Comment améliorer la conversion du trafic sur le blog ?

Lorsque l’on créé un blog, on a souvent une idée fixe, une seule : augmenter le trafic. C’est oublier que la performance d’un blog ne repose pas uniquement sur le volume du trafic, mais aussi et même surtout sur le taux de conversion. Imaginez une boutique de prêt-à-porter visitée par 10 000 personnes mais qui ne génère que 3 ventes par jour. Cette boutique est-elle performante ? La réponse est évidente.

En tant que blogger, votre objectif est de faire en sorte que le maximum de personnes qui visitent votre blog accomplissent l’action que vous souhaitez qu’ils fassent : s’inscrire à la newsletter, souscrire à une période d’essai, acheter des produits, s’inscrire à un événement…Comment y parvenir ?

Améliorer le positionnement des liens / boutons dans vos articles

Les liens et les boutons sur vos pages sont les éléments qui permettent à un visiteur de se transformer en client, en abonné, en inscrit…C’est en optimisant la position, le texte, la forme, la couleur, la taille de ces CTA (call-to-actions, en français « appels à l’action ») que vous parviendrez à améliorer le taux de conversion de votre blog. Même si ce n’est bien sûr pas le seul facteur qui impacte la conversion : si votre blog propose des contenus médiocres ou que votre offre n’a aucun intérêt, vous aurez beau avoir de beaux boutons, bien positionnés, la conversion sur votre blog sera mauvaise.

Dans cette première partie, nous allons nous concentrer sur un aspect particulier, mais très sensible : la position des liens et des boutons sur vos pages, dans vos articles. Et au-delà de la position sera posée la question de la forme de vos CTA : sidebar ? pop-up ? bannières flottantes ? etc. Le positionnement et la forme des CTA a plus d’importance que leur « wording ».

Voici, schématiquement, à quoi ressemble la structure d’un blog :

Il y a quatre zones principales :

• La zone centrale, où s’intègre le texte de l’article.
• Un Sidebar (ou « barre latérale » en français) à droite.
• Une barre de navigation en haut de la page, qui peut être flottante ou non.
• Une zone tout en bas de l’article, qui précède l’espace dédié aux commentaires.

La question à laquelle nous allons essayer de répondre est toute simple : où placer les liens et les boutons CTA ? Quelle zone privilégier ? Quel format de CTA choisir en fonction de la zone de positionnement ? Nous allons aborder successivement plusieurs positions / formats de CTA possibles. Commençons par le sidebar.

Pour améliorer les taux de conversion de vos landing pages, lire notre article : « 3 erreurs dans la conception des landing pages qui nuisent à votre ROI« .

#1 Le sidebar

Le sidebar est la zone privilégiée par la plupart des sites pour le positionnement des CTA. On a tous vu des invitations à s’inscrire à la newsletter dans cette zone de la page. Vous êtes peut-être même en train d’en voir une à droite de l’article que vous lisez actuellement ! Est-ce que c’est vraiment le meilleur endroit pour positionner ses CTA ? On estime que le taux de conversion d’une invitation à s’inscrire à une liste emails positionnée dans le sidebar de droite se situe en général entre 0,5% et 1,5%.

Cela signifie concrètement que si vous avez un trafic mensuel de 100 000 visiteurs uniques, vous pouvez espérer collecter entre 500 et 1 500 adresses emails par mois. Pour améliorer la conversion du CTA, nous vous recommandons de limiter le nombre de widgets placés dans le sidebar (au-dessus et en dessous du CTA). Ces widgets ont tendance à diluer l’attention du visiteur, et donc à nuire à la conversion. Le site Videofruit est parvenu à obtenir un taux de conversion de 1,64% sur son CTA en supprimant tous les widgets environnants.

Si vous avez un trafic substantiel (plus de 50 000 visiteurs uniques par mois), nous vous encourageons à faire des A/B Tests pour trouver la meilleure configuration de votre sidebar. A noter que certains blogs choisissent purement et simplement de supprimer le sidebar et choisissent de positionner leurs CTA dans les autres zones.

