Depuis quelques années, le mot « Inbound » est sur toutes les lèvres. En B2C ou en B2B, les marketeurs ne jurent plus que par lui. Conséquence : le nombre de soi-disant experts grandit et le nombre d’articles dédiés à ce sujet explose. Chaque jour, vous lisez un nouvel article ou un livre blanc inédit consacré à l’Inbound. Mais vous n’y trouvez pas votre compte. Il manque toujours quelque chose : des réponses claires aux questions concrètes que vous vous posez. L’Inbound Marketing renverse en fait l’approche classique du marketing. L’objectif n’est visé est de proposer du contenu qualititif pour que le consommateur vienne de lui-même vers notre offre alors que le marketing traidtionnel se veut à l’inverse beaucoup plus aggressif. Que vous soyez complètement profane en matière de marketing entrant, ou déjà familiarisé avec le sujet sans être entré dans les détails, vous trouverez forcément ce que vous cherchez dans cette FAQ dédiée à l’Inbound et à la mise en place d’une stratégie réussie !
1. À quoi sert l’Inbound marketing ?
L’Inbound est une méthodologie marketing, c’est-à-dire un ensemble de techniques et de leviers permettant de générer des prospects à transformer en clients. Contrairement aux méthodes dites « Outbound » qui consistent à s’immiscer dans la vie des consommateurs pour les forcer à s’intéresser à une entreprise, l’Inbound marketing vise à attirer vers cette entreprise des individus qui ont besoin des produits ou des services qu’elle propose. La prospection se fait majoritairement grâce à un site web, sur lequel sont publiés des contenus pertinents aux yeux des prospects ciblés.
2. Pourquoi cette approche est-elle originale ?
L’idée de générer des leads grâce à un site Internet n’est pas nouvelle : c’est tout l’objet du webmarketing. Mais l’originalité de l’Inbound marketing réside dans son approche qui contraste fortement avec ce qui se faisait jusque-là. Ici, toutes les démarches et actions sont pensées pour tourner autour des problématiques exprimées par les clients potentiels.
En ce sens, l’Inbound a pour objet de montrer qu’une entreprise est capable de répondre aux besoins et attentes des consommateurs en leur proposant des solutions adaptées. C’est toute la philosophie du marketing qui en est chamboulée. Nous sommes passés d’un marketing narcissique (la marque parle d’elle-même) à un marketing bienfaisant (qui s’intéresse vraiment aux clients et aux produits/services susceptibles de les satisfaire).
3. Est-ce vraiment efficace ?
Si l’on se réfère aux trois objectifs primordiaux de toute stratégie marketing, la réponse est un grand « oui ». Ces trois objectifs consistent à générer plus de trafic entrant sur un site web, convertir plus de visiteurs en prospects, et in fine augmenter les ventes. Ce sont, en substance, les trois grandes étapes d’une stratégie réussie. Or l’Inbound marketing donne des résultats probants à chacune de ces étapes : 92 % des entreprises qui ont mis en place une telle stratégie constatent une hausse de leur trafic web et de leur génération de leads. Et plus important encore : 42 % enregistrent une accélération de leur conversion de prospects en clients – donc de leurs ventes.
(Source : étude Hubspot)
4. Pourquoi ça fonctionne aussi bien ?
Ces bons résultats obtenus par l’Inbound marketing procèdent d’un grand chamboulement dans la relation entre les consommateurs et les entreprises. Le XXIe siècle et Internet marquent la fin de l’ère des méthodes intrusives : publicités qui interrompent les programmes à la télé et à la radio, affichages à chaque coin de rue, prospectus qui débordent de la boîte aux lettres, appels téléphoniques à froid, etc. Les consommateurs ont complètement modifié leur façon d’aborder un achat : 71 % d’entre eux commencent par s’informer sur le web (source : étude TNS Sofres), soit sur les moteurs de recherche, soit sur les réseaux sociaux, soit directement sur les sites des marques.
Dans le même temps, ils tournent le dos aux démarches publicitaires « Outbound » en utilisant des bloqueurs d’appels à froid (Bloctel) ou des outils installés sur les navigateurs web (36 % des internautes utilisaient des adblocks en 2016 selon cette enquête).
Moralité : pour toucher les consommateurs aujourd’hui, rien ne vaut le marketing entrant (l’autre petit nom de l’Inbound marketing) et sa manière plus douce, plus intelligente et plus pertinente de s’adresser aux prospects.
5. Quelles sont les bases indispensables pour déployer une stratégie Inbound ?
Imaginons que vous envisagiez de lancer une stratégie Inbound à partir de zéro. Vous auriez alors besoin…
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- D’un site web professionnel qui soit plus qu’une simple vitrine de votre activité, avec des pages dédiées à vos services, à la présentation de votre entreprise et de votre équipe.
- D’un blog pour publier des contenus destinés à être lus par vos prospects.
- De contenus de qualité écrits par les collaborateurs ou par des rédacteurs externes, suivant un planning bien défini autour des thématiques et des sujets qui intéressent vos prospects.
