Un site e-commerce performant, c’est avant tout un site qui réussit à convertir les visiteurs en clients. L’optimisation du taux de conversion, ou CRO pour Conversion Rate Optimization en anglais, est devenu un champ d’étude à part entière. Il y a d’innombrables facteurs qui jouent directement ou indirectement sur la conversion, avec des différences très fortes selon les segments de population visés. La méthode la plus efficace pour optimiser la conversion de votre e-commerce consiste à faire des tests et à analyser les résultats de ces tests. Exemple simple, on modifie la couleur ou la position du bouton d’ajout panier sur les fiches produits.
L’utilisation de la méthode d’A/B Testing vous permettra d’augmenter progressivement votre taux de conversion – et donc vos ventes. Cette méthode consiste à tester deux versions d’une même page web sur deux échantillons distincts de visiteurs afin de déterminer celle qui convertit le mieux. Entre les deux versions, une seule variable change. Par exemple la couleur du bouton d’ajout panier. Pour obtenir des résultats probants à vos tests A/B, il faut que votre site e-commerce génère suffisamment de trafic sur les pages testés. Pas si évident quand on veut tester un changement sur la page de création de compte par exemple.
Pour suivre les évolutions de taux de conversion de votre site et de ses différentes pages, nous vous conseillons de prendre le temps de configurer correctement Google Analytics. Découvrez nos 6 astuces pour utiliser Google Analytics comme un pro.
Pour réaliser vos tests A/B, vous avez le choix entre plusieurs logiciels. Nous vous conseillons de relier votre logiciel d’A/B Testing au compte Google Analytics de votre site e-commerce pour mieux analyser les résultats de vos tests.
Pour vous aider dans votre démarche d’A/B Testing, nous vous proposons 18 éléments à tester sur votre site e-commerce.
Page d’accueil
La page d’accueil est à un site e-commerce ce que la vitrine est à une boutique physique. C’est la devanture de votre site. En tant que telle, elle a pour objectif de capter l’attention de vos visiteurs, de créer de la curiosité et de donner envie aux internautes de découvrir vos produits. Voici quelques éléments à prendre en compte et à tester.
#1 Simplifier la mise en page pour renforcer la première impression
Concernant le design de votre page d’accueil, la simplicité est la clé. Les internautes qui arrivent sur votre page d’accueil ne mettent que quelques secondes pour se faire une première impression. Si cette première impression est mauvaise, les choses commencent mal pour vous. Pour capter dès les premières secondes l’attention de vos potentiels clients, vous devez aller droit au but et viser la simplicité. Évitez d’utiliser trop d’images et surtout trop de texte. Essayez de véhiculer votre message simplement, sous la forme d’un slogan par exemple. Le design doit être épuré. Pour ce faire, évitez les structures trop complexes et les couleurs trop disparates.
Voici un exemple de page d’accueil simple et efficace (Pencil) :
La page d’accueil de Pencil ne contient qu’une seule image, qui sert de fond d’écran. Une image qui plus est très simple et qui présente le produit phare de ce site e-commerce. Les couleurs sont claires, mettant bien en avant le bouton « Buy Now » en orange. Le slogan, par sa brièveté et le choix d’une police de grande taille, permet de faire passer le message très rapidement. Le menu horizontal supérieur n’est pas surchargé. Essayez d’aller le plus possible vers ce genre de page d’accueil et testez vos modifications auprès de vos visiteurs.
#2 Mettre en avant les témoignages pour rassurer les potentiels clients
Les citations de clients ou de presse ont le mérite d’être à la fois rassurantes, crédibilisantes et percutantes. C’est la raison pour laquelle vous ne devez pas hésiter à les mettre en avant sur votre page d’accueil. On estime aujourd’hui que 88% des consommateurs en ligne font confiance aux avis-clients et les prennent en compte dans leur décision d’achat. Hubspot l’a compris :
Nous avions déjà évoqué l’intérêt des citations dans notre analyse des pages d’accueil de logiciel SaaS. Même si vous êtes e-commerçant, n’hésitez pas à y jeter un oeil.