#2 Les CTA à la fin des articles

La zone située à la fin des articles est souvent considérée comme le meilleur endroit pour positionner un CTA. Le raisonnement est simple : les visiteurs qui voient ce CTA sont ceux qui ont lu tout l’article (au moins en diagonal). Ce sont des visiteurs engagés, qui en veulent plus. Sauf que dans les faits, le taux de conversion des CTA positionnés en fin d’article est identique à celui des CTA intégrés dans le sidebar. Soit entre 0,5% et 1,5%. En un sens, c’est tout à fait logique : un certain/grand nombre de lecteurs ne lit pas les articles jusqu’au bout – et n’a donc aucune chance de cliquer sur le CTA de fin d’article. C’est pour cette raison qu’il est très pertinent de positionner le CTA non seulement en bas de l’article, mais aussi en haut. Des tests ont montré que cela permettait de multiplier le taux de conversion par 3.

On a tendance à beaucoup trop solliciter les lecteurs à la fin des articles. Ces derniers sont invités à s’inscrire à la newsletter, à partager l’article sur les réseaux sociaux, à laisser un commentaire, à s’inscrire au prochain webinar, etc., etc. Cela devient ingérable et parfois illisible pour vos visiteurs. Nous vous recommandons de limiter au maximum le nombre de sollicitations pour améliorer la conversion des CTA.

Dans l’absolu, nous vous conseillons de n’intégrer qu’un seul CTA à la fin de vos articles. Par exemple, un lien vers votre boutique, vers la page d’accueil ou bien vers la page détaillant les fonctionnalités de votre outil/application.

#3 Les pop-ups

Les pop-ups ont mauvaise presse. Elles seraient trop intrusives, agaceraient les internautes. Pourtant, toutes les études démontrent que les pop-ups marchent, qu’elles convertissent bien – parfois même très bien. Voici un exemple de pop-up (MyFeelBack) :

Le format pop-up convient pour tous les types de CTA : invitation à s’inscrire à la newsletter, à souscrire un abonnement, à télécharger un e-book, à acheter un produit, etc. Dans tous les cas, nous vous recommandons de ne pas demander d’informations personnelles (nom, prénom, email, etc.) dans le cadre du pop-up. Ces informations seront demandées sur la landing page sur laquelle atterriront les personnes qui cliqueront sur le CTA du pop-up.

Le taux de conversion des pop-ups est très variable, se situant entre 1% et 8%. Oui, vous avez bien lu : 8%. Le potentiel de conversion des pop-ups est assez impressionnant. Quand un pop-up convertit à 5%-6%, la présence d’un sidebar devient quasiment inutile…

Découvrez nos 8 techniques pour booster la conversion des popups.

#4 Les bannières / sliders

Les bannières peuvent être placées tout en bas ou tout en haut de la page. Elles peuvent se maintenir à l’écran lors du défilement de la page (on parle alors de bannières flottantes) :

Certaines sliders apparaissent en bas à droite ou en bas à gauche de la page, la plupart du temps après avoir un défilement de la page) :

Le taux de conversion des bannières / sliders est en général plus faible que celui des pop-ups. Mais si votre bannière est suffisamment grande et engageante, vous pouvez espérer un taux de conversion très proche de celui des pop-ups. En général, la combinaison bannière flottante + exit pop-up (pop-up qui s’affiche lorsque l’internaute s’apprête à quitter la page) fonctionne plutôt bien. Mais évitez de trop surcharger vos pages en CTA, au risque de dégrader l’expérience de lecture de l’article.

