Analyse des pages d’accueil des éditeurs de logiciel SaaS

La page d’accueil d’un éditeur de logiciel SaaS doit remplir deux objectifs principaux : véhiculer clairement la proposition de valeur du produit et favoriser l’engagement des visiteurs. En partant de ce constat, Hiten Shah (consultant marketing et confondateur avec Neil Patel de KISSMetrics, Quicksprout et Crazy Egg) a réalisé une étude sur les éditeurs de logiciels SaaS. Il a utilisé pour cela l’outil UserTesting, qui permet de faire appel à des testeurs qui se filment pendant qu’ils utilisent le produit testé. En l’occurrence, les testeurs ont été filmés pendant leur navigation sur les 40 éditeurs de logiciels SaaS sélectionnés en amont par Hiten Shah et ses équipes. Le but de cette étude était de tester l’efficacité d’un échantillon suffisamment important de pages d’accueil d’éditeurs de logiciels SaaS. Et ce sur les deux points rappelés au début : la facilité de compréhension (du logiciel, de ses fonctionnalités et de son intérêt) et la capacité à créer de l’engagement client.

Dans cet article, nous prendrons pour point de départ l’étude de Hiten Shah (à télécharger gratuitement ici) et les résultats auxquels il est arrivé afin de répondre successivement à deux questions :

• Comment faire pour qu’une page d’accueil d’éditeur de logiciel SaaS soit facile à comprendre et claire ?
• Comment créer de l’engagement client et réussir à transformer les visiteurs en utilisateurs ?

Bref, la question au bout de compte peut se résumer en deux mots : comment concevoir une page d’accueil d’éditeur de logiciel SaaS efficace ?

Comment créer une page d’accueil facile à comprendre pour un logiciel SaaS ?

L’étude a permis de dégager des statistiques assez intéressantes. L’analyse de dizaines d’éditeurs de logiciels SaaS a permis de mettre en évidence le fait que :

• 80% des éditeurs de logiciels SaaS proposent une version d’essai gratuite accessible depuis la homepage.
• Plus de la moitié des sites d’éditeurs (56%) affichent des screenshots (captures d’écran) de la solution sur la page d’accueil. On trouve aussi des photos dans 53% des cas et des illustrations dans 36% des cas.
• Sur exactement un tiers des éditeurs de logiciels SaaS étudiés, la page d’accueil intègre une vidéo de présentation du produit.
• Autre élément intéressant : sur 53% des pages d’accueil des témoignages clients sont mis en avant.

Malgré tout, il serait assez difficile de dégager des conclusions certaines à partir de ces statistiques. Est-ce qu’afficher une vidéo sur la page d’accueil a un impact vraiment positif sur la performance du site ? Oui, légèrement mais rien de spectaculaire. Est-ce qu’il faut afficher à tous prix des témoignages clients ? Ont-ils réellement une importance décisive ? Difficile de répondre à cette question. L’important, ce n’est pas la présence / l’absence d’éléments ou la manière dont ils sont disposés. Il faut s’intéresser de manière plus globale 1/ Sur l’expérience utilisateur et 2/ Sur la problématique de la conversion.

Commençons par le premier point : l’expérience utilisateur. Un site de logiciel SaaS se doit d’avoir une page d’accueil facile à comprendre (cf. article sur les bonnes pratiques en matière de page d’accueil). Il faut que le visiteur sache en quelques secondes en quoi consiste le produit et ce qu’il apporte. Elle doit exposer de manière claire et rapide la proposition de valeur de votre logiciel et ce qu’il permet de faire. Ce n’est pas si facile d’arriver à ce résultat. Comment résumer en quelques dizaines de mots à peine l’intérêt et les fonctionnalités d’un logiciel à une personne qui n’en a jamais entendu parler ?

Hiten Shah et son équipe ont invité les testeurs à évaluer, pour chaque éditeur de logiciel SaaS, dans quelle mesure ils trouvaient la proposition de valeur simple à comprendre depuis la page d’accueil. En donnant une note de 1 (very difficult) à 5 (very easy). Voici les résultats agrégés :

Buffer, KISSmetrics, Trello et ZenPayroll (renommé depuis Gusto) sortent grands gagnants de cette évaluation. Insightly obtient les moins bons scores. Justement, essayons de comprendre ce qui a conduit les testeurs à donner une bonne note à Trello et une mauvaise note à Insightly.