#3 Inciter vos visiteurs à acheter dès la page d’accueil
Il existe plusieurs techniques qui permettent d’inciter dès la page d’accueil et de manière pro-active vos visiteurs à acheter ou à découvrir vos produits. Tirons-en profit. Vous pouvez par exemple :
- Afficher des barres flottantes en haut de votre page d’accueil proposant à vos visiteurs des produits, des coupons ou encore des promotions. C’est un excellent moyen d’attirer l’attention de vos visiteurs de manière non-intrusive.
- Afficher des popups proposant des promotions ou des coupons de réduction en échange de l’inscription à votre newsletter par exemple. Nous avons consacré tout un dossier à l’optimisation des popups. Découvrez 8 techniques pour booster la conversion des popups.
- Il existe des applications qui permettent d’afficher les achats en temps réel sur votre site. Cela permet de rassurer vos visiteurs qui arrivent sur votre page d’accueil.
Exemple de popup affichée après l’ouverture la page d’accueil du site de vêtements Atelier New Regime :
Exemple de barre flottante affichée en haut de la page d’accueil du même site :
Présentation des produits
Votre objectif final est de parvenir à vendre le plus de produits possibles. Pour cela, vous devez faciliter la tâche de vos visiteurs et leur permettre de rapidement accéder aux produits qui les intéressent. Ce qui passe par plusieurs choses dont l’utilisation d’un moteur de recherche dynamique et la simplification de votre catalogue.
#4 Proposer un moteur de recherche dynamique
Les internautes ne savent pas toujours où trouver le produit qu’ils recherchent sur votre site. Dans ces cas-là, ils utilisent en général le moteur de recherche interne de votre site y tape le nom du produit en question. Malheureusement, les moteurs de recherche interne ne sont pas toujours user-friendly et suffisamment performants. C’est la raison pour laquelle nous vous recommandons de tester la mise en place d’un moteur de recherche dynamique. Un moteur de recherche dynamique est un moteur de recherche qui propose automatiquement des produits ou des catégories avant que l’internaute n’ait fini de taper le produit qu’il recherche. L’exemple le plus connu de ce type est bien entendu le moteur de recherche de Google himself. Mais plusieurs sites e-commerce en proposent un, comme la Fnac par exemple :
Pour en savoir plus, découvrez comment améliorer les performances du moteur de recherche d’un site e-commerce.
#5 Réorganiser les catégories de produits
Pour faciliter la navigation sur votre site e-commerce, vous devez proposer un catalogue composé de catégories simples et peu nombreuses. Ne multipliez pas les catégories (choisissez-en de 3 à 6 maximum), car cela risque de rendre votre menu incompréhensible et de faire fuir les internautes. Si vous commercialisez des produits très variés, créez des sous-menus, et éventuellement des sous-sous-menus. Le tout est de rendre votre catalogue cohérent. Placez votre catégorie la plus populaire en haut (en haut à gauche dans le menu).
Zalando propose un menu très simple comprenant 3 catégories Femme / Homme / Enfant. Le catalogue se déploie en cliquant sur l’une des catégories, rendant la navigation très intuitive :
#6 Optimiser la page d’erreur 404
Nous vous conseillons également d’optimiser votre page d’erreur 404. Celle-ci s’affiche lorsque la page demandée par l’internaute n’existe pas ou plus. Cette page est souvent très laide. Pourquoi ne pas la personnaliser en en profitant pour mettre en avant vos produits ? Cela permettra de réduire l’agacement que provoquent souvent les erreurs 404 et d’éviter que vos visiteurs ne quittent votre site. N’hésitez pas à intégrer des liens sur cette page renvoyant vers vos produits ou vers votre page d’accueil. Voici la page d’erreur 404 de Nespresso :
Le petit conseil de La Fabrique du netLe petit conseil de La Fabrique du net
Vous voulez d’autres exemples de pages d’erreur 404 pour vous inspirer ? Nous vous recommandons la lecture de cet article, qui répertorie les meilleures exemples.