Remarque : les bannières, en particulier celles qui s’affichent en bas de la page, sont particulièrement bien adaptées pour le mobile. A la différence des pop-ups, qui sont très désagréables sur ce type de devices (smartphones et tablettes). Dans l’exemple ci-dessous, la bannière reste affichée en bas de l’écran sans pour autant perturber la lecture de l’article :

#5 Les portails de bienvenue

Les portails de bienvenue sont souvent considérés comme agressifs, plus agressifs encore que les pop-ups. Pourtant, leur taux de conversion est souvent phénoménal. Pour rappel, un portail de bienvenue, c’est une sorte de gigantesque popup qui s’affiche à l’arrivée sur le site. Voici un exemple (eofire) :

Le visiteur qui atterrit sur un portail de bienvenue a deux possibilités : quitter le portail pour accéder au site, ou répondre à la sollicitation (en général : donner son adresse email pour s’inscrire à la newsletter). Ce format est intrusif. Le visiteur peut se sentir pris au piège. D’où l’importance de clairement afficher les voies de sortie (croix en haut à droite ou en haut à gauche, bouton « Accéder directement au site »…). Mais si nous mentionnons ce format, c’est en raison des scores impressionnants de conversion qu’il permet d’obtenir. Certains portails de bienvenue affiche un taux de conversion de l’ordre de 20%, voire plus.

Découvrez 10 techniques simples pour augmenter le taux de conversion de votre site internet.

Autre exemple de portail de bienvenue, celui du site CrazzyEgg :

A noter que Crazzy Egg ne demande pas ici un email, mais l’URL de son site web. Une porte de sortie est proposée, via le bouton « Tell Me More ».

Si vous souhaitez vraiment dynamiser la conversion de votre trafic sur le blog, nous vous conseillons d’envisager la mise en place d’un portail de bienvenue. Même si, nous sommes d’accord, ce format est risqué, « tricky » comme disent les anglais. Il y a des chances (même plus que des chances) que des internautes ne voulant pas donner leur email quittent le site avant même d’en avoir pris connaissance.

#6 Les featureboxes

Les featureboxes sont des portails de bienvenue allégés. Ils apparaissent dans la partie supérieure des pages d’accueil – en particulier sur les sites de logiciels SaaS. Souvent, une photo est incrustée en arrière-plan. La solution et ses principaux bénéfices sont présentés rapidement, en une ou deux phrases impactantes. Un ou deux CTA, placés sous le texte de présentation, couronnent le tout. Voici un exemple (Zendesk) :

Sur certains sites, la featurebox apparaît sur toutes les pages. Dans tous les cas, elle a deux objectifs : 1/ expliquer en quoi consiste le site et l’offre proposée et 2/ Convertir les internautes.

Ce format permet de booster la conversion des internautes sur la page d’accueil. Bien conçue, la featurebox peut atteindre un taux de conversion de l’ordre de 4-5%. Parfois même un peu plus. Nous vous conseillons ce format si votre objectif est de collecter les adresses emails de vos internautes ou de les inciter à acheter ou tester un outil / une solution que vous proposez.

#7 La barre de navigation

La barre de navigation est l’une des quatre zones principales dont sont constituées les pages de votre blog. Cette zone est souvent négligée alors que c’est l’un des meilleurs endroits pour positionner vos CTA. Tous les internautes utilisent la barre de navigation. C’est l’un des premiers éléments que l’ internaute regarde lorsqu’il arrive sur le site.

Les CTA contenus dans la barre de navigation ne se conçoivent pas de la même manière que des pop-ups par exemple. Lorsque l’on créé un pop-up, on cherche à persuader un internaute qui est sur le point de faire quelque chose (quitter le site par exemple) à faire autre chose (s’inscrire à la newsletter par exemple). Les internautes qui jettent un oeil à la barre de navigation sont à la recherche d’une information. Ils veulent en savoir plus sur vous. L’utilisation de la barre de navigation témoigne d’un certain niveau d’engagement. Vous devez les aider à trouver ce qu’ils recherchent en les guidant intelligemment là où vous souhaitez qu’ils se dirigent.