Trello et Insightly : le bon et le mauvais élève

Pour mieux comprendre ce qui rend une page d’accueil d’éditeur de logiciel SaaS facile à comprendre et user-friendly, voici une courte analyse de deux exemples : Trello, le bon élève, et Insightly, le « peu mieux faire ».

Trello : une homepage simple mais efficace

La page d’accueil de Trello est assez étonnante. D’abord, le fond est blanc (le blanc alterne ensuite avec le bleu en scrollant). Ce côté très épuré, avec un design minimaliste, attire paradoxalement l’oeil. Ensuite, Trello a une page d’accueil sans barre flottante ni menu, ce qui est assez rare. Le menu est relégué dans le footer. C’est malin, car cela oblige les utilisateurs à explorer toute la page, sans possibilité de sauter des parties.

Cette première section sur fond blanc explique très simplement et avec humour l’intérêt de Trello. Observez l’effet d’entonnoir visuel qui met bien en valeur le bas de la pyramide inversée, c’est-à-dire le call-to-action « Inscrivez-vous, c’est gratuit ». Conseil : placez toujours un CTA tout en haut de la page d’accueil. N’attendez-pas le milieu ou la fin de la page pour proposer à vos utilisateurs de s’inscrire. Sous cette première section, la homepage se déroule et présente un screenshot particulièrement évocateur de la solution. Sur fond bleu cette fois. Le passage du fond blanc au fond bleu est très efficace pour attirer l’attention sur cette deuxième section de la home. L’effet Waouh est garanti :

Pour un produit comme Trello, comme d’ailleurs pour la plupart des solutions SaaS, un screenshot est nécessaire. C’est loin d’être suffisant pour créer une page d’accueil efficace, mais c’est indispensable. Pour résumer, la homepage de Trello est minimaliste, et pour cette raison même très simple à comprendre et très efficace. Pas de menus compliqués, pas de longues explications. Cette page va droit au but : c’est exactement ce qu’il faut faire pour faire comprendre rapidement la proposition de valeur à vos visiteurs et potentiels clients. Une page d’accueil d’éditeur de logiciel SaaS ne doit rien contenir de superflu.

Pour finir, voici le bas de la page d’accueil, avec le menu mais aussi la présentation de la mascotte qui ajoute un côté « cute » à Trello convaincant :

Le petit plus : découvrez comment organiser la rédaction de vos articles comme un pro grâce à Trello.

Insightly : une page d’accueil compliquée et floue

On comprend facilement la note attribuée par les testeurs à Insightly. La page d’accueil n’est pas claire. L’intérêt, l’utilité, les fonctionnalités du produit sont difficiles à comprendre, sauf à relire plusieurs fois et attentivement. Les deux blocs de texte au milieu de l’image centrale ne permettent de savoir de quoi il s’agit. On reste dans le flou. « Unleash Your Inner Hero » ? Ce slogan a un côté un peu régressif. La photo de l’enfant déguisé en super-héros  en regard du slogan donne un peu l’impression qu’on nous prend pour des gamins. Dans la version précédente de la page d’accueil, on pouvait lire « THE CRM That Works For YOUR Business ». Là encore, le flou total.

Ensuite, dans la deuxième section, la page d’accueil décrit six fonctionnalités du logiciel. Ce n’est pas inintéressant, mais on n’arrive pas à savoir comment s’articulent ces fonctionnalités entre elles. On a l’impression de sauter du coq à l’âne en prenant connaissance successivement des différentes fonctionnalités. Par ailleurs, les descriptions ne sont pas assez concises et percutantes. Plutôt que « Integration with email, Box, Dropbox, Evernote, Google Apps, MailChimp, etc., etc. » il aurait été selon nous plus judicieux d’expliquer en une phrase que le logiciel pouvait être relié aux principales applications web. Pour finir, l’absence de screenshot n’aide pas à se faire une idée concrète du produit.

Pour conclure cette premoière partie, voici quelques conseils pour que la page d’accueil de votre site de logiciel SaaS soit facile à comprendre et user-friendly :

• Soignez particulièrement le haut de la page d’accueil, la partie en haut de la ligne de flottaison. C’est elle qui donne la première impression aux internautes qui arrivent sur le site. Elle doit être très épurée. N’entrez pas dans le détail des fonctionnalités.
• N’utilisez pas du vocabulaire ou des tournures trop « marketing ». Evitez aussi les termes techniques.
• De manière générale, sur toute la page d’accueil, soyez toujours concis. Allez droit au but et ne perdez pas vos visiteurs dans les détails superflus.
• La structure de la page d’accueil doit être claire. Ne multipliez pas inutilement les sections et les menus. Il faut rendre la navigation la plus fluide possible.