#7 Utiliser des images Instagram pour mettre en avant vos produits
Dans le e-commerce, l’image joue un rôle clé – et c’est tout particulièrement vrai des images de vos produits. Une bonne description de vos produits n’aura pas l’effet escompté si elle n’est pas accompagnée d’une ou de plusieurs images représentant le produit décrit. Qui dit photo, dit Instagram. On ne présentera pas cette application très populaire qui permet de partager des photos depuis son smartphone et de regarder celles postées par les personnes que l’on suit. Ce qui est intéressant ici, c’est qu’Instagram peut être intégré sur votre site e-commerce pour mettre en avant les visuels de vos produits. Instagram est gratuit. Vous n’avez qu’à vous créer un compte et poster des photos. Vous pouvez même afficher des photos contextualisées en incitant vos clients à en publier via votre compte. Voici un exemple avec le vendeur de montres MVMT :
Pages produits
Chaque produit de votre catalogue à sa fiche produit. Celle-ci a un objectif principal : donner envie aux visiteurs d’acheter le produit en question. Pour cela, votre fiche doit présenter les informations nécessaires sur le produit. Voici les éléments importants à prendre en compte et sur lesquels faire des tests A/B pour améliorer l’efficacité de vos pages produits,
#8 Utiliser des photos en haute définition
Encore les photos. Promis, c’est la dernière fois que l’on en parle. Oui, les photos ont un rôle dans la conversion de vos pages produits. Des photos de qualité crédibilisent vos produits mais aussi votre marque. On peut dire, sans exagérer, que les photos produits constituent l’élément le plus important d’une page produit. Une étude a montré que pour 2/3 des consommateurs la qualité des photos produits était très importante dans le processus d’achat. Vous devez donc : intégrer des photos en haute qualité et, si possible et quand il le faut, présenter plusieurs photos afin de montrer le produit sous tous les angles. Voici un exemple, toujours issu du site MVMT :
Si c’est possible, n’hésitez pas à intégrer une vidéo qui montre votre produit en action.
#9 Mettre en avant le prix, la livraison et l’état du stock
Vous devez clairement mettre en avant sur vos pages produits : le prix du produit, les conditions et modalités de livraison, l’état du stock. Ces informations sont décisives dans la décision d’achat des internautes. La pire erreur que vous pourriez faire serait de chercher à dissimuler ces informations, pour masquer par exemple le prix élevé du produit ou le caractère payant de la livraison. Ce comportement créé de la méfiance de la part des internautes et est clairement contre-productif. Voici un exemple avec Not on The High Street :
Testez différents emplacements pour ces informations et choisissez la version de votre page qui convertit le mieux.
#10 Mettre en avant les avis-clients
La recommandation, on l’a vu, joue un rôle clé dans le e-commerce. Pratiquement tous les consommateurs qui achètent sur internet prennent en compte les avis-clients dans leur décision d’achat. C’est surement votre cas à vous aussi, non ? Les avis-clients, en tant que « preuve sociale », ont un rôle très important en matière de réassurance, comme nous l’avons montré dans l’article « 7 conseils pour améliorer la réassurance de son site ecommerce« . Vous devez donc mettre en avant les avis-clients. Plus ils seront visibles, mieux ce sera. La Fnac a très bien compris cet enjeu et donne une large place aux avis-clients sur ses pages produits :
Le tunnel de paiement
Après avoir ajouté les produits qu’il souhaite acquérir dans son panier, l’internaute qui souhaite finaliser sa commande doit parcourir plusieurs pages : ce sont les pages du tunnel de paiement. Au cours de ces pages, l’internaute est invité à donner certaines informations sur lui (coordonnées), à choisir un mode de livraison puis enfin un mode de paiement. Le tunnel de paiement est la dernière ligne droite qui permet de transformer vos visiteurs en clients. Pour éviter les « abandons de panier » au dernier moment, vous devez proposer un tunnel d’achat agréable, simple, rapide et supprimer les éléments de friction.