Voici quelques recommandations pour améliorer votre barre de navigation :

• Utilisez une barre de navigation flottante, pour qu’elle soit toujours présente en haut de l’écran. Cela encourage le lecteur qui a lu un article à poursuivre sa navigation sur votre blog.
• Intégrez dans le menu des entrées qui permettent de mieux vous connaître et de découvrir votre offre. Donnez la possibilité à vos visiteurs d’accéder à votre page d’accueil depuis le menu. Choisissez un wording clair et engageant.
• Pour le lien sur le logo, renvoyez à une page décrivant votre activité (ou à la homepage du site) plutôt qu’à la page d’accueil du blog. Les personnes qui cliquent sur le logo veulent en savoir plus sur vous.
• Pour le CTA, utilisez une couleur différente de celle utilisée pour les autres entrées. Cela permet de le mettre en évidence et incite les internautes à cliquer dessus.

D’expérience, le taux de conversion des CTA positionnés dans la barre de navigation varie beaucoup d’un site à l’autre : de 1% à 6-7%.

Zoom sur un outil : OptinMonster

Pour terminer cette première partie, nous vous proposons un rapide zoom sur OptinMonster, un outil très complet qui permet de gérer les boutons et les liens sur votre blog dans le but de collecter les emails de vos visiteurs. Tous les formats évoqués plus haut sont disponibles : de la barre flottante au pop-up en passant par les widgets pour le sidebar. OptinMonster propose par ailleurs une fonctionnalité puissante d’A/B Testing, une bibliothèque de templates de formulaires assez bien fournie et un éditeur très intuitif.

Si votre blog est édité sous WordPress, sachez qu’OptinMonster est disponible en tant que plugin, ce qui permet de gérer vos CTA directement dans le back office de votre site. L’outil est payant (entre $9 et $29 par mois). Ce genre d’outils est indispensable si vous souhaitez travailler sérieusement sur la conversion de votre blog.

Nous vous invitons à découvrir notre comparatif des plugins de collecte emails (OptinMonster vs SumoMe vs Intrigger vs ThriveLeads).

Mesurer le trafic généré sur les pages de conversion

Dans cette deuxième partie, nous allons nous intéresser à la mesure de la conversion et aux méthodes permettant de la réaliser. Combien de visiteurs de votre site se transforment en clients, en abonnés, en inscrits, en participants à un événement ? Pour améliorer la conversion du trafic sur son blog, il faut d’abord être capable de la mesurer. Cela vous permettra de déterminer le ROI de votre blog et les revenus générés.

Voici les différentes étapes à suivre pour installer un système de mesure de la conversion.

Étape 2 : Utiliser le rapport de la landing page pour suivre le taux de conversion

Quelques jours après la configuration de vos objectifs de conversion, vous pourrez vous reporter au rapport standard de Google Analytics afin de mesurer la conversion sur vos landing pages. Voici le chemin pour accéder à ces rapports : Comportement > Contenu du site > Pages de destination. Ce rapport indique le taux de conversion, le nombre total de conversions et les revenus générés sur chacune de vos landing pages. Vous pouvez suivre ces indicateurs pour chaque objectif de conversion paramétré.

Clé de lecture de ce rapport : 7,45% des personnes qui ont atterri sur la première URL (ligne 1 du rapport) ont rempli l’un des objectifs, soit 95 personnes. Aucune valeur n’ayant été définie dans le paramétrage des objectifs, la colonne « valeur de l’objectif » n’est ici d’aucune utilité.

Pour mieux utiliser Google Analytics, découvrez 8 segments personnalisés Google Analytics pour rendre vos données plus intéressantes et 12 rapports personnalisés Google Analytics de haut niveau.

Étape 3 (optionnelle) : utiliser des entonnoirs de conversion et/ou des paramètres UTM pour analyser plus en détail le comportement des visiteurs du blog

Cette troisième et dernière étape est optionnelle. Le rapport des pages de destination ne permet pas de connaître le chemin que vos lecteurs ont emprunté pour convertir. C’est dommage car c’est en partie cette connaissance qui va vous permettre d’améliorer au fur et à mesure vos taux de conversion. Pour analyser le parcours de vos visiteurs sur le blog, il existe deux méthodes possibles, qui peuvent être complémentaires.

