidéliser encore davantage et convaincre les autres clients de revenir.

Grâce à la data science, vous pouvez découvrir qui sont ces clients récurrents et ce qui les distingue des clients moins fidèles. Vous pouvez procéder manuellement (en leur faisant remplir des questionnaires, par exemple) ou utiliser un logiciel de gestion de la relation client (ou « CRM » pour Customer Relationship Management). Habitudes d’achat, secteur d’activité, âge, besoins… Apprenez à les connaître et utilisez les informations obtenues pour les satisfaire davantage et pour cibler le même type de clients dans vos campagnes.

Prêt à vous lancer dans la data science ?

C’est un fait : la personnalisation permet d’améliorer le taux de conversion, de réduire l’attrition et de renforcer la fidélité client. La capacité à créer une expérience client supérieure fait donc la différence, en particulier pour les PME, et la data science peut vous aider dans ce sens.

Les entreprises font souvent leurs premiers pas dans la science des données en explorant les possibilités qu’elle offre via des plateformes open source. Elles investissent ensuite dans un logiciel de data science pour gérer des cas d’utilisation plus larges, améliorer la collaboration de leurs équipes ou déployer et administrer des modèles dans des environnements de production.

Si l’idée d’exploiter la data science vous semble encore de la science-fiction, vous pouvez aussi commencer par investir dans un logiciel de fidélisation client, qui offrira des fonctionnalités de science des données faciles d’utilisation, comme la gestion de l’activité de vos clients et la gestion des remises. Tout ce qu’il faut pour faire vos premiers pas dans l’amélioration de la fidélité client.

Quelle que soit la solution que vous choisissez, l’essentiel est de se lancer dès maintenant et de tirer parti des avantages de la data science pour mieux fidéliser vos clients !