#11 Pré-remplir les informations clients
Vous pouvez d’abord simplifier la vie de vos futurs clients en pré-remplissant certaines informations dont vous disposez déjà (concernant la facturation et la livraison essentiellement). Pour y parvenir, deux solutions :
- Vous proposez la création d’un compte client.
- Vous proposez un Facebook Connect, qui vous permet d’utiliser les données Facebook de vos clients. Cette technique permet de pré-remplir les informations de visiteurs qui n’ont jamais acheté chez vous.
En tous cas, moins l’internaute a besoin de remplir des informations, mieux c’est. Une étude a même montré que la conversion d’un site e-commerce augmentait en moyenne de 200% lorsque le e-commerçant proposait l’option « Facebook Connect ».
#12 Envoyer des emails de relance de panier abandonné
Il arrive malheureusement que certains internautes abandonnent leur panier avant d’avoir finalisé leur commande. Echouer si près du but à convertir un internaute est frustrant. Heureusement, il existe des techniques pour y remédier. Vous pouvez notamment envoyer à vos clients abandonnistes des emails de relance de panier abandonné les incitant à poursuivre leur commande. Vous devez veiller à optimiser au maximum ces emails afin d’augmenter votre taux de récupération de panier. Faites des tests A/B sur vos emails de relance. Exemple d’email de relance (Sarenza) :
Si ce sujet vous intéresse, découvrez pourquoi et surtout comment utiliser la relance de panier abandonné.
#13 Optimiser les emails de confirmation de commande
L’email de confirmation de commande, ce sont l’email que votre site envoie automatiquement suite à la validation du paiement. Cet email a pour but de fournir à vos clients toutes les informations importantes concernant leur commande. Il doit aussi rassurer, en mettant notamment en avant les informations de contact. Profitez de cet espace que constitue l’email de confirmation pour inviter vos clients à s’inscrire à votre newsletter ou à visiter votre blog. Vous pouvez aussi leur proposer un coupon de réduction pour les inciter à acheter de nouveau chez vous.
Exemple d’email de confirmation (La Flûte de Pan) :
Livraison et retours
Le processus d’achat s’achève non pas lorsque votre client paie en ligne, mais lorsqu’il reçoit effectivement le produit acheté chez lui. Si vous souhaitez transformer des clients « one-shot » en clients réguliers et fidèles, vous devez leur proposer des conditions de livraison et de retours favorables et surtout appréciées par vos clients.
#14 Offrir la livraison gratuite
La livraison gratuite est terriblement efficace pour pousser à l’achat et fidéliser vos clients. L’impact de la livraison sur la conversion est énorme (voir notamment cette étude). C’est sur cette politique de livraison très avantageuse pour le client qu’Amazon a parié pour développer ses parts de marché. Si vous pouvez vous permettre d’offrir la livraison, n’hésitez pas une seule seconde. Vous verrez rapidement les résultats ! Si vous n’avez pas les moyens d’offrir la livraison à tous vos clients, vous pouvez déterminer des seuils au-delà desquels la livraison est gratuite. Par exemple : « gratuit au-delà de 40 euros d’achat ». Le site Asos propose la livraison et le retour gratuits :
#15 Présenter clairement sa politique de remboursement
Le problème avec le e-commerce, c’est que le client achète un produit qu’il n’a pas pu avoir sous la main (sauf s’il l’a déjà vu en commerce physique). C’est d’ailleurs cette incertitude qui rend certains consommateurs encore un peu méfiants vis-à-vis des achats en ligne. Il y a toujours des déceptions au moment de la livraison (notamment concernant les vêtements) et donc des demandes de remboursement. Pour dissiper les hésitations de vos clients liées au risque de déception et plus généralement rassurer les internautes, soyez très clair et transparent en ce qui concerne votre politique de remboursement. Politique de remboursement de Boulanger :
Information et contact
Les pages statiques comme la page « Qui sommes-nous ? (ou « A propos ») ou la page « Contact » ne sont pas le coeur de votre site e-commerce mais doivent néanmoins être bien travaillées. Vous devez garder à l’esprit que ces pages jouent un rôle important en matière de réassurance.