#1 La méthode des entonnoirs de conversion

Sur Google Analytics, les entonnoirs de conversion permettent de définir les différentes étapes qu’un visiteur doit franchir (= les différentes pages sur lesquelles il atterrit) avant de réaliser un objectif. Et ensuite de voir la proportion des visiteurs qui franchissent l’étape 1, l’étape 2, etc.

Google Analytics permet de configurer des entonnoirs de conversion dans le paramètrage des objectifs. Dans le e-commerce, ces tunnels de conversion sont très utiles. Ils permettent par exemple de savoir quel pourcentage des visiteurs de vos page produit a cliqué sur le bouton Ajout panier (objectif 1), puis quel pourcentage des visiteurs qui ont cliqué sur le bouton Ajout panier ont cliqué sur Valider la commande (objectif 2), etc.

Autre exemple : si vous savez que toutes les personnes qui souscrivent à la période d’essai proviennent de la page d’accueil, vous pouvez spécifier un tunnel de conversion dans le paramètrage de l’objectif. La première étape sera l’arrivée sur la page d’accueil, la deuxième l’arrivée sur la page d’inscription.

Une fois les étapes de l’entonnoir définies, vous pouvez visualiser le schéma de l’entonnoir de conversion dans Conversion > Objectifs > Schéma de l’entonnoir de conversion. Cette méthode des entonnoirs de conversion a des limites : elle part du principe qu’il n’existe qu’un seul chemin possible amenant à la conversion. Dans les faits, les chemins sont toujours multiples : par exemple, un visiteur peut très bien atterrir sur la page d’accueil, accéder ensuite à la page « Fonctionnalités », puis regarder ensuite une vidéo de démo avant, enfin, de remplir le formulaire d’inscription à la période d’essai. D’où l’intérêt d’utiliser la deuxième méthode.

Pour en savoir plus sur cette méthode, nous vous invitons à découvrir notre article complet « Configurer et analyser votre tunnel de conversion sur Google Analytics« .

#2 La méthode des paramètres UTM

Attention, cette méthode n’est possible que si votre blog a un nom de domaine séparé (par exemple : www.blog.mon-site.fr) et une propriété Google Analytics dédiée. Si votre blog est sous la forme www.mon-site.fr/blog, le tracking UTM n’est pas possible.

Nous avons consacré un article complet sur le paramètrage des balises UTM, qui s’appelait : « Le tracking des campagnes emailing via Google Analytics« . Nous vous y renvoyons pour un exposé détaillé des différentes étapes à suivre. Pour éviter de nous répéter, nous nous contenterons ici de rappeler rapidement le fonctionnement de cette méthode.

Cette méthode consiste à ajouter des paramètres (UTM) à vos URL afin de mieux comprendre le comportement des visiteurs qui atterrissent sur vos pages. Vous pouvez par exemple ajouter un paramètre utm_source pour savoir de quelle source (Twitter, Facebook, site affilié) provient le visiteur de la page. Le paramètre utm_medium permet quant à lui de savoir le canal de provenance (email, réseaux sociaux, AdWords…). Toutes les données recueillies grâce aux paramètres UTM sont remontées en temps réel dans Google Analytics. Google propose un outil gratuit pour paramètrer vos URL. Il est accessible à cette adresse.

Dans notre cas, l’intérêt des paramètres UTM est qu’ils vont vous permettre d’identifier toutes les conversions sur votre site en provenance de votre blog (de la « source » blog). Et donc d’analyser plus finement la performance de votre blog, le rôle qu’il joue dans les revenus générés par votre site.

Si vous êtes dans une démarche commerciale, améliorer le trafic sur votre blog n’est pas suffisant. Vous devez aussi et surtout chercher à améliorer la conversion de ce trafic (le taux de conversion de votre blog). Nous avons vu comment faire, et comment mesurer cette conversion (via les objectifs Google Analytics, les entonnoirs de conversion et les paramètres UTM). Maintenant, à vous de jouer !