Comment créer une page d’accueil d’éditeur de logiciel SaaS qui engage et transforme le visiteur en client ?

Votre objectif est de transformer les internautes qui visitent votre site internet en utilisateurs de votre solution SaaS. Vous devez tout faire pour inciter vos visiteurs à s’engager. Pour cela, parler de votre entreprise n’est pas suffisant. Vous devez chercher à créer le contact avec le visiteur et lui donner envie d’essayer le produit. L’engagement fait intervenir les affects, et pas seulement l’intellect. Pour cela, il faut non seulement rendre la page d’accueil facile à lire, mais il faut aussi présenter des informations vraiment utiles et engageantes. Il faut montrer à vos utilisateurs ce que l’on peut faire avec le produit. Voici comment ont répondu les testeurs de l’étude à la question « Trouvez-vous les informations de la page d’accueil utiles ? » :

HelpScout, Hootsuite, HubSpot et Wistia s’en sortent très bien. A l’inverse, Geckoboard fait figure de mauvais élève.

Hootsuite et Geckoboard : le bon et le mauvais élève

Hootsuite : un wording de grande qualité

Hootsuite a fait l’unanimité parmi les testeurs : toutes les informations présentées dans la page d’accueil ont été jugées intéressantes et surtout utiles. En effet, toutes les informations utiles sont bien résumées dans la deuxième section, sous la ligne de flottaison. En revanche, la première section, celle qui apparaît quand on entre sur le site, n’est pas très explicite. Aucune phrase n’explique que Hootsuite est un outil permettant de gérer depuis une seule plateforme ses différents comptes sociaux et de faire du multi-posting. La qualité de la deuxième section, avec son excellente mise en page, rattrape le coup. Hootsuite utilise des mots simples (aucun terme technique n’est utilisé) et va droit au but dans la manière de décrire les fonctionnalités du logiciel SaaS. C’est court et clair.

Geckoboard, une page d’accueil imprécise et mal organisée

Les personnes interrogées sur Geckoboard insiste sur un point : toutes les informations sont là, mais elles sont mal organisées entre elles, mal hiérarchisées. Tout cela a un impact négatif sur l’utililisabilité des informations présentées et in fine sur l’engagement des visiteurs. Ceci explique la mauvaise note attribuée à Geckoboard. Autres point négatifs de cette page d’accueil :

• La photographie utilisée, qui n’a pas beaucoup de sens. La photographie d’une équipe au travail autour d’une table de réunion aurait été plus logique.
• La liaison entre les bénéfices du produit et ses fonctionnalités concrètes n’est pas claire à dégager. Il y a comme un gap entre le discours marketing sur les bénéfices du logiciel SaaS et le produit lui-même.
• Le slogan « Your Key Metrics in One Place » est un peu flou.

C’est dans cette deuxième section de la page d’accueil que le fossé entre bénéfices (Data Matters) et fonctionnalités (How it works) apparaît clairement :

Pour conclure, voici quelques conseils pour rendre les pages d’accueil d’éditeurs de logiciels SaaS plus engageantes :

• Vous devez mettre en avant les informations utiles, c’est-à-dire celles qui expliquent l’intérêt du produit et les fonctionnalités utilisées.
• Les informations doivent être cohérentes entre elles et bien organisées. Ce qui suppose notamment un gros travail de mise en page de la page d’accueil.
• Vous devez montrer concrètement en quoi votre produit pourrait être utile à vos visiteurs. Pour cela, n’hésitez pas à utiliser des screenshots, des contenus dynamiques avec des vidéos et des animations. La vidéo a un rôle important au niveau de l’engagement.

L’essentiel à retenir concernant les pages d’accueil des éditeurs de logiciels SaaS peut se résumer dans ce tableau proposé dans l’étude :

L’objectif est double encore une fois : atteindre un haut niveau de compréhensibilité et un haut niveau d’engagement. Si vous n’atteignez que le premier objectif, votre page d’accueil manquera de peps et ennuiera les visiteurs. Si vous n’atteignez que le deuxième objectif, votre page d’accueil manquera de lisibilité, voire sera incompréhensible. Il faut à la fois être clair et donner envie aux visiteurs d’essayer votre logiciel SaaS.