#16 Faire du story-telling dans la page « Qui sommes-nous ? »
La page « Qui sommes-nous » ? permet d’expliquer à vos visiteurs ce que vous faites, votre histoire, vos valeurs, vos projets, votre positionnement, votre « philosophie », etc. Bref, elle permet d’instaurer un dialogue entre vous et vos clients et d’humaniser votre site e-commerce. Elle permet aux internautes de savoir qui se cache derrière le site e-commerce sur lequel ils naviguent. Profitez de cette page pour raconter votre histoire de manière détaillée et intéressante. Faites du story-telling autour de vos produits, de votre marque et de votre relation client. D’où vous est venu l’idée de proposer les produits que vous commercialisez ? Quelle est votre valeur ajoutée, votre différence ? Voici un exemple particulièrement drôle et bien réussi de page « Qui sommes-nous ? »(il s’agit du site Michel et Augustin) :
#17 Créer une page « Contact » claire et simple
Les internautes sont très attentifs aux informations de contact. Même s’ils ne prendront jamais contact avec vous, ils veulent s’assurer qu’ils en ont la possibilité avant d’acheter. Pour une raison assez simple : ils veulent être certains qu’ils pourront joindre quelqu’un en cas de problème (de livraison par exemple). Il faut que votre page Contact leur donne la possibilité de rentrer facilement en contact avec vous. Pour cela, soyez clair et proposez plusieurs modes de contact : formulaire de contact, téléphone, email, adresse avec carte, horaires.
Voici un exemple de page « Contact » réussie (La Grande Récré) :
Performance et vitesse
La performance technique d’un site e-commerce, et en premier la vitesse de chargement de ses pages, est très importante et impacte le taux de conversion. Un site dont les pages s’affichent au bout d’un délai supérieur à 3 secondes fait fuit 40% des visiteurs, selon Kissmetrics. Dans l’optique d’optimiser la conversion de votre site e-commerce, vous devez toujours chercher à améliorer les performances techniques de votre site.
#18 Optimiser la vitesse de chargement du site
La manière la plus simple de connaître la vitesse de chargement de votre site est d’utiliser des outils gratuits en ligne comme Google PageSpeed, Pingdom ou encore GTMetrix. Google PageSpeed vous donnera même des conseils personnalisés pour améliorer la vitesse de chargement de votre site. Il y a plusieurs éléments qui contribuent à ralentir un site e-commerce : le poids des image, la qualité de l’hébergement ou encore le nombre de plugins installés. Si vous utilisez WordPress, voici 9 techniques pour améliorer la vitesse de chargement de votre site. Dans cet article, nous évoquons des techniques qui ne concernent pas uniquement les sites WordPress. Nous vous invitons donc à y jeter un coup d’oeil.
Vous devez également vous assurer que votre site est « responsive design », c’est-à-dire qu’il s’affiche correctement sur les différentes tailles d’écran et en particulier sur les écrans mobile.
Conclusion
Nous avons listé 18 éléments importants pour améliorer le taux de conversion de votre site e-commerce. Vous devez chercher à optimiser chacun de ces éléments en faisant des A/B Tests. Ces tests vous permettront d’identifier les versions qui offrent le meilleure taux de conversion et par voie de conséquence d’améliorer la conversion globale de votre e-commerce.
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