- D’un bon référencement naturel – parce qu’il faut être visible sur les moteurs de recherche pour générer du trafic, donc des leads.
- De boutons CTA (« call-to-action ») sur lesquels vos lecteurs sont incités à cliquer pour accéder à des landing pages.
- De landing pages (« pages d’atterrissage ») sur lesquelles vos visiteurs peuvent remplir un formulaire (pour laisser leurs coordonnées de contact) et/ou télécharger un contenu.
- D’un outil de suivi – pour savoir précisément quel visiteur fait quoi sur quelle page de votre site, à quel moment ; pour scruter la progression des prospects dans le tunnel de conversion ; pour mesurer vos performances et le ROI généré par vos actions.
Voilà le socle sur lequel vous allez bâtir votre stratégie Inbound marketing.
6. L’Inbound marketing repose sur la création de contenus… mais quels contenus ?
Si l’Inbound marketing est un moteur à générer des leads, il a besoin de carburant pour fonctionner : des contenus. Mais pas n’importe lesquels : des contenus adaptés à ce que vos futurs clients ont envie de lire.
Le content marketing (ou « marketing de contenu ») est un boulot à part entière qui nécessite de trouver les bons mots-clés en fonction de votre domaine d’activité, des produits/services que vous proposez et des profils de clients que vous ciblez (grâce à des outils comme SEMrush), de déterminer quels sujets intéressent vos prospects, et d’écrire des articles de blog qui intègrent ces mots-clés en respectant les présupposés du référencement naturel (des mots-clés placés dans les balises html, l’utilisation de synonymes et de cooccurrences pour couvrir le champ lexical, etc.). N’oubliez pas que la longueur des contenus compte aussi : les articles les plus longs sont généralement les mieux positionnés – et ceux qui génèrent le plus de leads qualifiés (à lire dans cet article).
Une bonne stratégie Inbound marketing suppose donc de bien s’organiser. Les rédacteurs (en interne comme en externe) doivent avoir de solides connaissances concernant votre domaine. Les contenus doivent être optimisés pour le SEO et diffusés sur un maximum de canaux (moteurs de recherche, emailing, réseaux sociaux). Et la fréquence de publication doit être aussi régulière que possible, par exemple : 4 articles par mois, chacun traitant un sujet différent ou un angle précis d’un sujet plus global.
7. Combien de temps faut-il pour obtenir des résultats ?
L’Inbound marketing est une stratégie axée sur le temps long, ce qui veut dire qu’elle est solide et pérenne, mais que les délais peuvent s’allonger avant que des résultats concrets se fassent sentir. Il faut environ 9 à 12 mois pour que vos actions marketing commencent à produire une hausse du trafic et des taux de conversion. Mais seulement si vous partez de rien ! Si vous avez déjà les outils principaux à disposition (site web, blog), quelques contenus et une bonne visibilité sur le web, le délai se compte alors en semaines ou mois.
Selon l’étude HubSpot consacrée au ROI de l’Inbound marketing (déjà citée plus haut), la moitié des entreprises qui utilisent cette méthodologie attendent 2 à 4 mois pour constater une hausse du trafic sur leur site web. 17 % ont besoin de moins d’un mois pour cela. Et, dans l’ensemble, 85 % des entreprises enregistrent un bond de trafic en moins de 7 mois.
Ce sont approximativement les mêmes résultats quand on regarde les taux de conversion. 46 % des entreprises voient leur taux de leads bondir dans les 2 à 4 mois qui suivent la mise en place de leur stratégie Inbound marketing. Elles sont 84 % à faire ce constat dans un délai maximal de 7 mois.
Enfin, si l’on s’intéresse aux conversions de prospects en clients, on remarque que près de 50 % des entreprises obtiennent des résultats positifs en 2 à 7 mois. Sur une année, ce sont 63 % des entreprises utilisant l’Inbound marketing qui constatent une hausse de leurs ventes.
8. La mise en place d’une stratégie Inbound change-t-elle vos méthodes de travail ?
Oui ! Ce changement est l’une des clés de la réussite de votre Inbound marketing. En particulier, l’alignement entre le département marketing et les commerciaux est une condition sine qua non pour atteindre le succès. Une collaboration plus étroite entre les équipes permet d’obtenir de meilleurs résultats, en ce sens que les prospects générés par le biais de méthodes Inbound sont plus qualitatifs que les autres. En France, les entreprises estiment que 65 % des meilleurs leads transmis aux équipes commerciales sont issus de pratiques Inbound.
(source : State of Inbound 2018)
À l’inverse, une mauvaise entente entre le marketing et les sales peut entraîner une perte importante d’opportunités commerciales.
Conclusion
En somme, l’Inbound est un travail d’équipe qui fait appel à tous les talents de l’entreprise, bien au-delà des seuls départements marketing et ventes : vous devez aussi pouvoir compter sur les collaborateurs experts dans certains domaines pointus pour vous rédiger des contenus aux petits oignons. L’Inbound est donc plus qu’une stratégie marketing banale : c’est un changement complet d’orientation de l’entreprise, qui abandonne son positionnement « product (ou service) centric » pour adopter une approche « customer centric ».